04.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η μυωπία του μάρκετινγκ: ακόμα επίκαιρη

Το 1960 ο καθηγητής μάρκετινγκ της επιχειρηματικής σχολής του Harvard Theodore Levitt σε ένα άρθρο του στο Harvard Business Review έκανε για πρώτη φορά λόγο για την μυωπία στο μάρκετινγκ. Είναι ένας όρος που έγινε διάσημος στο μάρκετινγκ, αλλά και την επιχειρηματική στρατηγική, και που συνεχίζει ακόμα και σήμερα να έχει μεγάλη σημασία. Σύμφωνα με τον Levitt πολλές επιχειρήσεις δρουν με εσωστρέφεια κοιτάνε μόνο αυτό που παράγουν και το άμεσο περιβάλλον τους και αμελούν τον πελάτη, τις επιθυμίες και ανάγκες του και το ευρύτερο περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται. Εστιάζονται στις πωλήσεις (και αυτό που πουλάνε) παρά στο μάρκετινγκ που είναι πελατοκεντρικό. Μια επιχείρηση δεν πρέπει να βλέπει τον εαυτό της ως παραγωγό προϊόντων και υπηρεσιών αλλά πρέπει να κάνει οτιδήποτε μπορεί για να προσελκύει και να διατηρεί πελάτες.

Βασικό πρόβλημα κατά τον Levitt είναι το ότι πολλές επιχειρήσεις αμελούν να απαντήσουν το ερώτημα "τι δουλειά κάνουμε;" - "what business are we in?" Έδωσε διάφορα παραδείγματα. Ένα από αυτά ήταν οι σιδηροδρομικές εταιρίες στις ΗΠΑ που αφανίστηκαν γιατί πίστευαν, λανθασμένα, ότι η δουλειά τους ήταν τα τρένα και ότι το ταξιδιωτικό κοινό ήθελε τρένα. Αντίθετα έπρεπε να βλέπουν πως ήταν στις συγκοινωνίες και τις μεταφορές και έτσι θα είχαν απαντήσει έγκαιρα στις προκλήσεις από ανταγωνιστές όπως αυτοκίνητα, αεροπλάνα, φορτηγά κλπ. Ο Levitt επίσης πιστεύει ότι δεν υπάρχουν κλάδοι με μικρή ανάπτυξη αλλά επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να επιδιώξουν την ανάπτυξη. Οι συγκοινωνίες και μεταφορές δεν ήταν σε παρακμή όταν οι σιδηροδρομικές εταιρίες άρχισαν να αποτυγχάνουν. Και η αποτυχία αυτή κατά τον Levitt ήταν ευθύνη των μάνατζερ. 

Η μυωπία του μάρκετινγκ ως ιδέα προκαλεί ακόμα συζητήσεις και έχει επηρεάσει πολλούς θεωρητικούς και μάνατζερ και έχει εφαρμοστεί ευρέως και όχι μόνο στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Το θεμέλιο της ιδέας αυτής είναι η απάντηση στο ερώτημα "what business are we in?" Είναι πολύ φυσιολογικό μια επιχείρηση να βλέπει τον εαυτό της με βάση τα προϊόντα της και να προσδιορίζει τον εαυτό της ανάλογα. Ο Levitt έδειξε ότι αντίθετα πρέπει να βλέπει τι ανάγκες και επιθυμίες των πελατών ικανοποιούν τα προϊόντα αυτά. Χρησιμοποίησε το κλασικό παράδειγμα ότι όταν κάποιος ψωνίζει για ένα τρυπάνι δεν χρειάζεται το τρυπάνι αλλά θέλει να ανοίξει μια τρύπα. Εκει είναι που πρέπει να εστιάζεται μια επιχείρηση. Η νοοτροπία αυτή είναι κρίσμη γιατί επιτρέπει σε μια επιχείρηση, ιδιαίτερα σε ώριμους κλάδους, να αντιμετωπίζει τις αλλαγές στον κλάδο της επιτυχημένα. Ο Jimmy Guterman σε ένα άρθρο του στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 11.7.2011 με τίτλο "Marketing Myopia, 50-Plus Years" πιστεύει ότι η απάντηση στο ερώτημα του Levitt είναι ο λόγος που η ιδέα του έχει τέτοια μεγάλη διάρκεια.   

