02.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

είναι ο πελάτης το κέντρο του σύμπαντος; όχι πάντα

Έχουμε δει επανειλημμένα στις σελίδες αυτές μια βασική ιδέα στο επιχειρείν, ότι δηλ. ο πελάτης είναι το κέντρο του σύμπαντος. Είναι μια βασική αρχή του σύγχρονου μάρκετινγκ. Η επιχείρηση έχει πάντα το δάχτυλο της στον σφυγμό της αγοράς και των αναγκών και επιθυμιών των αγοραστών. Αλλά κάτι τέτοιο δεν είναι πάντα αποτελεσματικό.

Κατά τον Al Ries, γνωστό στις σελίδες αυτές από τους νόμους του μάρκετινγκ, η πρακτική αυτή οδηγεί σε αδιέξοδα όσον αφορά την ανάπτυξη νέων προϊόντων και την τοποθέτηση τους, όπως παρατηρεί σε ένα σχόλιο του στο περιοδικό Advertising Age της 9.5.2016. Όταν η συμπεριφορά της επιχείρησης βασίζεται στο τι θέλει ο αγοραστής ή ο πελάτης τότε η επιχείρηση βρίσκεται εξ ορισμού στον ίδιο χώρο με κάθε άλλη επιχείρηση που έχει στα χέρια της τα ίδια στοιχεία. Ο ανταγωνισμός γίνεται σκληρός και είναι δύσκολο να ξεχωρίσει κανείς. Στην ουσία η επιχείρηση δεν κυνηγάει τον πελάτη αλλά τον ανταγωνιστή. Και οι ανταγωνιστές ξέρουν τι επιδιώκει η επιχείρηση και είναι έτοιμοι να αντιδράσουν.

Ο αγοραστής κατά τον Ries θέλει πάντα κάτι καλύτερο ή φθηνότερο. Έτσι πολλές επιχειρήσεις αναπτύσσουν κάτι καλύτερο και αρχίζουν να δαπανούν σε διαφήμιση για να πείσουν τον αγοραστή. Κάτι που συχνά όμως δεν είναι αποτελεσματικό γιατί στους περισσότερους κλάδους υπάρχει ήδη κάποια ηγετική επιχείρηση ή προϊόν που δεν είναι εύκολο να εκθρονιστεί (βλ. και νόμο του πρωτοπόρου). Και όσο υπάρχει κάποιο ηγετικό προϊόν ο αγοραστής είναι δύσκολο να πειστεί ότι το καλύτερο είναι όντως καλύτερο ακόμα κι αν είναι. Η άλλη περίπτωση είναι να αναπτύξει η επιχείρηση κάτι φθηνότερο. Αλλά στην περίπτωση αυτή ο αγοραστής αντιλαμβάνεται το νέο προϊόν ως κατώτερο. Η επιχείρηση μπορεί να κερδίσει μερικούς πελάτες που αγοράζουν με βάση την τιμή αλλά είναι καταδικασμένη σε δευτερεύοντα ρόλο.

Ο Ries προτείνει αντί του καλύτερου ή φθηνότερου, το διαφορετικό. Είναι κάτι που επιτρέπει στην επιχείρηση να ξεχωρίσει και να βρει νέους χώρους και προϊόντα για να πρωτεύει (βλ. και νόμο της κατηγορίας). Ο Ries πιστεύει ότι από άποψη στρατηγικής μάρκετινγκ αυτή είναι η καλύτερη επιλογή. Οι αγοραστές στις ΗΠΑ δεν ήξεραν ότι ήθελαν ακριβό καφέ πριν εμφανιστεί η Starbucks ή ελληνικό γιαούρτι πριν εμφανιστεί η Chobani ή έξυπνα κινητά με οθόνη αφής πριν εμφανιστεί το πρώτο iPhone. Με άλλα λόγια η επιχείρηση πρέπει να κάνει την έκπληξη και να προτιμάει μοναχικούς χώρους όπου όχι μόνο μπορεί να είναι σίγουρη ότι δεν πρόκειται να αντιμετωπίσει ανταγωνισμό, αλλά μπορεί ανενόχλητα να δημιουργήσει δυνατές μάρκες. Ακόμα κι αν στο μέλλον γίνει αντικείμενο μίμησης έχει τα πλεονεκτήματα της πρωτοπορίας και ηγετικής θέσης.

Όλα αυτά δεν είναι καινούργια. Ο Ries τα έχει υποστηρίξει συχνά μέσα από τους νόμους του μάρκετινγκ. Παρόμοιες διαπιστώσεις έχουν γίνει και από τους Kim και Mauborgne στο βιβλίο τους σχετικά με την στρατηγική των γαλάζιων θαλασσών και από μια άλλη άποψη από τον Johnson στο βιβλίο του σχετικά με την στρατηγική για κενούς χώρους. Ο ιδρυτής της Apple Steve Jobs απεχθανόταν την έρευνα αγοράς και είχε συχνά τονίσει ότι ο πελάτης δεν ξέρει τι θέλει. Όταν κάποιος προσπαθεί να βγάλει ένα μοναδικό καινοτομικό προϊόν δεν μπορεί να βασίζεται στην γνώμη του αγοραστή γιατί ο αγοραστής δεν ξέρει καν τι είναι το προϊόν αυτό για να εκφέρει κάποια χρήσιμη γνώμη. Ένας άλλος πρωτοπόρος στον κλάδο του, ο ιδρυτής της Ford Henry Ford είχε πει ότι αν είχε ρωτήσει τους καταναλωτές πριν αρχίσει να βγάζει αυτοκίνητα θα του είχαν ζητήσει γρηγορότερα άλογα.

Όλα αυτά δεν σημαίνουν βέβαια ότι η επιχείρηση πρέπει να είναι αποκομμένη από το περιβάλλον της και να βγάζει προϊόντα για τον εαυτό της, όπως συνιστούσε ο Jobs. Η Apple είναι ακραία περίπτωση. Αλλά πρέπει πάντα να είναι σε επαφή με τον πελάτη και να ξέρει το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ο πελάτης μπορεί να είναι ανεξάντλητη πηγή ιδεών. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων που είχαν επιτυχημένα προϊόντα ή άλλαξαν επιτυχημένα την πορεία τους με βάση τον πελάτη. Κάθε επιχείρηση πρέπει να είναι προσεκτική τι πληροφορίες συλλέγει από τον πελάτη και πώς τις χρησιμοποιεί. Και σε καμιά περίπτωση το επιχειρηματικό πνεύμα της δεν πρέπει να ασφυκτιά κάτω από τις σύγχρονες προηγμένες μεθόδους έρευνας της αγοράς όπως συχνά συμβαίνει σε μεγάλες γραφειοκρατικές επιχειρήσεις.  

[marketing 02.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best