bluewave : book reviews
2019

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο γενναίος νέος κόσμος του μάρκετινγκ και της διαφήμισης
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η διαφήμιση, και κατ' επέκταση το μάρκετινγκ, βρίσκεται σε αναβρασμό τα τελευταία χρόνια με τις τεχνολογικές εξελίξεις, την πολυδιάσπαση των μέσων και την εξάπλωση όλων των ειδών νέων μέσων. Οι παλιοί τρόποι δράσης και σκέψης στο μάρκετινγκ έχουν αρχίσει να αλλάζουν άρδην. Νέες εταιρίες, νέοι τρόποι σκέψης και δράσης, νέες ορολογίες εμφανίζονται σχεδόν καθημερινά. Οι επιχειρήσεις αναζητούν νέους τρόπους επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Πολλοί θεωρούν ότι η διαφήμιση όπως την ξέραμε είναι πλέον νεκρή. Το τι θα την αντικαταστήσει δεν είναι ακόμα βέβαιο. Βλέπουμε εδώ ένα ακόμα βιβλίο που πραγματεύεται το θέμα αυτό. 

Frenemies
The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else)
By Ken Auletta
Penguin Press, 2018


Ο Ken Auletta είναι δημοσιογράφος με πάνω από 30 χρόνια εμπειρία στα μέσα επικοινωνίας. Εδώ και πολλά χρόνια γράφει μια τακτική στήλη πάνω σε σχετικά θέματα στο εξαιρετικό αμερικανικό περιοδικό New Yorker παρακολουθώντας στενά την ραγδαία εξέλιξη τους τα τελευταία χρόνια. Έχει επίσης γράψει διάφορα βιβλία γενικού ενδιαφέροντος σε επιχειρηματικά θέματα - μέσα επικοινωνίας, τεχνολογία, χρηματοοικονομικά. 

Ο Auletta από την αρχή κάνει σωστά την διάκριση μεταξύ διαφήμισης και μάρκετινγκ (που πολλοί συγχέουν). Και τα δύο όμως είναι σε τελευταία ανάλυση προσπάθειες πωλήσεων και πειθούς. Έτσι γενικά χρησιμοποιεί τον όρο διαφήμιση που έχει επικρατήσει στο γενικό κοινό που δεν είναι εξοικειωμένο με το μάρκετινγκ. Τα θεωρεί ένα και το αυτό. Οι επιχειρηματικές αυτές λειτουργίες για πολλές δεκαετίες έχουν βασισθεί στα μαζικά μέσα επικοινωνίας, κυρίως τηλεοπτικά και τύπο. Τα τελευταία χρόνια όμως με την εξάπλωση του διαδικτύου και των κοινωνικών μέσων το μαζικό κοινό έχει πολυδιασπασθεί, στην ουσία δεν υπάρχει πλέον. Τα μέσα βρίσκονται σε αναταραχή που επηρεάζει σημαντικά το μάρκετινγκ και την διαφήμιση. Με τις εξελίξεις αυτές οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές άρχισαν να μετακινούνται στους νέους τρόπους και τόπους επικοινωνίας που είναι όμως αμφίβολης αποτελεσματικότητας. Ο Auletta έχει παρακολουθήσει από κοντά τόσο αυτούς που έφεραν την αναστάτωση στο μάρκετινγκ όσο και αυτούς που αναστατώθηκαν.

Σε μια ελεύθερη οικονομία αυτοί που παράγουν και διαθέτουν προϊόντα χρειάζονται κάποιους τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές και η διαφήμιση και το μάρκετινγκ είναι ακριβώς η γέφυρα που τους ενώνει. Για τον Auletta η γέφυρα αυτή έχει αρχίσει να καταρρέει. Οι καταναλωτές θέλουν μεν να πληροφορούνται για νέα προϊόντα αλλά απεχθάνονται την διαφήμιση και προσπαθούν να την μπλοκάρουν σε όλα τα νέα μέσα και όποτε και όπου μπορούν. Τα νέα μέσα έχουν δημιουργήσει νέες διαφημιστικές εταιρίες με ψηφιακό προσανατολισμό που όπως είναι φυσικό έχουν δημιουργήσει τριβές με τις καθιερωμένες επιχειρήσεις του κλάδου που είναι ταυτόχρονα ανταγωνιστές αλλά πρέπει να είναι και συνεργάτες για αποτελεσματική διαφήμιση. Οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να αναπτύσσουν διαφημίσεις οι ίδιες μέσα από νεότευκτα λειτουργικά τμήματα. Οι εταιρίες αγοράς μέσων, μεσίτες μεταξύ διαφημιζόμενων και μέσων, έχουν αντικατασταθεί από αλγορίθμους. 