Η Amy Gallo σε ένα άλλο άρθρο στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 22.8.2016 με τίτλο "A Refresher On Marketing Myopia" θεωρεί ότι η ιδέα είναι ακόμα πολύ δημοφιλής γιατί δεν πρόσφερε κάποια συνταγή, κάποια πέντε ή δέκα βήματα κάποιας διαδικασίας, όπως συνηθίζεται, αλλά ένα τρόπο σκέψης και δράσης. Ο Levitt προκαλεί έναν μάνατζερ να σκέφτεται διαφορετικά και ευρύτερα. Είναι επίσης δημοφιλής γιατί μπορεί να εφαρμόζεται συνεχώς. Η συγγραφέας δίνει το παράδειγμα των εκδοτικών οίκων που παντού περνάνε κρίση γιατί έχουν κολλήσει στην ιδέα της έκδοσης παρά στο τι χρειάζεται ο πελάτης - πληροφόρηση, ψυχαγωγία, ενημέρωση κλπ - και πώς μπορούν να τα προσφέρουν δίνοντας του κάποια θετική εμπειρία. 

Η ιδέα του Levitt δεν έχει μόνο οπαδούς. Ο γνωστός στις σελίδες αυτές από τους νόμους του μάρκετινγκ Al Ries, σε ένα άρθρο του στο περιοδικό Advertising Age της 4.12.2103 με τίτλο "Marketing Myopia Revisited: Perhaps A Narrow Vision Is Better Business" διαφωνεί με τον Levitt και επαναλαμβάνει το αγαπημένο θέμα του ότι πρέπει να εστιάζεται κανείς παρά να εξαπλώνει τις μάρκες του σε όλο και περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Πιστεύει ότι αυτή είναι η πραγματική μυωπία στο μάρκετινγκ. Πιστεύει μάλιστα ότι ορισμένες σιδηροδρομικές εταιρίες από το παράδειγμα του Levitt ευημερούν ακόμα γιατί εστιάστηκαν. Πιστεύει ακόμα ότι δεν υπάρχουν εταιρίες συγκοινωνιών και μεταφορών αλλά επιτυχημένες αεροπορικές εταιρίες, επιτυχημένες ναυτιλακές επιχειρήσεις, επιτυχημένες επιχειρήσεις κροαζιεριών, κλπ. Με άλλα λόγια εταιρίες που κάνουν κάτι συγκεκριμένο στις μεταφορές. 

Ο Ries χρησιμοποιεί μεταξύ άλλων το παράδειγμα της ΙΒΜ που κάποτε κυριαρχούσε στους κεντρικούς υπολογιστές, επεκτάθηκε στα PC (και σε άλλα συναφή προϊόντα) στην αρχή επιτυχημένα αλλά γρήγορα ξεπεράστηκε από άλλους μικρότερους, πιο ευέλικτους κατασκευαστές. Κατά τον Ries πολλοί πιστεύουν λανθασμένα ότι η ΙΒΜ αγνόησε την εξέλιξη των PC αλλά η πραγματικότητα είναι ότι ήταν ο εφευρέτης τους. Ο Ries πιστεύει ότι η ΙΒΜ ανέκτησε τον βηματισμό της όταν βγήκε από όλες αυτές τις δραστηριότητες και συγκεντρώθηκε και πάλι στους κεντρικούς υπολογιστές και συναφείς υπηρεσίες. Η απάντηση στο ερώτημα του Levitt είναι ότι η δουλειά της ΙΒΜ ήταν οι κεντρικοί υπολογιστές και όχι οι υπολογιστές.   

Τέλος, οι Craig Smith, Minette Drumwright, και Mary Gentile σε μια εργασία τους το 2010 με τίτλο "The New Marketing Myopia", προειδοποιούν ότι η υπερβολική προσοχή στον πελάτη οδηγεί σε κάποια άλλη μυωπία που δεν παίρνει υπόψη τις ευρύτερες επιτπώσεις της επιχείρησης. Έτσι όσοι επηρεάζονται από την επιχείρηση - εργαζόμενοι, μέτοχοι, προμηθευτές, κοινωνικός περίγυρος, ανταγωνιστές κλπ συχνά θυσιάζονται στον βωμό του πελάτη. Θεωρούν ότι ο Levitt έχει υπερβολική εμπιστοσύνη στον πελάτη. Αλλά οι πελάτες δεν είναι ούτε παντογνώστες ούτε αλάνθαστοι. Έτσι η επιχείρηση πρέπει να δίνει την ίδια προσοχή σε όλους.  

[marketing 04.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best