bluewave : marketing
2004

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Nokia: μακροπρόθεσμη προοπτική, βραχυπρόθεσμα λάθη στη στρατηγική της

Η Nokia είναι μια επιχείρηση με αξιοθαύμαστες επιδόσεις που από τη μικρή και γεωγραφικά απομονωμένη οικονομία της Φινλανδίας αναρριχήθηκε στην κορυφή της κινητής τηλεφωνίας και κυριαρχεί στις τηλεφωνικές συσκευές παγκόσμια. Με μεγάλες δεξιότητες στην ανάπτυξη προϊόντων έχει κάνει τεράστιες προσπάθειες της για την ανάπτυξη νέων έξυπνων τηλεφώνων που βασίζονται στην σύγκλιση προσωπικών υπολογιστών και κινητών τηλεφώνων. Έχει δαπανήσει και συνεχίζει να δαπανά εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια σε έρευνα και εξέλιξη για τις συσκευές αυτές.

Στις αρχές του καλοκαιριού 2004 όμως η Nokia αντιμετώπισε σοβαρά προβλήματα χαμηλών πωλήσεων και απώλειας μεριδίων αγοράς παγκόσμια. Τα προβλήματα αυτά οφείλονταν αφ' ενός μεν στο ότι τα καινούργια τηλέφωνα παρουσιάζουν προβλήματα και δεν έχουν ακόμα γίνει δημοφιλή και αφ' ετέρου στο ότι οι ανταγωνιστές της βρήκαν ένα άνοιγμα στο αφύλακτο από την Nokia τμήμα της αγοράς συσκευών μεσαίων τιμών.

Τα προβλήματα αυτά ήταν αποτέλεσμα δύο βασικών σφαλμάτων της Nokia. Το ένα ήταν η υπερβολική αφοσίωση στην μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της επιχείρησης. Συνήθως η τυπική μέση επιχείρηση υποφέρει από το αντίθετο, από μεγάλη εμμονή στην επίτευξη βραχυπρόθεσμων στόχων. Μια ηγετική στον κλάδο της επιχείρηση όπως η Nokia όμως δεν έχει άλλη επιλογή από το να βλέπει μακριά και να κατευθύνει τις εξελίξεις στον κλάδο της και κανείς δεν αμφιβάλλει ότι στο μέλλον τα έξυπνα τηλέφωνα θα είναι η κατάληξη των εξελίξεων αυτών. Αλλά η επιλογή αυτή μπορεί να κάνει μια επιχείρηση να αμελήσει τις βραχυπρόθεσμες επιδιώξεις της.

Το άλλο σφάλμα της Nokia ήταν μια κλασική περίπτωση εσφαλμένης απάντησης στο βασικό ερώτημα του στρατηγικού μάνατζμεντ "ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας;" Τα έξυπνα τηλέφωνα από την φύση τους χρειάζονται το κατάλληλο λογισμικό και λόγω της προοπτικής ευρείας χρήσης τους έχουν προσελκύσει το ενδιαφέρον της Microsoft, που βλέπει μια τεράστια ευκαιρία για το μέλλον. Με την Microsoft στον ορίζοντα η Nokia αφιέρωσε τεράστιους πόρους στην ανάπτυξη του δικού της λογισμικού μια και είναι γνωστές οι εξελίξεις σε ένα κλάδο όταν εμφανίζεται η Microsoft. Στο τέλος κυριαρχεί. Με άλλα λόγια η γιγαντιαία Microsoft έγινε ο μόνος (και μεγάλος) αντίπαλος.

Με την προσοχή της Nokia στραμμένη στις ακριβές συσκευές και την Microsoft, και με τα προβλήματα των ακριβών συσκευών Nokia, η Motorola και η Samsung, οι δύο άλλοι βασικοί ανταγωνιστές του κλάδου, βρήκαν την ευκαιρία να προσφέρουν μια μεγάλη γκάμα δημοφιλών κινητών με έγρωμες οθόνες και δυνατότητα λήψης φωτογραφιών. Το αποτέλεσμα ήταν να αυξήσουν τα μερίδια τους εις βάρος της Nokia, η οποία αντέδρασε σχετικά γρήγορα με τα δικά της σχετικά μοντέλα, τα οποία όμως δεν ήταν τόσο καλά όσο των ανταγωνιστών της. Κάτι που την ανάγκασε να προσφέρει εκπτώσεις για να σταματήσει την παραπέρα διάβρωση του μεριδίου της και που βέβαια είχε σημαντική επίδραση στα αποτελέσματα της.

Δίδαγμα: ακόμα και πιο καλομανατζαρισμένες επιχειρήσεις κάνουν λάθη και μάλιστα ακριβά.

[strategy 2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best