11.2017

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγικό μάνατζμεντ: το πλαίσιο της Boston Consulting Group

Στο θέμα του στρατηγικού μάνατζμεντ βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορα πλαίσια λήψης αποφάσεων. Το πιο βασικό είναι αυτό του Michael Porter που είναι εδώ και χρόνια βασικό στην εκπαίδευση μάνατζερ σε αμερικανικές επιχειρηματικές σχολές, καθώς επίσης και αυτό της McKinsey και της General Electric. Εδώ βλέπουμε το πλαίσιο της αμερικανικής εταιρίας παροχής συμβουλών Boston Consulting Group. Το μοντέλο της BCG, γνωστό και ως μήτρα ανάπτυξης-μεριδίου αγοράς (growth-share matrix) κατατάσσει τις επιχειρηματικές μονάδες στο χαρτοφυλάκιο ενός ομίλου ή τα προϊόντα στο χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης σε μια 2χ2 μήτρα με βάση τους ρυθμούς ανάπτυξης του κλάδου τους και το μερίδιο αγοράς τους (το μερίδιο αναφέρεται στο σχετικό μερίδιο της επιχείρησης σε σύγκριση με το μερίδιο της ηγετικής επιχείρησης)

Με βάση την κατάταξη αυτή μπορεί να υπάρχουν 4 είδη επιχειρήσεων:

- αστέρια (stars): μεγάλο μερίδιο αγοράς επιχείρησης, υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης κλάδου. 
Έχουν πολύ δυνατές ανταγωνιστικές θέσεις. Παρέχουν υψηλά κέρδη και έχουν άριστες προοπτικές ανάπτυξης. Τα αστέρια απαιτούν υψηλούς ρυθμούς επενδύσεων αλλά και παράγουν μετρητά λόγω καλής κερδοφορίας. Συνήθως τα αστέρια παράγουν από μόνα τους τα μετρητά που απαιτούνται για την ανάπτυξη τους, αλλά νεαρά αστέρια μπορεί να χρειάζονται εξωτερική χρηματοδότηση. 

- αγελάδες μετρητών (cash cows): μεγάλο μερίδιο αγοράς επιχείρησης, χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης κλάδου. 
Οι αγελάδες παράγουν μετρητά πολύ περισσότερα από αυτά που απαιτούνται για την συντήρηση τους. Έχουν ηγετικές θέσεις με καλά κέρδη και οι κλάδοι τους δεν απαιτούν μεγάλες επενδύσεις. Είναι προφανές ότι είναι ελκυστικές γιατί μπορεί να τις αρμέγει κανείς χωρίς σημαντικές επενδύσεις που συνήθως πρέπει να αποφεύγονται σε κλάδους με χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Οι αγελάδες είναι κατά κανόνα πρώην αστέρια που ο κλάδος τους άρχισε να ωριμάζει. Αν και είναι λιγότερο ελυστικές από άποψη ανάπτυξης, είναι εξαιρετικά πολύτιμες. Τα μετρητά που δημιουργούν μπορούν να χρηματοδοτούν αστέρια και ερωτηματικά. Έτσι κάθε προσπάθεια πρέπει να καταβάλλεται ώστε να προστατεύεται μακροπρόθεσμα η ανταγωνιστική θέση τους και οικονομική ευρωστία τους. 

- σκυλιά (dogs): μικρό μερίδιο αγοράς επιχείρησης, χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης κλάδου.  
Έχουν κακές προοπτικές ανάπτυξης και βρίσκονται σε μειονεκτικές ανταγωνιστικές θέσεις. Τα σκυλιά στην καλύτερη περίπτωση απλώς μπορούν να βγάζουν τα λεφτά τους. Οι ροές μετρητών που δημιουργούν είναι αναιμικές. Επηρεάζουν αρνητικά την απόδοση ενεργητικού που χρησιμοποιείται συχνά από επενδυτές στην χρημαοοικονομική αξιολόγηση ενός ομίλου. Τα σκυλιά κατά κανόνα δεν προσθέτουν καμία πραγματική αξία και πρέπει να πουλιούνται ή να ρευστοποιούνται. Υπάρχουν όμως περιπτώσεις που σκυλιά μπορεί να είναι αρκετά δυνατά ώστε να έχουν κάποια μέτρια κερδοφορία που συμβάλλει θετικά στην συνολική απόδοση της επιχείρησης. 

