bluewave : book reviews
2011

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η Ελινόιλ στην χώρα των θαυμάτων: το μάνατζμεντ και η εξέλιξη της Ελινόιλ
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Κάνουμε αλλού, για πρώτη φορά στις σελίδες αυτές, την παρουσίαση ενός ελληνικού επιχειρηματικού βιβλίου του Χάρη Κυνηγού, για πολλές δεκαετίες επικεφαλής της Ελινόιλ. Εδώ βλέπουμε τα εσωτερικά της Ελινόιλ, το μάνατζμεντ, την εξέλιξη της.

Σαν μυθιστόρημα
50 χρόνια ζωής με την ΕΛΙΝΟΙΛ
Χάρης Π. Κυνηγός
Ερμής 2011


Η Ελινόιλ ήταν μια γενική εμπορική επιχείρηση όταν της δόθηκε η ευκαιρία την δεκαετία του '50 να κάνει μια εισαγωγή κάποιας ποσότητας μαζούτ. Βρήκε ένα μεγάλο πελάτη για την διάθεση της και είχε πλέον αρχίσει το ταξίδι της στον κλάδο των πετρελαιοειδών. Δυο λόγια για τον κλάδο αυτό γιατί έχει σημασία, και ο Κυνηγός τον εξηγεί πολύ καλά. Το κόστος του προϊόντος και η τιμή πώλησης του είναι πάνω κάτω δεδομένα και αποφασισμένα από άλλους (κλάδος "στρατηγικής σημασίας" βλέπετε...). Ο κλάδος κυριαρχείται από μεγάλες ελληνικές και πολυεθνικές εταιρίες. Οι ευκαιρίες για κέρδος λιγοστές, το κέρδος λιγοστό. Η επιβίωση δεν μπορεί να γίνει με συνηθισμένους τρόπους σκέψης και δράσης.  Απαιτεί ευρηματικότητα, εγρήγορση, καινοτομία, ποιότητα.

Στην αρχή η εταιρία μανατζάρεται από την τρόικα των τριών συνιδρυτών της και στη συνέχεια αναλαμβάνει τα ηνία ο Κυνηγός, γιος ενός εκ των συνιδρυτών, πάντα όμως με την ανάμιξη τους. Μέσα σε λίγα χρόνια η Ελινόιλ είχε καταφέρει να έχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στο τμήμα μαζούτ της αγοράς εξυπηρετώντας στην αρχή λίγους αλλά μεγάλους πελάτες. Αλλά δεν σταμάτησε εκεί. Η ανάπτυξη της στη συνέχεια ήταν αλματώδης. Πέρασε διαδοχικά στην εμπορία και τελικά στο λιανεμπόριο ντίζελ και βενζίνης, στα λιπαντικά για πλοία, στα στερεά καύσιμα και στα βιοκαύσιμα. Ήταν η πρώτη που εξυπηρέτησε συστηματικά τα νησιά.

Μπορείτε να δείτε την ανέλιξη της, το ασίγαστο επιχειρηματικό πνεύμα, και το πάθος για δημιουργία και όχι αρπαχτή. Θα δείτε πολλά στοιχεία μάνατζμεντ και στρατηγικής που έχουμε δει στις σελίδες αυτές: το πως και γιατί δημιουργεί κανείς στενές σχέσεις με πελάτες (που δεν περιορίζονται στην προμήθεια καυσίμων), πως αποφεύγει τις μετωπικές συγκρούσεις με μεγαλύτερους αντιπάλους ("λάθε βιώσας" το λέει ο Κυνηγός, flying uder the radar είναι η αμερικανική έκφραση), πως επιχειρεί θεαματικά με στενότητα πόρων (ένα σχεδόν συνεχές μοτίβο στις σελίδες αυτές), πως καινοτομεί γρήγορα και ευρηματικά, πως μπαίνει πρώτος σε μια νέα αγορά με τόλμη και ευρηματικότητα και κυριαρχεί, πως μπαίνει στο λιανικό εμπόριο και δημιουργεί και συντηρεί μια αξιόπιστη μάρκα από το τίποτα, πως διαθέτει τα προϊόντα του παγκοσμίως χωρίς να είναι παγκοσμιοποιημένος, πως επεκτείνεται επιτυχημένα από το ένα τμήμα του κλάδου της σε κάποιο άλλο χωρίς να αραιώνει την ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, ενδυναμώνοντας πάντα τις σχέσεις με εργαζόμενους, πελάτες, κοινωνικό περίγυρο.

