12.2016

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διάχυση καινοτομιών: η περίπτωση των ηλεκτρικών αυτοκινήτων

Η διάχυση καινοτομιών είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο στο μάνατζμεντ καινούργιων προϊόντων. Βοηθάει μια επιχείρηση να καταλαβαίνει τον καταναλωτή και την συμπεριφορά του, που καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο νέα προϊόντα γίνονται ευρέως αποδεκτά. Η διάχυση ακολουθεί συγκεκριμένους τρόπους που εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τους αγοραστές και χρήστες τους. Εδώ βλέπουμε μέσα από το πρίσμα αυτό την περίπτωση των ηλεκτρικών αυτοκινήτων. 

Το προϊόν αυτό δεν είναι εντελώς καινούργιο, διάφορες εταιρίες έχουν προσφέρει ηλεκτρικά αυτοκίνητα από το τέλος του 19ου αιώνα αλλά σε περιορισμένη κλίμακα. Τα τελευταία χρόνια όμως η ανάπτυξη νέας τεχνολογίας στις μπαταρίες και τα περιβαλλοντικά προβλήματα των κινητήρων βενζίνης και ντήζελ έχουν αρχίσει να τα κάνουν περισσότερο αποδεκτά. Αλλά παγκόσμια το μερίδιο αγοράς των ηλεκτρικών αυτοκινήτων είναι ένα πενιχρό 1%. Με άλλα λόγια, το προϊόν αυτό για την ώρα απευθύνεται σε λίγους καινοτόμους, πρωτοπόρους καταναλωτές. 

Οι λόγοι για τα μικρά αυτά μερίδια και τα βασικά εμπόδια στην αύξηση της ζήτησης είναι πολλά. Πρώτον, τα αυτοκίνητα αυτά είναι περιορισμένης εμβέλειας. Δεύτερον, δεν υπάρχει ένα εκτεταμένο δίκτυο φόρτισης των μπαταριών τους. Η υπάρχουσα τεχνολογία φόρτισης δεν επιτρέπει επίσης την ταχεία φόρτιση των μπαταριών. Ένας άλλος λόγος είναι το υψηλό κόστος τους λόγω του περιορισμένου ύψους παραγωγής. Ορισμένοι κατασκευαστές (πχ Nissan) έχουν προσφέρει μοντέλα σε προσιτές τιμές αλλά με μικρή εμβέλεια. Ένας άλλος αρνητικός παράγοντας είναι οι χαμηλές τιμές της βενζίνης στις ΗΠΑ και η χρήση ντήζελ σε μεγάλη κλίμακα στην Ευρώπη. 

Ο συνδυασμός όλων αυτών των εμποδίων, κυρίως όμως των δύο πρώτων, κάνει το προϊόν προβληματικό σε σχέση με τα αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης και δεν επιτρέπει την επιτάχυνση των πωλήσεων. Έτσι οι επιχειρήσεις του κλάδου προσπαθούν με διάφορους τρόπους να εξαλείψουν τα εμπόδια αυτά. 

Στις ΗΠΑ η Tesla θεωρείται η πρωτοποριακή επιχείρηση στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα μαζικής παραγωγής. Ιδρύθηκε μόλις το 2003 με αποκλειστικό σκοπό την παραγωγή ηλεκτρικών αυτοκινήτων και λανσάρισε το πρώτο μοντέλο της το 2008. Έχει πουλήσει από τότε συνολικά περίπου 125.000 αυτοκίνητα στις ΗΠΑ (όπου ετήσια πουλιούνται κάπου 17 εκατομμύρια αυτοκίνητα). Η Tesla από την αρχή προσπάθησε να μειώσει την αρνητική επίδραση όλων των βασικών εμποδίων. Τα μοντέλα της έχουν εμβέλεια 300 μίλια (480 χιλιόμετρα) με πλήρη φόρτιση, σημαντικά μεγαλύτερη από άλλα αυτοκίνητα στο παρελθόν. Είναι μεν ακριβά, αλλά είναι υψηλής ποιότητας, προδιαγραφών, και επιδόσεων. Κατασκευάζει τα αυτοκίνητα της κατά τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούν να φορτίζονται εύκολα το βράδυ στο σπίτι. Έχει επίσης  δημιουργήσει στις ΗΠΑ ένα εκτεταμένο δίκτυο σταθμών ταχείας φόρτισης δικής της τεχνολογίας. Να σημειωθεί ότι ταχεία φόρτιση σημαίνει κάπου 170 μίλια για φόρτιση 30 λεπτών και πλήρη φόρτιση σε 75 λεπτά. Η φόρτιση στους σταθμούς αυτούς είναι προς το παρόν δωρεάν για τους ιδιοκτήτες των Tesla.   

Η Tesla, όπως οποιαδήποτε επιχείρηση στο αρχικό στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντων, έχει σοβαρά προβλήματα κερδοφορίας και προσπαθεί να αποκτήσει την κατάλληλες οικονομίες κλίμακας. Πρόσφατα έχει αρχίσει να επεκτείνει την παραγωγή της στην Ευρώπη (Γερμανία) και έχει επίσης αναμιχθεί στους φωτοβολταϊκούς συλλέκτες καθώς και σε άλλες σχετικές τεχνολογίες που μπορεί να της είναι πολύτιμες στο μέλλον. 

