bluewave : book reviews
2019

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

φωτιά στα επιχειρηματικά σχέδια;
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές μέσα από διάφορα βιβλία τις απόψεις στελεχών και επενδυτών σχετικά με το μάνατζμεντ νεοσύστατων επιχειρήσεων από την αμερικανική οικονομία, όπως εδώ, εδώ, εδώ, εδώ και εδώ. Οι απόψεις αυτές είναι πάντα πολύτιμες γιατί παρουσιάζουν από πρώτο χέρι το πολύπλοκο θέμα της σύστασης, του μάνατζμεντ, και της ανάπτυξης μιας καινούργιας επιχείρησης. Ένα θέμα που έχει απασχολήσει συχνά τους παροικούντες αυτήν την Ιερουσαλήμ είναι αυτό των επιχειρηματικών σχεδίων, το κατά πόσον είναι απαραίτητα και χρήσιμα για νεοσύστατες επιχειρήσεις. 

Burn The Business Plan
What Great Entrepreneurs Really Do
By Carl J. Schramm
Simon & Schuster, 2018


Ο Carl Schramm είναι ακαδημαϊκός, επιχειρηματίας και πρώην διευθυντής του αμερικανικού Ewing Marion Kaufmann Foundation, ενός ιδρύματος με αποστολή την στήριξη της έρευνας οικονομολόγων πάνω στην επιχειρηματικότητα. Έχει αποκληθεί ο "ευαγγελιστής της επιχειρηματικότητας" από το περιοδικό Economist. Σκοπός του βιβλίου του είναι να καταρρίψει πολλούς μύθους γύρω από startup και όχι μόνο το ότι τα επιχειρηματικά σχέδια είναι άχρηστα. Ένας από τους μύθους που καταρρίπτει είναι αυτός του νέου 20χρονου επιχειρηματία-προγραμματιστή με το φούτερ. Ο Schramm διαπίστωσε ότι ένας νέος επιχειρηματίας είναι κατά μέσο όρο 39 ετών και έχει πάνω από μια δεκαετία εμπειρία σε κάποια μεγάλη επιχείρηση και είναι κατά κανόνα μηχανικός ή επιστήμονας. Όλα αυτά όχι μόνο τους επιτρέπουν αν έχουν πολύτιμες εμπειρίες, επαφές, και γνώσεις τους επιτρέπει επίσης να έχουν πρόσβαση σε έμπειρα στελέχη με πολύτιμες συμβουλές.

Ο Schramm ήταν καθηγητής πανεπιστημίου σε κάποιο σημείο της καριέρας του και είχε κάνει εκτεταμένη έρευνα στην λειτουργία των νοσοκομείων και το πώς μπορεί να γίνει πιό αποδοτική με βελτίωση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών και μείωση του κόστους. Έστησε μια επιχείρηση για να εμπορευτεί τα συμπεράσματα της έρευνας του αλλά τα νοσοκομεία δεν έδειξαν κανένα ενδιαφέρον. Όπως και κάθε άλλος επιχειρηματίας στην περίπτωση αυτή, άρχισε να ρίχνει την ευθύνη της αποτυχίας του στον πελάτη και στο ότι δεν καταλάβαιναν την αξία της υπηρεσίας του. Αλλά γρήγορα ανακάλυψε ότι η αξία της υπηρεσίας του ήταν πολύ μεγάλη για ασφαλιστικές εταιρίες που ασφάλιζαν το χρέος των νοσοκομείων αυτήν για την χρηματοδότηση της ίδρυσης και λειτουργίας τους. Στο τέλος η επιχείρηση του αγοράστηκε από μια μεγάλη ασφαλιστική εταιρία που ήθελε κάποιο τρόπο αξιολόγησης της αξιοπιστίας των νοσοκομείων που ασφάλιζε. Το επεισόδιο αυτό επηρεάζει τις απόψεις του Schramm.

Η έκρηξη νέων επιχειρήσεων την δεκαετία του 80 με την γέννηση των PC και των σχετικών παράπλευρων τεχνολογιών έφερε επανάσταση και στο θέμα της επιχειρηματικότητας και των επιχειρηματικών σχεδίων. Η μεθοδολογία των επιχειρηματικών σχεδίων, κυρίως ο στρατηγικός σχεδιασμός, που άρχιζε να εφαρμόζεται στις νέες αυτές επιχειρήσεις, ήταν δανεισμένος από τις μεγάλες καθιερωμένες επιχειρήσεις παρά το ότι οι ίδιες είχαν ιδρυθεί και ανδρωθεί χωρίς επιχειρηματικά σχέδια πολλές δεκαετίες πριν. Κατά τον Schramm η μεθοδολογία αυτή είναι εντελώς ακατάλληλη για startup. Παρά όλα αυτά τα επιχειρηματικά σχέδια έγιναν απαραίτητα κυρίως λόγω των νέων επενδυτών (γνωστών και ως venture capitalists) που ήθελαν γρήγορη, μεγάλη, και συντονισμένη απόδοση των επενδύσεων τους. Το αποτέλεσμα ήταν το ότι τα επιχειρηματικά σχέδια έγιναν απαραίτητα και συνακόλουθα χιλιάδες καθηγητές και σχετικά μαθήματα επιχειρηματικότητας εμφανίστηκαν σε όλες τις επιχειρηματικές σχολές. 

