04.2017

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προϊόντα και επικοινωνίες: μας επηρεάζουν και τα επηρεάζουμε
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Τα τελευταία χρόνια έχουν κάνει την εμφάνιση τους πολλές καινούργιες ιδέες σχετικά με την συμπεριφορά μας ως καταναλωτών και αγοραστών που επηρεάζει την επιχειρηματική δραστηριότητα, τόσο από οικονομική άποψη όσο και από άποψη μάρκετινγκ. Η πλατιά εξάπλωση των επικοινωνιών, που δεν είναι πλέον μονόδρομος από επιχειρήσεις προς καταναλωτές, έχει αλλάξει εκ βάθρων το μάκρετινγκ και τις σχέσεις επιχειρήσεων και αγοραστών. Ο καθένας μας επηρεάζει τον περίγυρο του και ο περίγυρος μας επηρεάζει όλους μας. Είναι τα θέματα που πραγματεύονται τα δύο βιβλία που βλέπουμε εδώ.

Contagious
Why Things Catch On
By Jonah Berger
Simon & Shuster, 2013

Invisible Influences
The Hidden Forces That Shape Behavior
By Jonah Berger
Simon &  Shuster, 2016


Ο Berger είναι καθηγητής του μάρκετινγκ στην επιχειρηματική σχολή Wharton του University of Pennsylvania. Στο πρώτο του βιβλίο, που έγινε πολύ δημοφιλές στις ΗΠΑ, προσπαθεί να εξηγήσει πώς προϊόντα ή ιδέες εξαπλώνονται και γίνονται μεταδοτικά, δίνοντας έμφαση στo διαδίκτυο και στα κοινωνικά μέσα, βασικούς και καθημερινούς πλέον τρόπους επικοινωνίας. O Berger πιστεύει ότι προϊόντα (και επικοινωνίες) που είναι πιασάρικα και μεταδοτικά έχουν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά: είναι απλά, έχουν κάτι το απροσδόκητο, λένε κάποια ιστορία που είναι αλησμόνητη, έχουν αξιοπιστία και λεπτομέρειες. Είναι κατά κανόνα το αποτέλεσμα κάποιων συναισθημάτων αρνητικών ή θετικών όπως πχ οργή, άγχος, χιούμορ, δέος, ενθουσιασμός. Όλα αυτά δεν είναι καινούργια και χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ εδώ και πολλά χρόνια. 

Με βάση αυτά τα υλικά ο Berger χτίζει ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων και δράσης που οδηγεί σε μεταδοτικά προϊόντα και επικοινωνίες. To ονομάζει STEPPS από τα αρχικά των έξι "βημάτων" που προτείνει και που τα βασικά του στοιχεία είναι: 
- social currency: έχουμε την τάση να επικοινωνούμε σε άλλους κάτι που μας ανεβάζει στα μάτια τους 
- triggers: επικοινωνούμε και καταλαβαίνουμε εύκολα κάτι που είναι οικείο και αξιομνημόνευτο 
- emotion: επικοινωνούμε πιο αποτελεσματικά όταν το μύνημα προκαλεί κάποιο δυνατό συναίσθημα 
- public: η δημόσια εικόνα που δίνουμε όταν αγοράζουμε και χρησιμοποιούμε ένα προϊόν 
- practical value: προϊόν και μήνυμα πρέπει να έχουν κάποια πρακτική αξία στην καθημερινή ζωή  
- stories: κάποια ιστορία, κάποιο αφήγημα μπορεί να μεταδόσει κάτι ευκολότερα και πλατύτερα 

Ο Berger αφιερώνει ξεχωριστά κεφάλαια στο καθένα και χρησιμοποιεί πολλά και ενδιφέροντα παραδείγματα με γνωστές επιχεριήσεις και τις προσπάθειες τους και πώς το πλαίσιο του έκανε προϊόντα και επικοινωνίες εξαιρετικά επιτυχημένα επηρεάζοντας όλο και περισσότερους καταναλωτές με word of mouth προβολή. Ο ίδιος πιστεύει ότι το πλαίσιο αυτό είναι απλό και μπορεί να χρησιμοποιηθεί από οποιονδήποτε χωρίς κάποιο τεράστιο προϋπολογισμό διαφήμισης, κάποια διάνοια μάρκετινγκ ή κάποιο δημιουργικό ταλεντο.   