Το 2016 μια πλειάδα εταιριών του κλάδου ανακοίνωσε το λανσάρισμα σχετικών προϊόντων. Η GM μετά από πολλές προσπάθειες με μοντέλα με βοηθητικούς κινητήρες βενζίνης για μεγαλύτερη εμβέλεια, λανσάρισε το 2016 ένα αμιγώς ηλεκτρικό μοντέλο με εμβέλeια πάνω από 200 μίλια, ένα όριο που η έρευνα αγοράς της αμερικανικής εταιρίας πιστεύει ότι είναι κρίσιμο για να ξεπεράσουν οι καταναλωτές τους ενδοιασμούς τους. Η GM έχει σημαντικά πλεονεκτήματα και τεράστια εμπειρία στην ανάπτυξη και παραγωγή οχημάτων (σε αντίθεση με την νηπιακή Tesla) αλλά οι αντιπροσωπείες της θα αντιμετωπίσουν μεγάλο δίλημμα στην προώθηση ενός προϊόντος για το οποίο δεν υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον, και είναι ακριβότερο και με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους από τα κανονικά της αυτοκίνητα. 

Οι Porsche και Maserati ανακοίνωσαν επίσης μοντέλα με εμβέλεια πάνω από 200 μίλια. Άλλες μάρκες που ήδη έχουν ή πρόκειται να προσφέρουν ηλεκτρικά αυτοκίνητα είναι οι BMW, Volkswagen, Jaguar, Mercedes, Audi, και Huyndai. Πολλά από τα αυτοκίνητα αυτά θα είναι SUV που είναι πολύ δημοφιλή. Η Toyota επίσης ανακοίνωσε την στροφή της στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα μετά από πολλά χρόνια επιτυχημένης πορείας στα υβριδικά. Το κίνητρο στην περίπτωση της είναι το σκληρό γεν και οι προτμήσεις των καταναλωτών για μεγαλύτερα αυτοκίνητα που έχουν επηρεάσει αρνητικά την κερδοφορία της. Τέλος, τα τελευταία δύο χρόνια υπάρχει έντονη φημολογία ότι η Apple αναπτύσσει το δικό της ηλεκτρικό αυτοκίνητο.     

Τον Νοέμβριο 2016 οι Volkswagen, BMW, και Ford ανακοίνωσαν ότι πρόκειται να δημιουργήσουν ένα εκτενές δίκτυο χιλιάδων σταθμών φόρτισης σε ευρωπαϊκούς αυτοκινητοδρόμους μέχρι το 2020 αν και αρχικά οι σταθμοί θα είναι περίπου 400. Θα χρησιμοποιούν νέα τεχνολογία ταχείας φόρτισης. 

Να σημειωθεί επίσης εδώ και ο ρόλος των σχετικών κρατικών παρεμβάσεων. Στις ΗΠΑ αλλά και πρόσφατα στην Γερμανία προσφέρονται φορολογικά κίνητρα για την αγορά ηλεκτρικών αυτοκινήτων, καθώς η χρήση τους συμβάλει σημαντικά στην μείωση της εκπομπής ρύπων. Στις ΗΠΑ επίσης υπάρχουν κανονισμοί που επιβάλλουν ένα μέσο όρο κατανάλωσης καυσίμων για τον στόλο κάθε αυτοκινητοβιομηχανίας. Έχοντας μοντέλα με μηδενική κατανάλωση καυσίμων τους επιτρέπει να έχουν άλλα (όπως τα δημοφιλή SUV) με υψηλότερη. Να σημειωθεί επίσης ότι σε ορισμένες πολιτείες των ΗΠΑ, όπως η Καλιφόρνια, οι κανονισμοί αυτοί είναι περισσότερο αυστηροί κάνοντας τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα ελκυστικότερα. Σε συνδυασμό με την χρήση ηλιακών συλλεκτών, που είναι εξαιρετικά αποδοτικοί σε κλίματα με μεγάλη ηλιοφάνεια για την φόρτιση των αυτοκινήτων, μπορεί κανείς να μετακινείται σχεδόν δωρεάν. 

Όπως βλέπουμε στην διάχυση καινοτομιών η ζήτηση ενός νέου προϊόντος μπορεί να παραμένει χαμηλή όταν το προϊόν θεωρείται πολύπλοκο και οι καταναλωτές δεν μπορούν ή δεν θέλουν να εξοικειωθούν με τη χρησιμότητα του, όταν το προϊόν και η χρήση του δεν είναι συμβατά με υπάρχουσες συνήθειες, και όταν έχει κάποιο συγκριτικό μεινονέκτημα (στην περίπτωση αυτή είναι ακριβότερο). Πολλές αυτοκινητοβιομηχανίες είναι πολύ πίσω από τους στόχους τους για πωλήσεις ηλεκτρικών αυτοκινήτων που παραμένουν σε πολύ χαμηλά ποσοστά των συνολικών πωλήσεων τους και προσπαθούν να τονώσουν την ζήτηση. Μέχρι το 2020 σύμφωνα με ορισμένους αναλυτές οι πωλήσεις των οχημάτων αυτών θα τετραπλασιαστούν και κανένας κατασκευαστής δεν θέλει να είναι τελευταίος στο νέο αυτό προϊόν. Ίσως το κίνητρο αυτό σε συδυασμό με τις παραπάνω προσπάθειες θα δημιουργήσουν την απαιτούμενη κρίσιμη μάζα ζήτησης.

[marketing 12.2016]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best