11.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγικό μάνατζμεντ: το πλαίσιο της General Electric

Στο θέμα του στρατηγικού μάνατζμεντ βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορα πλαίσια λήψης αποφάσεων. Το πιο βασικό είναι αυτό του Michael Porter που είναι εδώ και χρόνια το θεμέλιο της εκπαίδευσης μάνατζερ σε αμερικανικές επιχειρηματικές σχολές, καθώς επίσης και αυτό της McKinsey και της Boston Consulting Group. Εδώ βλέπουμε το πλαίσιο της γνωστής αμερικανικής επιχείρησης General Electric, ενός ομίλου με διαφοροποιημένες δραστηριότητες. Το μοντέλο της GE βασίζεται σε δύο διαστάσεις, την μακροπρόθεσμη ελκυστικότητα του κλάδου και στην ισχύ και την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης, και αναπτύχθηκε με την συνεργασία της αμερικανικής επιχείρησης παροχής συμβουλών McKinsey την δεκαετία του 70. 

Εννοιολογικά, το μομτέλο της GE είναι συγγενές με αυτό της Boston Consulting Group, αλλά σε αντίθεση με αυτό η κάθε διάσταση είναι ένα μίγμα παραγόντων. Έτσι τα κριτήρια της μακροπρόθεσμης ελκυστικότητας του κλάδου περιλαμβάνουν το μέγεθος της αγοράς, τον ρυθμό ανάπτυξης της, τις τεχνολογικές απαιτήσεις της, την ένταση του ανταγωνισμού, τους φραγμούς εισόδου και εξόδου, τις απαιτήσεις κεφαλαίων, την παρελθούσα και μελλοντική κερδοφορία, τις ευκαιρίες και απειλές, και τις κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες. Κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την ισχύ και ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης είναι το μερίδιο αγοράς, το κόστος της επιχείρησης, η δυνατότητα να ανταγωνίζεατι σε ποιότητα και εξυπηρέτηση, η γνώση των πελατών, οι τεχνολογικές της γνώσεις, οι ικανότητες μάνατζμεντ, και η κερδοφορία.

Η ποσοτικοποίηση της ελκυστικότητας γίνεται ως εξής: κάθε παράγοντας στις δύο παραπάνω διαστάσεις βαθμολογείται από τους μάνατζερ σε μια κλίμακα 1-10 ή 1-5 και ταυτόχρονα του δίνεται ένας συντελεστής βαρύτητας που το άθροισμα τους πρέπει να είναι 1. Ο συντελεστής βαρύτητας πολλαπλασιάζεται με τον βαθμό και το άθροισμα τους είναι η ποσοτική έκφραση της ελκυστικότητας του κλάδου και της ισχύος/ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης. 

Με βάση την ποσοτική αυτή αξιολόγηση οι επιχειρήσεις κατατάσσονται σε 9 κατηγορίες σε μια μήτρα 3χ3, με 3 διαβαθμίσεις στην διάσταση ελκυστικότητα κλάδου (υψηλή, μεσαία, χαμηλή) και 3 στην διάσταση θέση/ανταγωνιστική θέση (δυνατή, μέτρια, αδύναμη). Η κατάταξη αυτή καθορίζει τις επενδυτικές προτεραιότητες της επιχείρησης. Κατά κανόνα, οι τρεις κατηγορίες στο ένα άκρο (υψηλή ελκυστικότητα - δυνατή ανταγωνιστική θέση) χαρακτηρίζονται ως "ανάπτυξη", είναι εξαιρετικά κερδοφόρες και είναι κορυφαίας προτεραιότητας. Οι τρεις κατηγορίες στην διαγώνιο χαρακτηρίζονται ως "επιλεκτικές", έχουν μεσαία προτεραιότητα και χρειάζονται συνεχή παρακολούθηση γιατί μπορούν να περάσουν σε μια από τις γωνίες της μήτρας και να γίνουν υψηλής ή χαμηλής προτεραιότητας. Τέλος, οι τρεις στην άλλη γωνία (χαμηλή ελκυστικότητα - κακή ανταγωνιστική θέση) χαρακτηρίζονται ως "συγκομιδή", δηλ. γίνεται εκμετάλλευση τους όσο παράγουν αρκετά μετρητά που να καλύπτουν τις ανάγκες τους. Είναι χαμηλής προτεραιότητας και κατά κανόνα εγκαταλείπονται σε κάποιο σημείο από την επιχείρηση.

Τα βασικά πλεονεκτήματα του μοντέλου αυτού είναι ότι επιτρέπει διαβαθμίσεις μεταξύ υψηλού-χαμηλού και ισχυρού-αδύναμου και βασίζεται σε πολλούς παράγοντες (σε αντίθεση με αυτό της BCG που βασίζεται μόνο σε δύο). Αλλά όπως και το μοντέλο της BCG, δεν δίνει συγκεκριμένες οδηγίες στρατηγικής παρά μόνο κάποια γενικούς τρόπους δράσης, επιθετικούς, αμυντικούς ή ουδέτερους. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι η κατάταξη των επιχειρήσεων μπορεί να είναι χρονοβόρα και δαπανηρή και να βασίζεται σε αυθαίρετες επιλογές των μάνατζερ. Ένα πρόβλημα στην περίπτωση αυτή είναι αν πρέπει να αξιολογούνται όλες οι επιχειρήσεις ενός ομίλου με τα ίδια κριτήρια ή ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες των κλάδων στους οποίους δραστηριοποιούνται. Πάντως το μοντέλο της GE, όπώς και της BCG, δεν παύει να είναι ένα χρήσιμο εργαλείο στο στρατηγικό μάνατζμεντ καθώς δίνει μεγάλη έμφαση στην λήψη επενδυτικών αποφάσεων με κριτήριο την πιθανότητα επιτυχίας από άποψη καλύτερης ανταγωνιστικής θέσης σε ελκυστικούς κλάδους. 

[strategy 11.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best