10.2017

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το τέλος της διαφήμισης
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η διαφήμιση βρίσκεται σε μεγάλο αναβρασμό τα τελευταία χρόνια. Τα παραδοσιακά μέσα, όπως η τηλεόραση και ο τύπος, έχουν περάσει σε παρακμή καθώς τα νέα ψηφιακά μέσα, και κυρίως τα κοινωνικά, έχουν δει τεράστιους ρυθμούς ανάπτυξης. Κάποτε μπορούσε κανείς με μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια να λανσάρει ένα προϊόν καλύπτοντας σχεδόν όλη την αγορά-στόχο. Αλλά καθώς τα μέσα έχουν πολυδιασπαστεί κάτι τέτοιο δεν είναι πλέον εύκολο. Από την άλλη τα νέα μέσα επιτρέπουν σε επιχειρήσεις την λεγόμενη μικρο-στόχευση, την στόχευση δηλ. ατόμων και πολύ μικρών ομάδων με βάση τις συγκεκρειμένες ανάγκες τους (στις ΗΠΑ η προσέγγιση αυτή έχει χρησιμοποιηθεί κατά κόρον και σε προεκλογικές εκστρατείες). Παρά το πλεονέκτημα αυτό όμως η αποτελεσματικότητα της ψηφιακής διαφήμισης παραμένει αμφίβολη. Η ευκολία της ψηφιακής διαφήμισης την έχει κάνει πανταχού παρούσα και εξαιρετικά ενοχλητική στους χρήστες των ψηφιακών μέσων που την αποφεύγουν. Έτσι είναι δυνατόν να βρισκόμαστε πολύ κοντά στο τέλος της διαφήμισης όπως την ξέραμε μέχρι τώρα.

The End Of Advertising
Why It Had To Die, And The Creative Resurrection To Come
By Andrew Essex
Spiegel & Grau, 2017


Ο Andrew Essex ήταν διευθύνων σύμβουλος της Droga5, μιας εξαιρετικά επιτυχημένης αμερικανικής διαφημιστικής εταιρίας, με εντυπωσιακή ανάπτυξη και πολλά βραβεία στο ενεργητικό της. Παρά την περηφάνεια του για την δουλειά της εταιρίας του και τις εξαιρετικές υπηρεσίες της είχε αρχίσει να βλέπει εδώ και αρκετό καιρό ότι η διαφήμιση δεν πρόσθετε πλέον καμία αξία στην επιχειρηματική δραστηριότητα και την οικονομία γενικότερα. Έφτασε σε κάποιο σημείο να σιχένεται τις διαφημίσεις. Βλέπει την διαφήμιση να αργοπεθαίνει αλλά είναι αισιοδοξος ότι η ανάσταση της θα την αποκαταστήσει εκει που της αξίζει. 

Το βιβλίο χωρίζεται σε τρία βασικά μέρη. Στο πρώτο ο Essex κάνει την διάγνωση ότι η διαφήμιση πάσχει. Παρά το ότι ο ίδιος βρισκόταν στο κέντρο των εξελίξεων στην διαφήμιση, αγνοούσε ενετελώς ότι οι χρήστες στο διαδίκτυο είχαν για αρκετά χρόνια αρχίσει να ενοχλούνται από τις ατέλειωτες διαφημίσεις δεξιά κι αριστερά και είχαν αρχίσει να τις μπλοκάρουν με το κατάλληλο λογισμικό στους browser που χρησιμοποιούν. Οι διαφημιστές και τα μέσα άρχισαν να δοκιμάζουν αντίμετρα που μπλόκαραν οτιδήποτε μπλόκαρε διαφημίσεις με την δικαιολογία ότι χωρίς το διαφημστικό εισόδημα δεν θα μπορούσνα νε εκπληρώσουν την βασική αποστολή τους (για τις εφημερίδες πχ δημοσιογραφία). Στο παιχνίδι αυτό προστέθηκαν και τα κινητά, ένας ακόμα στόχος των διαφημιστών. 

