10.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανάπτυξη: πάντα ενδιαφέρουσα σε ώριμους κλάδους

Η συνεχής ανάπτυξη μιας επιχείρησης είναι μια από τις βασικές αποστολές της. Η ανάπτυξη είναι ιδιαίτερα σημαντική για τις εισηγμένες επιχειρήσεις η δράση των οποίων είναι πάντα κάτω από το μικροσκόπιο των αγορών. Δεν είναι ποτέ εύκολη υπόθεση μετά από τα πρώτα βήματα μιας επιχείρησης και ιδιαίτερα μετά την ωρίμανση της. Τα πράγματα σε ώριμους κλάδους είναι πάντα δύσκολα. Βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές τις σχετικές προσπάθειες πολλών επιχειρήσεων και συνεχίζουμε εδώ με μερικά πρόσφατα παραδείγματα από την αμερικανική οικονομία.

Η West Elm είναι μια αμερικανική επιχείρηση λιανικού εμπορίου επίπλων και ειδών οικιακού εξοπλισμού και διακόσμησης. Έχει σήμερα έχει περίπου 100 καταστήματα στις ΗΠΑ και η κλασική επιλογή για ανάπτυξη θα ήταν να ανοίξει περισσότερα. Το φθινόπωρο 2016 ανακοίνωσε ότι πρόκειται να ανοίξει μια αλυσίδα ξενοδοχείων-μπουτίκ, που έχουν γίνει πολύ της μόδας τα τελευταία χρόνια. Τα ξενοδοχεία αυτά αναπτύσσονται με μεγάλους ρυθμούς και αποτελούν μόνο 2% της αμερικανικής αγοράς, παρέχοντας προοπτικές για περισσότερες επιχειρήσεις. Αναπτύχθηκαν σαν αντίδραση στην ομοιομορφία των μεγάλων αλυσίδων ξενοδοχείων. Ο πελάτης, και ιδιαίτερα ο νεότερος σε ηλικία, περιμένει κάτι ξεχωριστό και με τοπικό χρώμα όταν διαλέγει ένα ξενοδοχείο. Το ζητούμενο δεν είναι η ομοιομορφία αλλά η τοπική εμπειρία που έχει με την διαμονή του.

Ο επικεφαλής της West Elm δηλώνει στην Wall Street Journal της 26.9.2016 ότι η ανάπτυξη αλυσίδων λιανιεμπορίου με περισσότερα μαγαζιά έχει οδηγήσει πολλούς απο τους ανταγωνσιτές του σε αδιέξοδο. Τα πράγματα όχι μόνο γίνονται πιο πολύπλοκα, αλλά και η μάρκα αραιώνεται και χάνει κάτι από την αποκλειστικότητα της. Η West Elm αφήνει τους τοπικούς μάνατζερ των καταστημάτωνν της να συμπεριφέρονται ως ιδιοκτήτες τους και να προσαρμόζουν το εμπόρευμα της σε τοπικά γούστα και να προμηθεύονται από τοπικούς παραγωγούς. Κάτι ανάλογο σκοπεύει να κάνει και με τα ξενοδοχεία της. Το ενδιαφέρον με την West Elm είναι ότι βρίσκεται σε περίοδο μεγάλης ανάπτυξης αλλά η ηγεσία της ξέρει ότι δεν πρόκειται να διαρκέσει για πάντα και η αναζήτηση της δεν μπορεί να γίνει σε συνθήκες ανάγκης. Να σημειωθεί ότι η επιχείρηση πρόσφατα δημιούργησε ένα τμήμα επίπλων και διακόσμησης για επιχειρήσεις και εξόπλισε και διακόσμησε ξενοδοχεία δύο μεγάλων αλυσίδων. Η κίνηση αυτή της West Elm δεν είναι μοναδική. Μετά την ΙΚΕΑ, ένας άλλος ανταγωνιστής της και μια αλυσίδα γυμναστηρίων έχουν ανακοινώσει την επέκταση τους σε ξενοδοχεία-μπουτίκ. Πέρα από το ότι η κίνηση αυτή της West Elm είναι η αναζήτηση τμημάτων αγοράς με ανάπτυξη, από στρατηγική άποψη είναι και μια διαφοροποίηση στις δραστηριότητες της και από άποψη μάρκετινγκ είναι μια επέκταση της μάρκας, με όλα τα θετικά και αρνητικά στοιχεία της. 