Ο Schramm πραγματεύεται τα θέματα της επιχειρηματικότητας μέσα από συγκεκριμένα παραδείγματα νέων επιχειρηματιών και επιχειρήσεων. Αρχίζει με το ποιός είναι επιχειρηματίας, αν ένας επιχειρηματίας γεννιέται ή γίνεται, τι είδους επιχειρηματίας μπορεί να γίνει, και πώς μπορεί να είναι επιτυχημένος (κατά την γνώμη του οι αιτίες αποτυχίας δεν είναι η έλλειψη χρηματοδότησης αλλά το ότι μια ιδέα δεν είναι καλή). Στην συνέχεια δίνει 12 πράγματα που κάθε επιχεριηματίας πρέπει να ξέρει. Τα πλέον ενδιαφέροντα είναι ότι το στήσιμο μιας επιχείρησης δεν είναι παιχνίδι, οι πανεπιστημιακές γνώσεις και η χρηματοδότηση δεν έχουν μεγάλη σημασία, και η επιτυχία είναι χρονοβόρα και δεν είναι ποτέ γρήγορη. 

Ένα ξεχωριστό και πολύ ενδιαφέρον κεφάλαιο αφιερώνεται στα κίνητρα ενός νέου επιχειρηματία και στους λόγους (ή το έναυσμα) που αρχίζει κανείς μια νέα επιχείρηση, που στην ουσία μπορεί να είναι τόσοι όσοι και οι νέοι επιχειρηματίες. Δίνει μεγάλη σημασία στην λεγόμενη "κατάρα του επιχειρηματία", όταν δηλ. ένας επιχειρηματίας αρχίζει να έχει εμμονές με την ιδέα του και αρχίζει να αγνοεί την πραγματικότητα γύρω του. Ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον θέμα που πραγματεύεται είναι οι μιμητές-επιχειρηματίες (copycat entrepreneurs) όχι με την έννοια της μαϊμούς αλλά επιχειρηματίες που πήραν κάποιο προϊόν ή κάποια ιδέα ή κάποιους τρόπους επιχειρείν και τους ανανέωσαν επιτυχημένα. 

Για τον Schramm ο σχεδιασμός αν δεν είναι εντελώς άχρηστος αλλά είναι εντελώς διαφορετικός από αυτόν των ενηλικιωμένων επιχειρήσεων. Στο πιο σημαντικό κεφάλαιο του βιβλίου του θεωρεί τον σχεδιασμό κάποια ευκαιριακή λήψη αποφάσεων, κάποια ατελή στρατηγική εκ των ενόντων, κάποια διαδικασία μάθησης και προσαρμογής. Συνιστά την μέθοδο OODA - Observe, Orient, Decide, Act (παρατήρηση, προσανατολισμός, απόφαση, δράση) που εφευρέθηκε από έναν αξιωματικό της αμερικανικής αεροπορίας κατά τον πόλεμο της Κορέας. Σκοπός της μεθόδου ήταν η ταχεία λήψη αποφάσεων κάτω από συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες με σκοπό να εξουδετερωθεί η υπεροχή της Β. Κορέας στον αέρα. Μέσα από αυτό το πρίσμα, μια νέα επιχείρηση είναι μια πλατφόρμα καινοτομίας και συνεχούς δοκιμής νέων προϊόντων, παρά μια επιχείρηση με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία.

Έχω δουλέψει με αρκετές κυρίως μικρομεσαίες επιχειρήσεις, τόσο σε τυπικά όσο και άτυπα επιχειρηματικά σχέδια για να ξέρω ότι η αξία ενός επιχειρηματικού σχεδίου έγκειται στο ότι σε κάνει να σκεφτείς όλες τις πτυχές μιας επιχείρησης και της δράσης της. Ένα επιχειρηματικό σχέδιο δεν είναι και δεν πρέπει ποτέ να γίνεται βραχνάς ή παρωπίδες. Πρέπει να είναι η βάση κάποιας δυναμικής διαδικασίας δράσης παρά κάποιο στατικό στοιχείο της. Επίσης, πολλές επιχειρήσεις δεν δρουν στα συχνά αχαρτογράφητα νερά της υψηλής τεχνολογίας. Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, έχουν κάνει την εμφάνιση τους πολλές επιχειρήσεις που έχουν φέρει επανάσταση σε πολύ ώριμους κλάδους (πχ στρώματα). Δεν μπορεί κανείς να επιχειρεί αγνοώντας την ανταγωνιστική πραγματικότητα των κλάδων αυτών ή τις συνήθειες των αγοραστών, ιδιαίτερα αν προσπαθεί να τις αλλάξει εκ βάθρων.  

Παρά το ακαδημαϊκό του παρελθόν ο Schramm δεν είναι θεωρητικός στο θέμα της επιχειρηματικότητας. Έχει αναμιχτεί σε πέντε επιχειρήσεις προσωπικά και έχει έλθει σε επαφή με πολλούς νέους επιχειρηματίες. Δεν διδάσκει (ούτε πιστεύει πως η επιχειρηματικότητα διδάσκεται) αλλά προσπαθεί μέσα από την πλούσια εμπειρία του και τα διδάγματα που έχει αποκομίσει από πολλούς επιχειρηματίες που έχει έρθει σε επαφή, να πληροφορήσει και να δώσει πρακτικές συμβουλές σε όσους ενδιαφέρονται να αρχίσουν μια επιχείρηση. Στην ουσία συμβουλεύει ότι πρέπει να αρχίσεις μια επιχείρηση για να μάθεις πώς αρχίζεις μια νέα επιχείρηση. Το βιβλίο αυτό είναι εξαιρετικά χρήσιμο από την άποψη ότι δίνει πολλές χρήσιμες λεπτομέρειες ως προς το τι πρόκειται να αντιμετωπίσει κανείς αρχίζοντας μια νέα επιχείρηση.

[book reviews 2019]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best