Η Ελινόιλ αναπτύσσεται στην αρχή κάπως άτσαλα, ακατάστατα αλλά πάντα έξυπνα και συγκροτημένα (και έντιμα μια και βρισκόμαστε σε χώρα με "ιδιαιτερότητες" και σε κλάδο "στρατηγικής σημασίας"...) Η αμερικανική λέξη scrappy χρησιμοποιείται για τις επιχειρήσεις αυτές (είναι και στον τίτλο του βιβλίου της Method) και σημαίνει κάποια επιχείρηση που δεν έχει την οργάνωση και τους πόρους μιας μεγαλύτερης αλλά επιχειρεί με αποφασιστικότητα και αποτελεσματικότητα και καταφέρνει να ξεπερνά μεγάλα εμπόδια και μεγάλους αντιπάλους. Από πολλές απόψεις η Ελινόιλ έχει όλα τα χαρακτηριστικά των αφανών πρωταθλητών.

Από μια άλλη άποψη η Ελινόιλ μπορεί να ιδωθεί κάτω από το πρίσμα της εκμετάλλευσης του κενού χώρου. Είναι κλασικό παράδειγμα επιχείρησης που συνεχώς μεταμορφώνει καινοτομώντας το επιχειρηματικό μοντέλο για να εξυπηρετήσει υφιστάμενους πελάτες και αγορές με νέους τρόπους ή να εξυπηρετήσει νέες αγορές και νέους πελάτες. Από μια άποψη μου θυμίζει λίγο το παράδειγμα της Amazon, του γνωστού διαδικτυακού λιανοπωλητή, από το βιβλίο του Johnson.

Από μια άλλη άποψη η Ελινόιλ είναι μια κλασική περίπτωση στρατηγικής γαλάζιων θαλασσών (κυριολεκτικά σε μια περίπτωση!). Πάντα βρίσκοντας καινούργιους πελάτες και αγορές μακριά από τις πολυσύχναστα τμήματα στα οποία βέβαια δεν θα μπορούσε να ανταγωνιστεί τους μεγαλύτερους αντιπάλους. Όπως ακριβώς συνιστούν οι Kim και Mauborgne, η Ελινόιλ δεν βασίζεται στην επιχείρηση ή στον κλάδο για την στρατηγική της, αλλά στις στρατηγικές κινήσεις που δημιουργούν τις γαλάζιες θάλασσες, στις αγορές που δημιουργεί και οι οποίες οδηγούν σε συστηματικά καλή απόδοση. Η βάση της στρατηγικής αυτής είναι η καινοτομία αξίας, η δημιουργία αξίας ταυτοχρόνως για την επιχείρηση και για την νέα αγορά. Κάτι που κάνει συστηματικά η Ελινόιλ με την πορεία της από την μια αγορά σε μια νέα. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο που βγαίνει μέσα από το βιβλίο του Κυνηγού είναι ότι η Ελινόιλ δείχνει ξεκάθαρα πως μπορεί κανείς να υπερβεί τα εμπόδια που οι Kim και Mauborgne βλέπουν σε κάθε προσπάθεια εκτέλεσης και υλοποίησης μιας στρατηγικής γαλάζιας θάλασσας: την ανάγκη να ξεφεύγει κανείς από το στάτους κβο, να βρίσκει εύκολα και ευρηματικά τους πόρους που χρειάζεται για την εκτέλεση, να εμπνέει και να ενθουσιάζει τους εργαζόμενους για την εκτέλεση της στρατηγικής, και να υπερβαίνει αυτούς που δεν θέλουν την αλλαγή.

Από την αρχή είναι προφανής η προσπάθεια του Κυνηγού να διαμορφώσει μια ορισμένη επιχειρηματική κουλτούρα με βάση οράματα και αξίες (τα οποία και επισημοποιήθηκαν αργότερα). Οι κεντρικές ιδέες είναι σεβασμός στις ανθρώπινες αξίες, εντιμότητα στην επιχειρηματική δραστηριότητα, συμμετοχή των εργαζομένων στις αποφάσεις, ομαδικό πνεύμα, αποκέντρωση, επίπεδη οργανωτική δομή, ποιότητα σε όλα τα επίπεδα, συναίνεση και δημοκρατία από την κορυφή. Κάθε νέο στέλεχος μαθητεύει υπό τον Κυνηγό για να εξοικειωθεί με την κουλτούρα αυτή. Υποψιάζομαι ότι ο Κυνηγός ακόμα μπορούσε να δει από πρώτο χέρι αν κάποιος ταιριάζει και προσαρμόζεται σε όλα αυτά. Και για να μην υπάρχουν παρανοήσεις για όλα αυτά τα περί εταιρικής κουλτούρας κλπ. Δεν είναι θεωρίες. Είναι αυτό που επιτρέπει σε μια μικρή επιχείρηση να επιχειρεί διαφορετικά και να είναι κερδοφόρα σε ένα κλάδο όπου το μεγάλο μέγεθος ή η απάτη, το λαθρεμπόριο, η πειρατεία, και το γδάρσιμο του πελάτη είναι οι άλλες επιλογές.

