10.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η καινοτομία δεν είναι τυχαία: ο πελάτης δείχνει τον δρόμο
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η καινοτομία και το μάνατζμενετ της καινοτομίας έχουν γίνει κεντρικά στο επιχειρείν τα τελευταία χρόνια. Κάτι η τεχνολογία, κάτι η παγκοσμιοποίηση την έχουν κάνει απαραίτητη σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Έχει αναστατώσει και αλλάξει εκ βάθρων πολλούς κλάδους. Έχει απασχολήσει ένα μεγάλο αριθμό βιβλίων και άρθρων. Σύμφωνα με μια θεωρία που αναπτύχθηκε την δεκαετία του 90 από τον Clayton Christensen της επιχειρηματικής σχολής του Harvard, η καινοτομία δεν είναι κάτι εντυπωσιακό και έξυπνο, αλλά κάτι μικρό και σταδιακό που καλλιεργείται από μικρές επιχειρήσεις στην περιφέρεια ενός κλάδου και σιγά-σιγά εξελίσσεται σε κάτι σημαντικό. Οι καθιερωμένες επιχειρήσεις εφησυχασμένες στην επιτυχία τους δεν δίνουν σημασία μέχρι που ανακαλύπτουν ότι έχουν εκτοπιστεί από κάποια μικρότερη και νεότερη με κάποιο καινούργιο προϊόν. (Η διαδικασία θυμίζει λίγο τον διάλογο από το "Sun Also Rises" του Ernest Hemingway "Πώς χρεοκόπησες;" "Σιγά-σιγά, μετά ξαφνικά", αφορά και ορισμένες χώρες...) Ο Christensen αποκαλεί την διαδικασία αυτή "καινοτομία αναστάτωσης" και έδωσε μερικές ιδέες για την αντιμετώπιση της σε ένα άλλο σχετικό βιβλίο του. 

Competing Against Luck
The Story Of Innovation And Customer Choice
By Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan
HarperBusiness, 2016


Στο καινούργιο βιβλίο που βλέπουμε εδώ ο Christensen και οι συν-συγγραφείς του δίνουν μια νέα προσέγγιση στην λύση του προβλήματος αυτού. Χρησιμοποιούν μια καινούργια θεωρία που αποκαλούν "θεωρία της δουλειάς ή της θέσης εργασίας". Κάθε μέρα όλοι μας αγοράζουμε διάφορα προϊόντα, ή μάλλον τα "προσλαμβάνουμε" για να κάνουμε μια δουλειά. Αν τα προϊόντα αυτά κάνουν την δουλειά τους καλά τα ξανααγοράζουμε, αν όχι τα απολύουμε. Όταν μια επιχείρηση βλέπει τα πράγματα κάτω από αυτό το πρίσμα καταλαβαίνει καλύτερα τον πελάτη και τι προσπαθεί να κάνει και του δίνει την κατάλληλη λύση. Σήμερα μια επιχείρηση έχει στην διάθεση της τεράστιες ποσότητες πληροφοριών και στοιχείων που μπορούν να την βοηθήσουν να καταλαβαίνει τον πελάτη. Αλλά η ανάλυση τους δεν δείχνει γιατί  ο αγοραστής προσλαμβάνει ένα προϊόν. Η "θεωρία της δουλειάς" επιτρέπει στην επιχείρηση να απαντήσει την ερώτηση αυτή και να καινοτομεί με προϊόντα που του είναι πραγματικά χρήσιμα και όχι στην τύχη. Η θεωρία είναι ο σκελετός του βιβλίου, που χωρίζεται σε τρία βασικά μέρη. 

Στο πρώτο μέρος αναλύεται η θεωρία με πρώτο και καλύτερο το επιχείρημα γιατί κανείς πρέπει να προσλάβει το βιβλίο αυτό. Οι συγγραφείς στο μέρος αυτό δίνουν έναν σημαντικό ορισμό της δουλειάς που θεωρούν βασικό στην θεωρία τους: μια δουλειά είναι κάποια πρόοδος που ο αγοραστής προσπαθεί να κάνει στις δικές του συνθήκες χρησιμοποιώντας το προϊόν. Όταν κανείς εστιάσει τις προσπάθεις του με τον τρόπο αυτό ανακαλύπτει σφαιρικά τι ακριβώς μετράει για τον πελάτη (λειτουργικά, κοινωνικά, συναισθηματικά) και πώς πρέπει να καινοτομήσει, κάτι που οδηγεί σε εξαιρετικά ανταγωνιστικά προϊόντα.

