03.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κανιβαλισμός: κρίσιμος σε συνθήκες συνεχούς αλλαγής

Ο κανιβαλισμός, το "φάγωμα" ενός επιτυχημένου κερδοφόρου προϊόντος μιας επιχείρησης από ένα άλλο καινούργιο και φθηνότερο της ίδιας επιχείρησης, έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία καθώς πολλά startup έχουν αναστατώσει πολλούς κλάδους. Ο Clayton Christensen στο δίλημμα του καινοτόμου περιέγραψε την διαδικασία με την οποία νέες μικρές επιχειρήσεις καινοτομούν αποκτώντας μερίδια αγοράς εις βάρος μεγάλων καθιερωμένων επιχειρήσεων και ο ίδιος έδωσε την λύση στο πρόβλημα αυτό. Οι καθιερωμένες επιχειρήσεις ενός κλάδου πρέπει να προκαλούν την δική τους αναστάτωση. Κάτι τέτοιο όμως σε τελευταία ανάλυση προϋποθέτει τον κανιβαλισμό επιτυχημένων, κερδοφόρων προϊόντων που δεν είναι ποτέ εύκολη υπόθεση.     

Σε ένα άρθρο τους στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 14.7.2016 με τίτλο "The Best Companies Aren’t Afraid to Replace Their Most Profitable Products" οι Howard Yu και Thomas Malnight διαπιστώνουν ότι μεγάλες επιχειρήσεις, και κυρίως στον κλάδο της τεχνολογίας όπως η Amazon και η Google, έχουν παραμείνει εξαιρετικά καινοτομικές παρά το μέγεθος τους. Ο λόγος είναι ότι ότι οι ίδιες έχουν κάνει τον κανιβαλισμό συστηματική πρακτική. Είναι κάτι που δεν είναι εύκολο. Οι συγγραφείς προτείνουν 4 τρόπους που να διευκολύνουν κάτι τέτοιο. Πρώτον, πρέπει να είναι διατεθειμένες να κανιβαλίσουν υπάρχουσες δραστηριότητες. Δεύτερον, πρέπει να έχουν το κατάλληλο μίγμα εντελώς νέων προϊόντων και προϊόντων που είναι εξέλιξη παλιότερων. Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις κάνουν και τα δύο συστηματικά. Τρίτον, στελέχη με νέες ιδέες πρέπει να έχουν πρόσβαση στην ηγεσία της επιχείρησης και να μην μπλέκονται στα γρανάζια της γραφειοκρατείας της. Και τέλος πρέπει να υπάρχει κάποιος στόχος για συγκεκριμένα έσοδα από εντελώς νέα προϊόντα. Η αμερικανική 3Μ έχει κάνει εδώ και χρόνια βασική πρακτική της ένα συγκεκριμένο ποσοστό των εσόδων της να προέρχεται από εντελώς καινούργια προϊόντα. Είναι κάτι που διευκολύνει τον πρώτο τρόπο. Με τους τρόπους αυτούς οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να εκμεταλλεύονται πόρους και εμπειρία, που λείπουν από τα startup, και να βρίσκονται πολύ μπροστά από αυτά εξαλείφοντας το πλεονέκτημα της ευελιξίας τους.

Παρόμοιες συμβουλές δίνει και ο Scott Anthony στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 18.2.2011 στο άρθρο του με τίτλο "Combating Cannibalization Concerns". Ο φόβος ότι κάποιο επιτυχημένο και κερδοφόρο προϊόν πρέπει να αντικατασταθεί με κάποιο φθηνότερο συχνά παραλύει, δικαιολογημένα, πολλούς μάνατζερ και οδηγεί σε αδράνεια. Ο Anthony μέσα από συζητήσεις του με στελέχη που είχαν αντιμετωπίσει το πρόβλημα προτείνει τρεις τρόπους αντιμετώπισης του. Πρώτον, πρέπει να βλέπει κανείς oρισμένες απειλές ως ευκαιρίες. Αν έχει κάποιο ακριβό προϊόν πρέπει να αναρωτηθεί ποια τμήματα της αγοράς μπορεί να εξυπηρετήσει κάποιο καινούργιο και φθηνότερο προϊόν; Δεύτερον, πρέπει να κάνει κάτι πραγματικά διαφορετικό και αυτό δεν αφορά μόνο το προϊόν αλλά και το μάρκετινγκ του προϊόντος. Και τέλος πρέπει να κατανοεί ότι ο κανιβαλισμός δεν είναι υπό τον έλεγχο κανενός. Αν υπάρχει κάποια ευκαιρία κάποιος άλλος μπορεί να την εκμεταλλευτεί γρηγορότερα και καλύτερα. 

Ο Vijay Govindarajan με την στρατηγική των "τριών κουτιών" σε μια συνέντευξη του στην διαδικτυακή έκδοση του περιοδικού Knowledge@Wharton της 4.5.2016 συμφωνεί με τα παραπάνω με τον δικό του τρόπο καθώς προτρέπει κάθε επιχείρηση να βρίσκεται και στα δύο κουτιά "παρόν" και "μέλλον" ταυτοχρόνως με τις κατάλληλες δομές αλλιώς το μέλλον θα κανιβαλίσει το παρόν. 

Τέλος, όταν μιλάμε για κανιβαλισμό δεν μπορούμε να μην συμπεριλάβουμε τον Steve Jobs που ήταν από τους πλέον ένθερμους υποστηρικτές του. Ο Jobs δεν δίστασε δύο φορές να "φάει" το iPod όταν ήταν η βασική πηγή εσόδων της Apple παρά τις αντιδράσεις πολλών στελεχών της. Την πρώτη όταν άρχισε να βγάζει το iPod Nano και την δεύτερη όταν το έκανε μέρος του iPhone δίνοντας του την χαριστική βολή. Από την ίδρυση της Apple ο Jobs έδωσε προτεραιότητα στο καλό καινοτομικό προϊόν και δευτερευόντως στην κερδοφορία, όπως ο ίδιος περιγράφει στην εξαιρετική βιογραφία του "Steve Jobs" από τον Walter Isaacson (Simon & Schuster, 2011). Όταν εκδιώχθηκε από την Apple την δεκαετία του 80 και επικεφαλής της ήταν ο πρώην επικεφαλής της Pepsi, η προτεραιότητα αυτή αντιστράφηκε. Το αποτέλεσμα ήταν να φτάσει η Apple στα πρόθυρα της χρεοκοπίας στα τέλη της δεκαετίας του 90. Με την επιστροφή του ο Jobs έκανε και πάλι το προϊόν κορυφαία προτεραιότητα. Σε έναν κόσμο που τα πάντα άλλαζαν ραγδαία ήταν ο μόνος τρόπος για να διασωθεί και να ευημερήσει η Apple. Δεν είναι τυχαίο που έγινε τελικά η πλέον πολύτιμη επιχείρηση στον κόσμο. Ορισμένοι αναλυτές αποδίδουν την πρόσφατη υστέρηση των εσόδων της σε ανεπαρκή κανιβαλισμό.      

[marketing 03.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best