01.2017

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τα 4 P, C, και M του μάρκετινγκ: χρήσιμα στην λήψη αποφάσεων

Το βασικό πλαίσιο που χρησιμοποιούμε στις σελίδες αυτές για πολλά θέματα μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα 4 Ρ του μάρκετινγκ - προϊόν (product), τόπος διάθεσης ή διανομή (place), τιμή (price), και προβολή (promotion). Τα στοιχεία αυτά αποτελούν το μίγμα μάρκετινγκ.  Έχουμε παρουσιάσει πολλά θέματα μάρκετινγκ στις σελίδες αυτές με βάση αυτό το πλαίσιο όπως γίνεται αντιληπτό από τα περιεχόμενα της ενότητας μάρκετινγκ. Τα 4 Ρ είναι εδώ και δεκαετίες ο βασικά στην λήψη σωστών αποφάσεων μάρκετινγκ. Κάθε επιχείρηση πρέπει να βλέπει ξεχωριστά και τους 4 αυτούς παράγοντες και να βρίσκει τις κατάλληλες αναλογίες του μίγματος ώστε οι προσπάθεις της να είναι επιτυχημένες τόσο από την πλευρά της επιχείρησης όσο και του πελάτη. Η βασική αυτή ιδέα πρωτοπαρουσιάστηκε από τον Αμερικανό καθηγητή μάρκετινγκ E. Jerome McCarthy to 1960 και είναι βασική στην εκπαίδευση των μάνατζερ και πολύ συνηθισμένη πρακτική. Τα 4 Ρ επεκτάθηκαν σε 7 σε κάποιο σημείο με προσωπικό (people), διαδικασίες (processes) και φυσικό περιβάλλον (physical environment) για να συμπεριλάβουν επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών.  

Το μάρκετινγκ δεν είναι ποτέ στατικό, βρίσκεται πάντα σε εξέλιξη και αλλάζει συνεχώς. Τα τελευταία χρόνια με την έκρηξη στις επικοινωνίες, στην διαθεσιμότητα πληροφοριών, και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές βρίσκεται σε αναβρασμό. Έτσι τα 4 Ρ, παρά το ότι είναι πολύτιμα, δεν είναι μοναδικά στις αποφάσεις μάρκετινγκ. Εδώ βλέπουμε συνοπτικά δύο άλλα σχετικά μοντέλα, τα 4 C και τα 4 Μ.  

Τα 4 C του μάρκετινγκ παρουσιάστηκαν από τον Robert F. Lauterborn στο περιοδικό Advertising Age το 1990. Τα 4 Ρ έχουν αντικατασταθεί από τον καταναλωτή (consumer), το κόστος (cost), την ευκολία (convenience), και την επικοινωνία (communication):

- ο πελάτης ή ο καταναλωτής είναι πρωταρχικής σημασίας στο μοντέλο αυτό. Η επιχείρηση στοχεύει στην ικανοποίηση του με το κατάλληλο προϊόν. Η επιχείρηση έχει έναν συγκεκριμένο πελάτη στον οποίο προσφέρει το προϊόν που θέλει και από την άποψη αυτή είναι καταλληλότερο για στρατηγικές niche παρά για μαζικές αγορές, αλλά έχει χρησιμοποιηθεί και στις δύο περιπτώσεις.
- το κόστος είναι το αντίστοιχο της τιμής αλλά είναι πολύ ευρύτερο. Αντιπροσωπεύει το κόστος που αναλαμβάνει ο πελάτης από το να βρει και να αγοράσει το προϊόν μέχρι την χρήση του.
- η ευκολία, αντίστοιχο του τόπου διάθεσης, αναφέρεται στο πόσο εύκολο είναι να βρει ο πελάτης πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και να το αγοράσει. Η επιχείρηση δεν έχει απλώς έναν τόπο διάθεσης αλλά προσπαθεί να βρει τους καλύτερους τρόπους διάθεσης για τον πελάτη.
- η επικοινωνία είναι το αντίστοιχο της προβολής. Η προβολή είναι κατά κάποιο τρόπο ένας μονόδρομος από την επιχείρηση προς την αγορά-στόχο με διαφήμιση που έχει ως σκοπό να πείσει τον αγοραστή. Η επικοινωνία είναι ένα συνεχές πάρε-δώσε μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, από την πληροφόρηση του μέχρι την απόκτηση και χρήση του προϊόντος.

Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι το μοντέλο αυτό είναι εξαιρετικά πελατοκεντρικό και έτσι αρμόζει περισσότερο στις πιο σύγχρονες εκδοχές του επιχειρείν (τα 4 Ρ μπορεί να είναι επίσης πελατοκεντρικά). Δεν είναι τυχαίο ότι το μοντέλο παρουσιάστηκε όταν το μάνατζμεντ της Ολικής Ποιότητας, που έχει στο κέντρο του επιχειρηματικού σύμπαντος τον πελάτη, είχε μπει για τα καλά στο μάνατζμεντ πολλών αμερικανικών επιχειρήσεων. Τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία καθώς οι επικοινωνίες με τον πελάτη είναι πλέον συνεχείς (πχ ο πελάτης μπορεί να αξιολογεί ένα προϊόν δημόσια), το εμπόριο και οι οικονομικές συναλλαγές είναι χωρίς σύνορα και συνεχείς στο διαδίκτυο, και ο πελάτης είναι κεντρικός στην ανάπτυξη προϊόντων.          

Τα 4 Μ παρουσιάστηκαν από τον Al Ries, γνωστό στις σελίδες αυτές από τους νόμους του μάρκετινγκ, τον Σεπτέμβριο 2016 στην στήλη του στο περιοδικό Advertising Age. Τα θεωρεί προτιμότερα από τα 4 Ρ για τον 21ο αιώνα. Τα 4 Μ είναι εμπόρευμα (merchandise), αγορά (market), μέσα (media), μήνυμα (message). Κατά τον Ries η σειρά αυτή των 4 Μ είναι υποχρεωτική:

- το εμπόρευμα αντικαθιστά το προϊόν. Κατά τον Ries το μάρκετινγκ έχει διευρυνθεί κατά πολύ από το 1960 και περιλαμβάνει πλέον υπηρεσίες, άτομα, ιδέες, οργανισμούς, χώρες κλπ που απαιτούν το κατάλληλο μάρκετινγκ. Ο όρος "εμπόρευμα" περιλαμβάνει οτιδήποτε σχετικό με αυτό που πωλείται, τα χαρακτηριστικά του, το όνομα, την τιμή, τους ανταγωνιστές, την τοποθέτηση του κλπ.  
- η αγορά (market) πρέπει να είναι ξεκάθαρα καθορισμένη από την επιχείρηση. Ο Ries προτείνει την αναζήτηση ενός καθορισμένου τμήματος της αγοράς και την εστίαση της επιχείρησης. Προσπαθεί να αποφύγει τις μεγάλες άμορφες αγορές με προϊόντα που απευθύνονται σε όλους και σε τελευταία ανάλυση δεν ενθουσιάζουν κανένα.
- τα μέσα (media) είναι το επόμενο βήμα και το σπουδαιότερο. Τα διάφορα μέσα έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Κατά τον Ries δεν υπάρχουν πλέον μέσα αλλά ένα μέσο που είναι το καταλληλότερο για ένα συγκεκριμένο προϊόν για μια συγκεκριμένη αγορά. Για παράδειγμα, η τηλεόραση είναι πιο κατάλληλη για μαζικά καταναλωτικά προϊόντα, ο τύπος για προϊόντα πολυτελείας, το διαδίκτυο για προϊόντα που δημιουργούν νέες κατηγορίες. Δεδομένης της πολυδιάσπασης των μέσων ο Ries θεωρεί ότι ο καλύτερος τρόπος για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος είναι οι δημόσιες σχέσεις πλέον.
- το τελευταίο βήμα είναι το μήνυμα και η κατάλληλη επιλογή του. Κατά τον Ries το μήνυμα πρέπει να είναι κάποια μοναδική, ξεχωριστή ιδέα και να απευθύνεται σε μια συγκεκριμένη αγορά-στόχο παρά κάτι γενικό και αόριστο. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για επιχειρήσεις (πχ αυτοκινητοβιομηχανίες) που έχουν προϊόντα που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες.

Διάχυτη στα 4 Μ του Ries είναι η έννοια της εστίασης, που είναι βασική σε όλη την δουλειά του (είναι και το αντικείμενο ενός βιβλίου του). Η εστίαση επιτρέπει αποδοτική χρήση πόρων στο μάρκετινγκ. Η πολυδιάσπαση αγορών και μέσων πλέον σε παγκόσμια κλίμακα επιβάλλει την εστίαση σε συγκεκριμένα τμήματα με συγκεκριμένες προσπάθειες, παρά γενικότητες και ασάφειες.  

Ορισμένα βασικά στοιχεία του μάρκετινγκ είναι διαχρονικά όσες αλλαγές και αν περνάει. Κάποιος κατασκευάζει ένα προϊόν, προσπαθεί να πληροφορήσει και να ενθαρρύνει τον αγοραστή να το αγοράσει, προσπαθεί να το τιμολογεί κατάλληλα και να το διαθέτει. Αλλά οι αποφάσεις που υπεισέρχονται σε όλα αυτά τα στάδια είναι πολλές και καθόλου εύκολες. Τα μοντέλα αυτά βάζουν κάποια τάξη   στις διαδικασίες αυτές και βοηθούν στην σωστή λήψη αποφάσεων.

[marketing 01.2017]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best