bluewave : strategy
2011

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Nokia: έβαλε τέλος στα στρατηγικά της λάθη;

Η Nokia είναι ένας από τους πιο γνωστούς παγκόσμιους ανταγωνιστές από κάποια άγονη γωνιά της Ευρώπης με θαυμαστές επιδόσεις στην ανάπτυξη προϊόντων και την παραγωγή αλλά και στρατηγικά λάθη. Τα τελευταία χρόνια, και παρά την συνεχή κυριαρχία της σε παγκόσμιο επίπεδο στην μαζική αγορά κινητών, η Nokia εξακολουθεί να υστερεί στα έξυπνα τηλέφωνα (το πιο επικερδές τμήμα της αγοράς και το μέλλον του κλάδου) και έχει οπισθοδρομήσει στην εξαιρετικά επικερδή αμερικανική αγορά, όπου είναι ουραγός πίσω από άλλες επιχειρήσεις (το μερίδιο αγοράς της στις ΗΠΑ έχει καταβαραθρωθεί από 35% το 2003 σε 8% το 2010). Η εταιρία έχει περάσει από πολλά σκαμπανεβάσματα την τελευταία δεκαετία παρά την επιτυχημένη παγκόσμια πορεία της. Πως είναι δυνατόν μια πρωτοπόρα καινοτομική επιχείρηση να έχει τέτοια προβλήματα; Ας όψεται ο εφησυχασμός και η επανάπαυση στις δάφνες.

Το 2004 η Nokia, πολύ πριν η Apple λανσάρει το δημοφιλέστατο iPhone, είχε αναπτύξει ένα καινούργιο έξυπνο τηλέφωνο με μια πρωτοποριακή για τον καιρό εκείνο μεγάλη οθόνη αφής (ήταν μάλιστα η πρώτη που λανσάρισε τις οθόνες αφής το 2003), με πρόσβαση στο διαδίκτυο μεταξύ άλλων, που θα της έδινε τεράστια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στα έξυπνα τηλέφωνα. Η ηγεσία της όμως δίστασε να προχωρήσει δυναμικά γιατί θεώρησε ότι το τηλέφωνο θα ήταν ακριβό στην παραγωγή του. Απέρριψε λοιπόν το τηλέφωνο και η ανάπτυξη του σταμάτησε. Και όχι μόνο αυτό αλλά την ίδια περίοδο η Nokia απέρριψε ακόμα την ανάπτυξη ενός καταστήματος εφαρμογών στο διαδίκτυο και δεν βελτίωσε το λειτουργικό σύστημα των τηλεφώνων της που, όχι μόνο θα της επέτρεπε να είχε κάποιο ανταγωνιστικό έξυπνο τηλέφωνο, αλλά θα έδινε σε προγραμματιστές και επιχειρήσεις την δυνατότητα μεγάλης ανάπτυξης εφαρμογών. Όλα αυτά έγιναν βέβαια πραγματικότητα από την Apple που πήρε τα ηνία στα έξυπνα τηλέφωνα. Η Nokia σήμερα ακόμα δεν έχει κάποια πειστική απάντηση στα έξυπνα τηλέφωνα, παρά το ότι είναι παγκόσμια η μεγαλύτερη εταιρία του κλάδου. Τα μερίδια αγοράς της στο τμήμα αυτό πέφτουν παρά το ότι το τμήμα αναπτύσσεται με μεγάλη ταχύτητα.

Η απόφαση αυτή ήταν μεγάλο λάθος. Σε όλους τους κλάδους οτιδήποτε πρωτοποριακό, επικερδές και ακριβό στο τέλος αντιγράφεται, φθηναίνει και γίνεται κοινό εμπόρευμα (commodity). Κάθε επιχείρηση προσπαθεί να απεγκλωβιστεί από αυτό το φυσικό επακόλουθο (που έχει ως χαρακτηριστικό τον ανταγωνισμό με βάση τις τιμές) παράγοντας κάτι καινούργιο, καλύτερο, πιο διαφορετικό, ακριβότερο, επικερδέστερο. Όχι όμως και η Nokia. Μετά την μεγάλη επιτυχία της και την τεράστια ανάπτυξη της είχε αναπτύξει μια κουλτούρα γραφειοκρατίας που είχε αρχίζει να πνίγει το επιχειρηματικό πνεύμα του παρελθόντος. Πολλοί πρώην μάνατζερ της εταιρίας κάνουν λόγο για εφησυχασμό, βραδύτητα αντιδράσεων στις εξελίξεις και απομάκρυνση από τον καταναλωτή και τις ανάγκες και επιθυμίες του, σε ένα κλάδο όπου τα πάντα αλλάζουν άρδην συνεχώς. Όταν κανείς είναι πολύ επιτυχημένος και αντιμετωπίζει κάτι νέο και αβέβαιο θα προτιμήσει το παλιό και σίγουρο. Και όταν κανείς έχει γίνει τεράστιος σε μέγεθος θα απορρίψει πολλές καινοτομίες αν δεν έχουν προοπτική να δημιουργήσουν τεράστια αποτελέσματα. Αλλά πολύ συχνά στους κλάδους υψηλής τεχνολογίας τα τεράστια αποτελέσματα αρχίζουν από μικρές ιδέες.