Ο τίτλος του βιβλίου προέρχεται από τον συνδυασμό των λέξεων friends και enemies και έχει την έννοια σχέσεων που χαρακτηρίζονται μεν από προσωπικές αντιπάθειες αλλά είναι φιλικές και καθορίζονται από ευκαιριακά αμοιβαία συμφέροντα (η λέξη εφευρέθηκε κυρίως για σχέσεις μεταξύ εργαζομένων σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον). Για τον Auletta ο κόσμος του μάρκετινγκ και της διαφήμισης στις νέες συνθήκες είναι γεμάτος από τέτοιες σχέσεις μεταξύ όλων των παικτών του κλάδου. Βλέπει τις εξελίξεις αυτές και τα τεκταινόμενα του κλάδου μέσα από το πρίσμα όλων των πρωταγωνιστών: παραδοσιακών και νέων διαφημιστικών επιχειρήσεων, διαφημιζόμενων επιχειρήσεων και καταναλωτών, διαφήμισης και καταναλωτών, διαφημιστικών επιχειρήσεων και μέσων, διαφημιστικών επιχειρήσεων και επιχειρήσεων παροχής συμβουλών μάρκετινγκ. 

Ο Auletta στηρίζει την ανάλυση του σε πολλές συνεντεύξεις (πάνω από 400) με διάφορα στελέχη του κλάδου αλλά κυρίως με έντεκα στελέχη όλων των βασικών παικτών στον νέο κόσμο της διαφήμισης που παρουσιάζει σε διαφορετικά κεφάλαια το καθένα. Τα πλέον σημαντικά στελέχη είναι ο Martin Sorrell, ιδρυτής και μέχρι πρότινος διευθύνων σύμβουλος της WPP, της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρίας στον κόσμο με αμέτρητες θυγατρικές στις περισσότερες χώρες του κόσμου, και ο Michael Kassan, ιδρυτής και επικεφαλής της Medialink, μιας ψηφιακής εταιρίας παροχής συμβουλών που έχει γίνει ο συνδετικός ιστός του κλάδου με σχέσεις με όλους τους παίκτες. Ο Sorrell είναι αυτός που έκανε τον όρο frenemies δημοφιλή στον κλάδο μέσα από τις συνεργασίες του με την Google, που ήταν ταυτόχρονα συνεργάτης και ανταγωνιστής της WPP.  

Το βιβλίο είναι μια εξαιρετική και λεπτομερής περιήγηση του κλάδου και πώς έφτασε σε αυτό το σημείο από έναν έμπειρο επαγγελματία και είναι πολύ χρήσιμο για όποιον ενδιαφέρεται για την διαφήμιση και την επικοινωνία με τον καταναλωτή στις νέες οικονομικές και τεχνολογικές συνθήκες. Ο Auletta δεν είναι αναλυτής του κλάδου και έτσι το βιβλίο του δεν είναι τεχνικής φύσης αλλά πολύ προσιτό.Το βιβλίο διαπερνά κάποια απαισιοδοξία για τον κλάδο αν και περιγράφει πολλές νέες και παλιές επιχειρήσεις του κλάδου που ευημερούν δείχνοντας ευελιξία και προσαρμοστικότητα. Δεν προδιαγράφει το μέλλον, κάτι που ίσως είναι αδύνατο σε έναν εξελισσόμενο με μεγάλη ταχύτητα κλάδο. Όπως σε πολλούς άλλους κλάδους που βρέθηκαν σε σημεία καμπής κάποιοι θα επιβιώσουν και άλλοι θα αφανιστούν. Μια από τις ανησυχίες του Auletta όμως είναι καθώς οι παλιές σχέσεις αλλάζουν άρδην το οικοδόμημα που στήριζε όλο σύστημα καταρρέει, κάτι που μπορεί να έχει τεράστιες ευρύτερες επιπτώσεις καθώς με την εξαφάνιση των παραδοσιακών μέσων ο καταναλωτής θα χάσει την δωρεάν πληροφόρηση και διασκέδαση του, το βασικό μοντέλο διαφήμισης μέχρι τώρα.

Κλείνω με μια παρατήρηση του Auletta που πρέπει να την πάρουν σοβαρά διαφημιζόμενοι και διαφημιστές: ο καταναλωτής σήμερα έχει το πάνω χέρι. Η πρόκληση για την διαφήμιση είναι να δημιουργεί κάποιες εμπειρίες που να τις θέλει ο καταναλωτής παρά να είναι αναγκασμένος να έχει. 

[book reviews 2019]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best