Στο δεύτερο μέρος οι συγγραφείς ασχολούνται με την εφαρμογή της θεωρίας, πώς αναζητούνται οι δουλειές και πώς τα προϊόντα της επιχείρης προσλαμβάνονται επιτυχημένα, μέσα από πολλά παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων. Επισημαίνουν ότι δεν είναι ποτέ κάτι εύκολο. Σημαντικό στο μέρος αυτό είναι η παρατήρηση ότι ένας αγοραστής για να προσλάβει ένα προϊόν πρέπει να απολύσει κάποιο άλλο. Είναι κάτι στο οποίο δεν δίνουν προσοχή πολλές επιχειρήσεις. Κάτι άλλο που αμελούν είναι ότι θεωρούν επιτυχία την πρώτη "μεγάλη πρόσληψη" και αγνοούν ότι η επιτυχία είναι οι επαναληπτικές "μικρές προσλήψεις" και τι σημαίνουν. Οι συγγραφείς θεωρούν ότι οι εξαιρετικά επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι ταυτισμένες με την δουλειά για την οποία προσλαμβάνονται και μια ένδειξη της επιτυχίας τους είναι το ότι το όνομα τους έχει γίνει ρήμα, όπως πχ Google, Xerox, Uber κλπ.  

Στο τρίτο μέρος οι συγγραφείς ασχολούνται με το πώς η επιχείρηση μπορει να οργανωθεί επιτυχημένα για την εφαρμογή της θεωρίας της δουλειάς. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι μια επιχείρηση οργανώνεται λειτουργικά, γεωγραφικά ή με βάση επιχειρηματικές μονάδες. Για να είναι όμως μια επιχείρηση επιτυχημένη πρέπει να οργανώνεται γύρω από την δουλειά. Με τον τρόπο αυτό αναπτύσσει διαδικασίες που ανταποκρίνονται στον πελάτη, τις ανάγκες του, τις επιθυμίες τους, που της δίνουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Και εδώ οι συγγραφείς επισημαίνουν ότι η οργάνωση και δράση με τον τρόπο αυτό δεν είναι εύκολη και χρησιμοποιούν πολλά παραδείγματα επιτυχημενών προσπαθειών και επιχειρήσεων.

Δεν ξέρω αν όλα αυτά είναι στην ουσία καινούργια, το πελατοκεντρικό επιχειρείν είναι το θεμέλιο του μάνατζμεντ της ολικής ποιότητας που δημιούργησε εδώ και δεκαετίες εξαιρετικά ανταγωνιστικές επιχειρήσεις με παγκόσμια δράση. Πολλές φορές οι θεωρίες στο μάνατζνετ ξαναεμφανίζονται (όπως και η μόδα στα ρούχα) κάπως τροποποιημένες ή πιο εξειδικευμένες όπως στην περίπτωση αυτή στην καινοτομία. Αλλά κάτι τέτοιο είναι ένδειξη ότι πολλά παθήματα δεν έχουν γίνει μαθήματα. Σχεδόν τέσσερις δεκαετίες από τότε που το μάνατζμεντ της ολικής ποιότητας έβαλε τον πελάτη στο κέντρο του επιχειρηματικού σύμπαντος πολλές επιχειρήσεις περί άλλα τυρβάζουν. 

Το βασικό πρόβλημα είναι ότι όσο πιο επιτυχημένη γίνεται μια επιχείρηση τόσο περισσότερο γίνεται εσωστρεφής και τόσο περισσότερο εστιάζεται στο προϊόν της παρά στην λύση που παρέχει στον πελάτη της. Τα πράγματα γίνονται ακόμα πιο πολύπλοκα με την υπερπληθώρα πληροφοριών που συχνά παραπλανούν μια επιχείρηση και της δημιουργούν ένα αίσθημα ασφάλειας. Οι συγγραφείς δίνουν μια λύση σε όλα αυτά με ένα λεπτομερές, πειστικό, και καλοστημένο πλαίσιο λήψης αποφάσεων σε έναν κρίσιμο τομέα.

[book reviews 10.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best