Μια άλλη περίπτωση είναι αυτή της Whole Foods, μιας αλυσίδας σουπερμάρκετ με ποιοτικά και ακριβά τρόφιμα που απευθύνεται σε υψηλά εισοδήματα. Μετά από πολλά χρόνια εντυπωσιακής ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια αντιμετωπίζει προβλήματα. Βλέπουμε αλλού μια προσπάθεια της να προσελκύσει καταναλωτές μικρότερων ηλικιών. Τον Οκτώβριο 2016 σε μια πολύ ασυνήθιστη κίνηση εγκαινίασε ένα νέο κατάστημα της σε μια από τις πιο φτωχές γειτονιές του Σικάγο. Να σημειωθεί ότι το μέσο εισόδημα στην περιοχή αυτή είναι κάτω από 1/4 του μέσου εισοδήματος των περιοχών που συνήθως εξυπηρετεί. Η επιχείρηση έχει ανοίξει μερικά τέτοια καταστήματα και σε άλλες πόλεις των ΗΠΑ. Το κατάστημα είναι μικρότερο από τα κανονικά αλλά έχει την ίδιο προσανατολισμό με φρέσκα και ποιοτικά τρόφιμα που προσφέρονται σε πολύ πιο προσιτές τιμές από τα κανονικά μαγαζιά της. Η Whole Foods πριν ανοίξει το κατάστημα της έκανε λεπτομερή έρευνα της τοπικής αγοράς ώστε να προσραμόσει το εμπόρευμα της ανάλογα και προσέλαβε ντόπιους υπαλλήλους. 

Το ενδιαφέρον στην περίπτωση αυτή είναι ότι τα εγκαίνια έγιναν σε μια περίοδο μεγάλης έξαρσης της εγκληματικότητας στην αμερικανική μεγαλούπολη. Το οικόπεδο της δόθηκε σχεδόν δωρεάν από τον δήμο και η Whole Foods έχει πολλές φοροαπαλλαγές, κάτι όχι ασυνήθιστο για επενδύσεις σε τοπικό επίπεδο. Η Whole Foods επιμένει ότι δεν κάνει κοινωνικό έργο και περιμένει ότι το κατάστημα θα είναι επικερδές. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 9.10.2016 πολλοί κάτοικοι είναι ενθουσιασμένοι με την επιλογή καλύτερης ποιότητας τροφίμων αλλά και σκεπτικοί καθώς οι τιμές ορισμένων ειδών είναι υψηλότερες άλλων αλυσίδων που δεν έχουν όμως μαγαζιά στην άμεση περιοχή. Η περίπτωση αυτή της Whole Foods είναι κλασική του ποιος δεν είναι πελάτης μας και πώς μπορούμε να τον εξυπηρετούμε ή η αναζήτηση τμημάτων της αγοράς με προοπτικές.

Τέλος η Nestle έχει επίσης προβλήματα ανάπτυξης γενικότερα και ιδιαίτερα στην κατηγορία της σοκολάτας. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 18.8.2016 η κατανάλωση σοκολάτας παγκόσμια παρουσιάζει πτωτική τάση. Στις ΗΠΑ, την μεγαλύτερη αγορά σοκολάτας, η κατανάλωση κορυφώθηκε το 2005 και από τότε μειώνεται περίπου 3% ετήσια. Όπως σε κάθε ώριμο κλάδο οι εξαγορές και συγχωνεύσεις είναι η μόνη διέξοδος για την δημιουργία κέρδους. Ήδη τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πολλές με αποτέλεσμα 6 μεγαλες επιχειρήσεις να ελέγχουν πάνω από 60% της αγοράς αυτής. 

Παρά τα γενικότερα προβήματα όμως στην κατηγορία της σοκολάτας, η κατανάλωση της καλής ακριβής ποιοτικής σοκολάτας συνεχίζει να αναπτύσσεται. Το πρόβλημα της Nestle όμως είναι ότι εξυπηρετεί κυρίως το μεσαίο μεγάλο τμήμα της αγοράς, στο οποίο υστερεί σε αντίθεση με τις άλλες κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιείται (όπως καφέ,  εμφιαλωμένο νερό κλπ). Έτσι πρόσφατα έχει αρχίσει να συγκεντρώνεται σε μερικές καλές μάρκες της, κυρίως μια ιταλική, μια ελβετική, και μια τουρκική μάρκα, και έχει κάνει σοβαρές επενδύσεις και προσπάθειες να τις κάνει μάρκες παγκόσμιας εμβέλειας. Οι νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές δείχνουν να έχουν προτίμηση για μάρκες με κάποιο ξεχωριστό και τοπικό περελθόν. Να σημειωθεί όμως ότι οι όλοι οι μεγάλοι ανταγωνιστές της Nestle κάνουν τις ίδιες ακριβώς κινήσεις. Η Nestle είναι κλασική περίπτωση εστίασης σε ένα niche που παρουσιάζει προοπτικές ανάπτυξης. 

Οι ώριμοι κλάδοι δεν είναι αναγκαστικά δύσκολοι. Οι στρατηγικές επιλογές είναι συγκεκριμένες αλλά δεν παύουν να απαιτούν ευρηματικότητα και δημιουργικότητα και πάντα σωστή και προσεκτική εκτέλεση.                

[strategy 10.2016]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best