Το δεύτερο βιβλίο του Berger είναι κατά κάποιο τρόπο συμπληρωματικό του πρώτου. Το πρώτο αφορά το πώς επηρεάζουμε άλλους. Το δεύτερο πώς επηρεαζόμαστε από άλλους. Ο Berger πιστεύει ότι δεν παίρνουμε αποφάσεις ανεξάρτητα αλλά βασιζόμαστε στο τι κάνουν οι γύρω μας (η αόρατη επιρροή του τίτλου του βιβλίου). Εξετάζει τους κοινωνικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας και συγκεκριμένα από την μια την μίμηση και την ανάγκη να ανήκουμε σε κάποια ομάδα, τον κονφορμισμό, και από την άλλη την διαφοροποίηση, και πώς συνδυάζονται για να επηρεάσουν από τις πιο ασήμαντες στις πιο κρίσιμες αποφάσεις μας. Καλύπτει επίσης και το πώς ορισμένες ιδέες ανάλογα με το τρόπο που παρουσιάζονται σε διαφορετικά γκρουπ έχουν εντελώς αντίθετες επιρροές. Ο Berger επεκτείνει την προσέγγιση του και στο πώς επιχειρήσεις παίρνουν αποφάσεις σχετικά με τις αγορές που στοχεύουν, νέα προϊόντα, λειτουργία, και καινοτομία. 

Ένα ενδιαφέρον μέρος του βιβλίου, όσον αφορά την επιχειρηματική δραστηριότητα, είναι η αντιπαλότητα της εξοικείωσης με την καινοτομία και πώς μπορεί κανείς να βρίσκει κάποιο βέλτιστο συνδυασμό που βοηθάει πολύ τα καινοτομικά και εντελώς νέα προϊόντα. Όταν έχουν κάποια στοιχεία που είναι ήδη γνωστά ή παρουσιάζονται μέσα σε πλαίσια που είναι γνωστά γίνονται πολύ πιο επιτυχημένα. Ένα άλλο επίσης ενδιαφέρον μέρος του βιβλίου είναι πώς η κοινωνική επιρροή δημιουργεί κίνητρα για όλους μας.

Και τα δύο βιβλία βασίζονται σε εκτενή έρευνα του Berger όχι μόνο στην επιχειρηματική δραστηριότητα αλλά και στην κοινωνιολογία και ψυχολογία. Περιγράφει πολλές λεπτομέρειες της κάνοντας την ανάγνωση του βιβλίου πολύ ενδιαφέρουσα. Τα επιχειρήματα του Berger είναι πειστικά, συχνά όμως αυτά που προτείνει δεν συνοδεύονται από αποδείξεις ή συγκεκριμένα αποτελέσματα. Αλλά για όποιον θέλει να δει κάπως βαθύτερα τι επηρεάζει τις αγοραστικές μας αποφάσεις τα δύο αυτά βιβλία είναι εξαιρετικά χρήσιμα.

Κλείνοντας να επαναλάβω εδώ κάτι που είχα χρησιμοποιήσει σε άλλη κριτική βιβλίου στο ίδιο περίπου θέμα. Ο William Goldman ήταν συγγραφέας και σεναριογράφος στο Χόλιγουντ. Αναφερόμενος στους παντοδύναμους παντογνώστες μάνατζερ των κινηματογραφικών στούντιο του Χόλιγουντ, που νομίζουν ότι πάντα μπορούν να παράγουν με βεβαιότητα μεγάλα σουξέ συστηματικά μέχρι να τους πέσει η σφαλιάρα από το αδιάφορο κοινό, είχε κάνει μια περίφημη παρατήρηση: στο Χόλιγουντ κανείς δεν ξέρει τίποτα. Η ρήση αυτή ισχύει κατά την γνώμη μου για το μάρκετινγκ σήμερα.

Προσωπικά πιστεύω ότι στο μάρκετινγκ έχουν αλλάξει τα πάντα άρδην, ιδίως στις επικοινωνίες, και τα πάντα είναι φλου, αόριστα, και η αποτελεσματικότητα τους θολή. Βρίσκομαι στο στρατόπεδο του Walker, μια επιχείρηση έχει σχετικά μικρή πλέον επιρροή στην επιτυχία ή αποτυχία ενός προϊόντος. Χρειάζεται επιχειρηματικό πνεύμα, να δοκιμάζει και να ρισκάρει συνεχώς ή όπως λένε στην Κοιλάδα του Πυριτίου "fail fast, fail often". Πιστεύω ότι πρέπει να εκμεταλλεύεται στο έπακρον τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Βιβλία όπως αυτά που βλέπουμε εδώ παρέχουν κάποια βοήθεια.

[book reviews 04.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best