05.2017

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

πέντε τρόποι αλλαγής στρατηγικής: η εστίαση μετράει

Οι αλλαγές - τεχνολογικές, οικονομικές, κοινωνικές, καταναλωτικές κλπ - είναι το μόνο σταθερό στο επιχειρείν και στο μάνατζμεντ. Κάθε επιχείρηση θα τις αντιμετωπίσει αναπόφευκτα και χρειάζεται να είναι κατάλληλα προετοιμασμένη. Ένα από τα βασικά καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ είναι να προβλέπει τις αλλαγές αυτές και να τις επηρεάζει μάλιστα προς όφελος της επιχείρησης. Αλλά το να αλλάξει στρατηγική μια επιχείρηση, να αλλάξει πορεία και μάλιστα δραστικά δεν είναι ποτέ εύκολο, ιδιαίτερα όταν είναι επιτυχημένη σε αυτό που κάνει. Ο γνωστός στις σελίδες αυτές από τους νόμους του μάρκετινγκ Al Ries, στο βιβλίο του "Focus - The Future Of Your Company Depends On It" (HarperBusiness, 1996) πραγματεύεται το θέμα της εστίασης. Πιστεύει ότι μια επιχείρηση, και ιδιαίτερα το μάρκετινγκ, πρέπει να εστιάζεται σε κάτι συγκεκριμένο και καλά ορισμένο. Πιστεύει ότι έτσι η επιχείρηση είναι εσωτερικά πολύ αποτελεματική χωρίς να σπαταλά τους πόρους της σε άσχετες κα ασυναφείς δραστηριότητες (όπως πχ με την επέκταση γραμμής προϊόντων) και εξωτερικά είναι ξεκάθαρα καθιερωμένη στην αντίληψη του καταναλωτή. Η εστίαση πρέπει να κατευθύνει τις αλλαγές στην στρατηγική της επιχείρησης και κατά τον Ries υπάρχουν πέντε τρόποι αντιμετώπισης αλλαγών. 

Ο πρώτος είναι να έχει η επιχείρηση ένα πόδι στο παλιό και ένα στο καινούργιο. Είναι κατά κανόνα η πλέον συνηθισμένη και φυσιολογική επιλογή και η πιο λανθασμένη. Η επιχείρηση προσφέρει και το παλιό και το καινούργιο και αφήνει τον πελάτη να διαλέξει. Εδώ ο Ries διαφωνεί με τον Levitt και την μυωπία του μάρκετινγκ. Ο Levitt χρησιμοποίησε το παράδειγμα των σιδηροδρομικών εταιριών που δεν επεκτάθηκαν στις συγκοινωνίες γενικότερα με αποτέλεσμα να αφανιστούν με τον ανταγωνσμό από άλλους τρόπους συγκοινωνιών και μεταφορών. Αλλά κατά τον Ries αν οι σιδηροδρομικές εταιρίες είχαν επεκταθεί πχ στις αεροσυγκοινωνίες ο πελάτης θα είχε κάποια πρόσθετη επιλογή αλλά η σιδηροδρομική επιχείρηση θα είχε χάσει την εστίαση της. Προσωρινά το ταξιδιωτικό κοινό ίσως να επέλεγε την νέα αεροπορική εταιρία αλλά μακροπρόθεσμα θα επιλέξει την επιχείρηση που εστιάζεται και εξειδικεύεται σε αυτό που κάνει και όχι στην σιδηροδρομική εταιρία που επεκτάθηκε στα αεροπλάνα. Ο Ries δίνει επίσης διάφορα παραδείγματα ιδίως στον τομέα της τεχνολογίας ανάμεσα τους αυτό της Xerox και της Kodak. Η πρώτη ανακατεύτηκε στα PC πέρα από τα φωτοαντιγραφικά μηχανήματα και η δεύτερη πρόσφερε ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές παράλληλα με φιλμ και όλη την παλιά φωτογραφική τεχνολογία. Ο Ries πιστεύει ότι όταν βρίσκεται κανείς σε δύο κατηγορίες δεν πρόκειται να πρωτεύσει σε καμία. Αυτό συνέβη με τις επιχειρήσεις αυτές. 

Ο δεύτερος τρόπος είναι να έχει κανείς και τα δύο πόδια στο καινούργιο. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό με τεχνολογικές αλλαγές που πρόκειται να αντικαταστήσουν το παλιό γρήγορα. Το κλασικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτ'η είναι η Intel που την δεκαετία του 80 βγήκε από τα τσιπ μνήμης και μπήκε στους μικροεπεξεργαστές, την καρδιά των PC και άλλων ηλεκτρονικών προϊόντων, κυριαρχώντας με τεράστια μερίδια αγοράς. Τα τελευταία χρόνια καθώς τα PC έχουν αρχίσει να μπαίνουν σε παρακμή και οι κινητές συσκευές βρίσκονται σε ανάπτυξη η Intel προπαθεί να αντιδράσει αλλά μάλλον με τον πρώτο τρόπο.  

Ο τρίτος τρόπος είναι να μείνει κανείς με τα δύο πόδια στο παλιό. Όταν έχει κανείς κάποια καλή παλιά γνωστή και αξιόπιστη μάρκα δεν υπάρχει λόγος να αλλάζει. Μπορεί να αλλάζει την τακτική του αλλά η βασική στρατηγική του παραμένει η ίδια.  

Ο τέταρτος τρόπος είναι και τα δύο πόδια στο καινούργιο αλλά με ένα νέο όνομα. Όταν η επιχείρηση αλλάζει δραστικά αυτό που κάνει είναι πολύ φυσιολογικό να θέλει να διατηρήσει το παλιό της όνομα που είναι γνωστό και αξιόπιστο. Αλλά κάτι τέτοιο προκαλεί σύγχυση στον πελάτη. Ο Ries προτείνει ένα νέο όνομα στην περίπτωση αυτή.

Τέλος, ο πέμπτος τρόπος είναι να είναι κανείς και στο παλιό και στο καινούργιο αλλά με διαφορετικά ονόματα. Το κλασικό παράδειγμα εδώ είναι η Levi Strauss που την δεκαετία του 80 λανσάρισε στις ΗΠΑ την μάρκα Dockers με casual ρούχα. Είχε αρχίσει τότε η τάση για πιο casual ντύσιμο σε γραφεία κάτι που συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Σήμερα η Dockers είναι μια πολύ δυνατή μάρκα παγκόσμια. Η Levi's δεν θα είχε ποτέ την ίδια επιτυχία χρησιμοποιώντας το παλιό όνομα που είναι ταυτισμένο με τα τζιν, το παλιό της προϊόν. Κατά τον Ries ο μόνος τρόπος για να βρίσκεται κανείς στο παλιό και στο νέο είναι με διαφορετικά ονόματα.

Πολύ συχνά πολλές επιχεριήσεις κριτικάρονται ότι δεν αλλάζουν και μάλιστα γρήγορα. Κατά τον Ries αυτό που μετράει δεν η αλλαγή για χάρη της αλλαγής ή η ταχύτητα της. Αυτό που μετράει είναι η κατεύθυνση της. Μια επιχείρηση πρέπει να εκμεταλλεύεται τις αλλαγές προσαρμόζοντας κατάλληλα την στρατηγική της. 

[marketing 04.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best