03.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

απλότητα: πάντα πολύτιμη 

Έχουμε δει αλλού μια σχετικά πρόσφατη τάση στο μάρκετινγκ αλλά και στο επιχειρείν γενικότερα: την απλότητα. Η τάση έχει εξαπλωθεί πλέον (βλέπουμε και ένα σχετικό βιβλίο), για πολλούς έχει γίνει κίνημα, και έχει αποκτήσει τον δικό της δείκτη - Global Brand Simplicity Index - που κάθε χρόνο αξιολογεί και κατατάσσει παγκόσμιες γνωστές μάρκες. Από το 2010 που καθιερώθηκε έχει δείξει ότι οι επιχειρήσεις με υψηλά επίπεδα απλότητας έχουν υψηλότερη απόδοση με βάση πολλά κριτήρια. Ο δείκτης βασίζεται σε έρευνα χιλιάδων καταναλωτών σε πολλές χώρες και αφορά εκατοντάδες μάρκες. Η κατάταξη των επιχειρήσεων και brand βασίζεται στην απλότητα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες, με τις συναλλαγές του με τις επιχειρήσεις, και τις επικοινωνίες τους σχετικά με το αν όντως κάνουν αυτό που ισχυρίζονται ότι κάνουν και αν είναι αξιόπιστες.

Ο δείκτης το 2017 ανέδειξε τις Aldi (για 4 χρόνια στην κορυφή), Lidl, Google, Netflix, και ΙΚΕΑ ως τις 5 κορυφαίες μάρκες. Η έρευνα επιβεβαίωσε τα πολλά πλεονεκτήματα της απλότητας. Έδειξε, για παράδειγμα, ότι 64% των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για μάρκες που τους παρέχουν απλότητα, 61% είναι πιστοί στις μάρκες αυτές και στρατολογούν νέους οπαδούς, 62% των εργαζομένων στις επιχειρήσεις αυτές πιστεύουν στις μάρκες τους σε αντίθεση με 20% άλλων επιχειρήσεων, και η απόδοση των μετοχών των επιχειρήσεων με απλότητα είναι υπερτριπλάσια άλλων επιχειρήσεων. 

Το ερώτημα βέβαια στην περίπτωση αυτή είναι τι ακριβώς είναι απλότητα και πώς την επιδιώκει κανείς. Η έννοια δεν είναι πάντα σαφής και μπορεί να είναι υποκειμενική. Σε μια συνέντευξη τους στο περιοδικό Forbes της 25.1.2017 δύο στελέχη της επιχείρησης που συντάσσει τον δείκτη απλότητας συζητούν ένα βασικό δίλημμα σχετικά με την απλότητα και την έννοια της: είναι η απλότητα κάποιο απλό προϊόν (ή υπηρεσία) που δίνει στον πελάτη την ευκαιρία να έχει κάποια καλή εμπειρία και να περνάει περισσότερη ώρα με την μάρκα ή είναι κάτι που κάνει την ζωή του απλότερη δίνοντας του περισσότερο χρόνο; Η έρευνα δείχνει ότι η δεύτερη περίπτωση είναι πιθανότερη. H αλυσίδα σουπερμάρκετ Aldi, για παράδειγμα, έχει απλοποιήσει την ποικιλία προϊόντων που προσφέρει καθώς και την διαμόρωση των καταστημάτων της ώστε να κάνει πολύ εύκολα τα ψώνια. Σε συνδυασμό με υψηλή ποιότητα προϊόντων και χαμηλές τιμές είναι σε θέση να είναι εξαιρετικά αποδοτική και να προσφέρει στον αγοραστή μια καλή εμπειρία. Ένα συνηθισμένο σουπερμάρκετ δίνει έμφαση στην υπερβολική ποικιλία προϊόντων και προσφορών που συγχέουν τον αγοραστή κάνοντας δύσκολο να βρει και να αγοράσει τα βασικά είδη που χρειάζεται. Ίσως δεν είναι τυχαίο που δύο παρόμοιες αλυσίδες σουπερμάρκετ ηγούνται της λίστας σταθερά μια και παρέχουν μια από τις πιο συνηθισμένες καθημερινές καταναλωτικές δραστηριότητες.

Μια ενδιαφέρουσα πλευρά της έρευνας έδειξε ότι πολλά από τα startup που αναστατώνουν τους κλάδους τους έχουν ως βασικό χαρακτηριστικό την απλότητα. Έχουν γίνει πολύ δημοφιλείς έχοντας απλοποιήσει πολύπλοκες διαδικασίες και προϊόντα. Στις περισσότερες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις αυτές έχουν τις λεγόμενες συνδρομητικές (subscription) μάρκες στις οποίες κάποιο καταναλωτικό προϊόν που χρησιμοποιείται συνεχώς αποστέλλεται σε τακτικά διαστήματα στο σπίτι του καταναλωτή. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η αμερικανική Dollar Shave Club που προσφέρει φτηνά ξυραφάκια και ξυριστικές μηχανές. Οι μάρκες αυτές δεν επιδιώκουν να καινοτομούν με το προϊόν, για το οποίο σε πολλές περιπτώσεις τα περιθώρια "νέου και βελτιωμένου" είναι σχεδόν ανύπαρκτα, αλλά στην απλοποίηση της διανομής τους. Δεν είναι τυχαίο που συχνά οι επιχειρήσεις αυτές εξαγοράζονται από τις μεγάλες επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων (πχ η Dollar Shave Club από την Unilever) καθώς οι ίδιες ξέρουν την αξία της απλότητας αλλά είναι δύσκολο να απλοποιήσουν τις διαδικασίες τους. 

Ένα βασικό και διαχρονικά σταθερό συμπέρασμα της έρευνας είναι ότι η απλότητα συμφέρει. Έχει θετικά οικονομικά αποτελέσματα γιατί σε τελευταία ανάλυση η εμπειρία του αγοραστή είναι απλή - καλύτερη, ξεκάθαρη, πιο ανθρώπινη, πιο χρήσιμη, λιγότερο χρονοβόρα. Όπως είπε και ο Da Vinci "Simplicity is the ultimate sophistication".

[marketing 03.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best