Αλλά το μπλοκάρισμα των διαφημίσεων δεν είναι το μόνο πρόβλημα. Οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές πλέον - συνδρομητική τηλεόραση, παρακολούθηση μέσω μαγνητοσκόπησης, υπηρεσίες streaming στο διαδίκτυο χωρίς διαφημίσεις κλπ. Και το άλλο πρόβλημα ήταν η περίφημη πλέον απάτη στην διαφήμιση (ad fraud), διαφημίσεις που υποτίθεται ότι είχαν   εμφανιστεί αλλά δεν είχαν ή είχαν εμφανιστεί λιγότερες φορές, ή το κοινό που τις είδε ήταν τεχνητά φουσκωμένο. Αλλά το βασικό πρόβλημα του κλάδου παραμένει κατά τον Essex το μπλοκάρισμα των διαφημίσεων και ο κλάδος εθελοτυφλεί.  

Το δεύτερο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται σε μια ιστορική ανασκόπηση της διαφήμισης. Ο Essex τοποθετεί την πρώτη διαφήμιση στο 1837 από δύο συνεταίρους τον William Procter και τον James Gamble, συνιδρυτές της πασίγνωστης αμερικανικής κατασκευάστριας καταναλωτικών προϊόντων και μόνιμα της μεγαλύτερης δαφημίστριας στον κόσμο. Σκοπός της ιδιαίτερα ενδιαφέρουσας αυτής ανασκόπησης είναι να εξετάσει την σχέση μεταξύ προϊόντος και διαφήμισης και ιδιαίτερα κακού προϊόντος/καλής διαφήμισης ή κακού προϊόντος/καλής διαφήμισης καθώς και την μόνιμη διαμάχη μεταξύ αυθεντικότητας και τεχνάσματος στην διαφήμιση.

Στο τρίτο μέρος του βιβλίου ο Essex συζητάει το μέλλον της διαφήμισης. Παρά τα πολλά προβλήματα της είναι αισιόδοξος. Όσον αφορά την τηλεόραση στην αμερικανική αγορά βλέπει μέλλον μόνο στο αμερικανικό ποδόσφαιρο που η μεγάλη ακροαματικότητα του επιτρέπει μαζική διαφήμιση. Αλλά και εκεί πιστευει ότι όλα γίνονται από αδράνεια παρά για το ότι είναι παραγωγικά. Σε ό,τι αφορά τους άλλους τρόπους διαφήμισης, προσφέρει διάφορες ιδέες-προσάναμμα για να για ανανέωση και τις μορφές που μπορεί να πάρει η διαφήμιση στο μέλλον. Πιστεύει ότι η διαφήμιση πρέπει να γίνει ως κλάδος δημιουργική, όχι με τον όρο που χρησιμοποιείται στον κλάδο, αλλά ευρηματική, ανανεωτική. Δίνει δέκα βασικές αρχές που πρέπει να διέπουν την καλή διαφήμιση. Τις συνοψίζω στην φράση σεβασμός προς τον αποδέκτη. Να τονίσω εδώ την τελευταία αρχή: πολλοί κλάδοι εξαφανίστηκαν στην επιχειρηματική ιστορία γιατί αρνήθηκαν να αλλάξουν. Το ίδιο μπορεί να γίνει και με την διαφήμιση όσο αδύνατο κι αν φαντάζει.  

Να σημειωθεί ότι ο Essex δεν δουλεύει πλέον στην διαφήμιση, είναι ο διευθύνων σύμβουλος μιας εταιρίας που διοργανώνει ένα κινηματογραφικό φεστιβάλ στην Νέα Υόρκη. Πιστεύει ότι η διαφήμιση πρέπει να προσθέτει κάποια αξία στην ζωή του καταναλωτή. Πρέπει να είναι η ατραξιόν και όχι αυτό που διακόπτει την ατραξιόν. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι σκοπός της διαφήμισης είναι να πουλάει. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να είναι ενοχλητική ή υπερβολική ή να προσβάλλει την νοημοσύνη του καταναλωτή ή να τον αναγκάζει να βλέπει κάτι απωθητικό. Το βιβλίο του Essex παρουσιάζει μια ολοκληρωμένη άποψη με ανάλυση και προτάσεις σε ένα πολύ σπουδαίο τομέα που περνάει μεγάλη αναταραχή. Αξίζει να του δοθεί μεγάλη προσοχή. 

[book reviews 10.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best