- ερωτηματικά ή προβληματικά παιδιά (question marks ή problem children): μικρό μερίδιο αγοράς  επιχείρησης, υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης κλάδου.
Η περίπτωση αυτή συνήθως αφορά τα πρώτα βήματα μιας επιχείρησης σε ένα κλάδο. Τα ερωτηματικά έχουν την προοπτική να γίνουν αστέρια και τελικά αγελάδες όταν ο κλάδος ωριμάσει. Αλλά μπορεί να καταλήξουν να γίνουν σκυλιά. Απαιτούν συνεχή προσοχή και αξιολόγηση ώστε να δικαιολογείται η επένδυση μετρητών. Απαιτούν συνήθως μετρητά ώστε η επιχείρηση να μπορεί να παρακολουθεί τους μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης και τις ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου. Όσον αφορά τα ερωτηματικά η BCG συνιστά είτε μια επιθετική επενδυτική στρατηγική, για να εκμεταλλεύεται η επιχείρηση τους μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης του κλάδου για την απόκτηση οικονομιών κλίμακας και χαμηλού κόστους ανάλογου των ηγετικών επιχειρήσεων, είτε εγκατάλειψη του κλάδου.    

Το μοντέλο της BCG έχει χρησιμοποιηθεί ευρύτατα αλλά έχει κριτικαριστεί για το ότι το σχετικό μερίδιο αγοράς και οι ρυθμοί ανάπτυξης δεν είναι συχνά εύκολο να προσδιορισθούν κάνοντας τις σχετικές αποφάσεις πολύπλοκες, ιδίως σε ποιό τεταρτημόριο ανήκει η επιχείρηση. Επίσης πολύ συχνά οι όροι "αγελάδες", "σκυλιά" κλπ δίνουν στο μοντέλο κάποια απλοϊότητα που πρέπει να αποφεύγεται. Είναι συχνά δύσκολο να προσδιορίσει κανείς τι ακριβώς είναι μια επιχείρηση και να την βάλει σε μια από τις 4 κατηγορίες. Υπάρχουν πχ ηγετικές επιχειρήσεις που δεν ήταν ποτέ αστέρια από άποψη κερδοφορίας. Ή σκυλιά με απόδοση, ανάπτυξη, και κερδοφορία καλύτερη από ηγετικές επιχειρήσεις. Έτσι είναι προτιμότερο να χρησιμοποιέι κανείς το μοντέλο αυτό με βάση την τάση που δείχνει το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης. Επίσης, ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι δεν δίνει τι είναι ελκυστικό σε ένα χαρτοφυλάκιο από άποψη επενδύσεων. Για παράδειγμα, δεν βοηθάει να δει κανείς αν μια αγελάδα μπορεί να είναι πιο ελκυστική από ένα αστέρι, αν ένα ερωτηματικό γίνει επιτυχημένο ή αν ένα δυνατό σκυλί μπορεί να γίνει καλύτερο από μια αγελάδα. Τέλος, οι ρυθμοί ανάπτυξης ενός κλάδου και το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης είναι δύο μόνο παράγοντες που πρέπει οι μάνατζερ να πέρνουν υπόψη στο στρατηγικό μάνατζεντ.   

Το μοντέλο της BCG στην ουσία παρέχει μια γενική εικόνα των ατού και αδυναμιών της επιχείρησης και βασικός του σκοπός είναι η διαχείρηση των μετρητών μιας επιχείρησης από άποψη στρατηγικού μάνατζμεντ. Η επιχείρηση μπορεί να έχει κάποια καλή μακροπρόθεσμη στρατηγική όταν μπορεί να χρησιμοποιεί αγελάδες για να χρηματοδοτεί αστέρια και ερωτηματικά με καλές προοπτικές που δεν μπορουν να αυτοχρηματοδοτούνται. Όταν γίνονται επιτυχημένα και γίνονται στο τέλος αγελάδες μπορούν με την σειρά τους να χρηματοδοτούν έναν επόμενο κύκλο επιτυχίας με νέες προσπάθειες. Σύμφωνα με την BCG μια επιχείρηση πρέπει να έχει ένα προσεκτικά διαλεγμένο μίγμα επιχειρηματικών μονάδων ή προϊόντων. Το χαρτοφυλάκιο της πρέπει να έχει αστέρια που εξασφαλίζουν το μέλλον, αγελάδες που παρέχουν σταθερή χρηματοδότηση νέων προσπαθειών, και ερωτηματικά με προοπτικές να γίνουν αστέρια.

[strategy 11.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best