Σε διάφορα κεφάλαια του βιβλίου που ασχολούνται με το θέμα του μάνατζμεντ είναι επίσης προφανής η έλλειψη συντάκτη. Σε δύο περιπτώσεις που αφορούν το μάρκετινγκ, η μια σχετικά με την αλλαγή του ονόματος από Ελινόιλ σε Ελίν και η άλλη σχετικά με την επικοινωνιακή πολιτική της σχετικά με την μάρκα της στο λιανικό εμπόριο, ενώ περιμένουμε να μάθουμε κάτι το θέμα ξαφνικά αλλάζει και τα σχετικά κεφάλαια ασχολούνται με πρόστιμα για λαθρεμπόριο και κάποιες απεργίες τελωνειακών (το πεπρωμένο φυγείν αδύνατον, υποθέτω, παντού). Επίσης λείπουν οικονομικά στοιχεία (πέρα από ένα ξερό πεντέμισι εκατομμύρια κέρδος με την αποχώρηση του Κυνηγού) που να μας δίνουν μια πληρέστερη εικόνα της επιτυχίας της Ελινόιλ. Ξεχωριστά ασχολούμαι με ορισμένα θέματα όχι και τόσο επιτυχημένα, κουσούρια ίσως που μου τράβηξαν την προσοχή γιατί δεν είναι αποκλειστικά στην Ελινόιλ αλλά έχουν ευρύτερες επιπτώσεις για την ελληνική επιχείρηση.

Το τελευταίο μέρος του βιβλίου καλύπτει την εταιρική κουλτούρα της Ελινόιλ, το όραμα και τις αξίες της, καταγραμμένα από τον ίδιο τον δημιουργό της και με κάποια σύντομη ανάλυση για τους λόγους πίσω από όλα αυτά. Θα προτιμούσα το μέρος αυτό να μην ήταν παράρτημα αλλά πιο κεντρικό στο βιβλίο. Θα προτιμούσα επίσης να δω την κουλτούρα αυτή και την ομάδα σε δράση όταν η Ελινόιλ έμπαινε σε μια νέα αγορά παρά για το πως πχ αντιμετώπισε την απαγόρευση του καπνίσματος στον χώρο εργασίας. Και επειδή βλέπω πρωτίστως το βιβλίο από την σκοπιά κάποιου που θέλει να μάθει πέντε πράγματα επιτυχημένου μάνατζμεντ στην πράξη, θα προτιμούσα η ανάπτυξη και το μάνατζμεντ της Ελινόιλ να παρουσιαζόταν χωρίς την μεσολάβηση άλλων θεμάτων που κάπως αραιώνουν την αποτελεσματικότητα των διδαγμάτων μάνατζμεντ.

Αλλά αυτό είναι εύκολο να το διορθώσει ο αναγνώστης από μόνος του. Σας συνιστώ λοιπόν ιδιαίτερα να αρχίσετε, αν σας ενδιαφέρει στενά το μάνατζμεντ, από το τέλος του βιβλίου, από την καταγραφή των αξιών και της κουλτούρας της Ελινόιλ. Ύστερα αρχίστε να διαβάζετε το βιβλίο από την αρχή, παραλείποντας τα κεφάλαια που δεν έχουν να κάνουν με την ανάπτυξη ή το μάνατζμεντ της Ελινόιλ. Είναι πολύ εύκολο καθώς από τις 4-5 πρώτες γραμμές κάθε κεφαλαίου μπορείτε πολύ εύκολα να αντιληφθείτε το περιεχόμενο του κεφαλαίου. Η επένδυση σας σε αυτόν τον τρόπο ανάγνωσης θα έχει ανυπολόγιστη απόδοση.

Η Ελινόιλ είναι πολύ κοντά στο ιδεώδες ελληνικό μάνατζμεντ, τουλάχιστον όπως το νοιώθουμε στις σελίδες αυτές και ο Κυνηγός είχε μεγάλη συμβολή στην συγκεκριμένη έκφανση του και μας δίνει ένα πολύτιμο βιβλίο. Αλλά, αν και μας δίνει πολλά, νομίζω ότι μας ανοίγει την όρεξη για ακόμα περισσότερα. Μπορεί να εστιασθεί απερίσπαστα στο σωστό μάνατζμεντ και στις διαχρονικές αξίες του και να μας δώσει περισσότερες λεπτομέρειες. Σε κάποιο σημείο στο βιβλίο μισο-αστεία μισο-σοβαρά "απειλεί" ότι θα γράψει και άλλο βιβλίο. Ποντάρω στο μισο-σοβαρά.

[book reviews 2011]


- η Ελινόιλ στην χώρα των θαυμάτων:
θαυμαστή πορεία με θαυμαστό μάνατζμεντ
- η Ελινόιλ στην χώρα των θαυμάτων: μερικά παραδείγματα προς αποφυγήν

 

.

Each with his weapons     Odysseus Elytis

© alexander consulting     management at its best