Ας σημειωθεί ότι η Nokia δεν έμεινε αδρανής κατά το διάστημα αυτό. Καινοτομούσε, αλλά οι καινοτομίες της ήταν της σειράς χωρίς κάτι το εντυπωσιακό που να την έβαζε σε υψηλότερη τροχιά. Και ούτε έχει πέσει σε ένδεια. Το παγκόσμιο μερίδιο αγοράς της είναι πάντα εντυπωσιακό και έχει παραμείνει γύρω στο 40%. Το λειτουργικό της σύστημα έχει επίσης ανάλογο μερίδιο. Είναι κυρίαρχη στην αγορά της Κίνας. Αλλά η Apple, με μερίδιο αγοράς πολύ μικρότερο όχι μόνο έχει αναπτυχθεί εντυπωσιακά, αλλά είναι πολύ επικερδέστερη και εξαιρετικά ανταγωνιστική στο τμήμα της αγοράς που θεωρείται το μέλλον του κλάδου. Και είναι φυσικό τα νέα καινοτομικά προϊόντα να προέλθουν από αυτούς που έχουν κέρδη να επενδύσουν (τον Ιανουάριο 2011 η Apple είχε 70-80 δισ. δολάρια αποθέματα μετρητών).

Ευτυχώς για την Nokia τα προβλήματα αυτά αντιμετωπίστηκαν άμεσα. Το καλοκαίρι του 2010 ανακοίνωσε ότι τρία στελέχη, και τα τρία αμερικανοί, τοποθετήθηκαν σε θέσεις-κλειδιά για την πορεία της επιχείρησης ιδίως στις ΗΠΑ. Τον Σεπτέμβριο του 2010 η εταιρία ανακοίνωσε την παραίτηση του διευθύνοντος συμβούλου Olli-Pekka Kallasvuo, μετά από 30 χρόνια καριέρας στην εταιρία, και την πρόσληψη του Stephen Elop, πρώην ηγετικού στελέχους της Microsoft, μιας άλλης μεγάλης επιχείρησης με παρόμοια προβλήματα. Είναι ο πρώτος μη φιλανδός στο τιμόνι της Nokia. Πολλοί έχουν αναρωτηθεί αν η πρόσληψη αυτή σηματοδοτεί μια ριζική αλλαγή στην στρατηγική της Nokia από την παραγωγή συσκευών στην ανάπτυξη λογισμικού. Τον Ιανουάριο 2011 κυκλοφόρησαν επίσης φήμες ότι η Microsoft, που πάντα είχε προβλήματα με τα κινητά, προτίθεται να εξαγοράσει την Nokia. Ας σημειωθεί ότι τόσο το λειτουργικό σύστημα της Microsoft όσο και της Nokia είναι πλέον πολύ πίσω από τα ηγετικά της Apple και της Google. Όπως παρατήρησε κάποιος στο παρελθόν σχετικά με μια μεγάλη συγχώνευση στις ΗΠΑ, δεν μπορείς να δέσεις μαζί δύο γκωνάρια και να φτιάξεις μια σχεδία.

Είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς το πως θα εξελιχθούν τα πράγματα. Μια επιχείρηση τόσο μεγάλη δεν είναι εύκολο να κάνει μεγάλους και ταχείς ελιγμούς και είναι δυνατόν να μείνει πίσω χωρίς ποτέ να ξαναπιάσει τους πρωτοπόρους του κλάδου. Αλλά το θετικό είναι ότι αναγνωρίζει το πρόβλημα και προσπαθεί να το λύσει προσπαθώντας να αποδράσει από την εσωστρέφεια της. Προσπαθεί να ξαναεστιαστεί στην καινοτομία και να ξαναγίνει η ηγετική επιχείρηση με το πάντα φρέσκο και νέο προϊόν.

[strategy 2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best