09.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

σκοπός: η σημασία του στο στρατηγικό μάνατζμεντ

Τα τελευταία χρόνια έχει κάνει την εμφάνιση του ένας καινούργιος όρος στο στρατηγικό μάνατζμεντ, ο σκοπός. Έρχεται να συμπληρώσει τις έννοιες της αποστολής και του οράματος (και τις σχετικές δηλώσεις) καθώς και τις αξίες της επιχείρησης. Όλες αυτές οι έννοιες αλληλοεπικαλύπτονται σε κάποιο βαθμό και συχνά δημιουργούν σύγχυση. Είναι αναμφισήτητα κρίσιμες στο στρατηγικό μάνατζμεντ και ο σκοπός, παρά την φαινομενική ασάφεια του, μπορεί να είναι σημαντική πηγή ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

Ας δούμε πρώτα μια ανασκόπηση των όρων αυτών μέσα από ένα άρθρο του Graham Kenny στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 3.9.2014. Η αποστολή είναι κάτι συγκεκριμένο και αφορά τι είναι και τι δεν είναι η επιχείρηση, ποιοι είναι οπι πελάτες της, τι ακριβώς κάνει σήμερα. Αποσκοπεί στο να εστιάσει τις καθημερινές προσπάθειες των εργαζόμενων. Το όραμα μιας επιχείρησης αφορά το μέλλον και αποσκοπεί στο να κάνει τους εργαζόμενους να βλέπουν μακρύτερα και πέρα από τις καθημερινά καθήκοντα τους. Οι αξίες της επιχείρησης εκφράζουν την εταιρική κουλτούρα που επιδιώκει. Ο σκοπός από την άλλη πλευρά δίνει απάντηση στο γιατί κάνει αυτό που κάνει η επιχείρηση. Είναι σαν κάποιος άπιαστος στόχος που καθοδηγεί την επιχείρηση για δεκαετίες παρά το ότι τα πάντα γύρω της και η ίδια έχει αλλάζει (πχ την στρατηγική της, την οργάνωση της, την αποστολή της κλπ). Για παράδειγμα, η δήλωση σκοπού της αμερικανικής εταιρίας τροφίμων Mars είναι "καλύτερα τρόφιμα σήμερα, καλύτερος κόσμος αύριο".

Η σημασία του σκοπού ως πηγής ανταγωνιστκών πλεονεκτημάτων είναι το θέμα ενός άρθρου του Andrew White στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 9.6.2016 με τίτλο "Lessons From Companies That Put Purpose Ahead of Short-term Profits". Ο συγγραφέας δίνει παραδείγματα γνωστών αμερικανικών επιχειρήσεων που έχουν γνωστοποιήσει στους μετόχους τους ότι η βασική τους αποστολή είναι να δημιουργήσουν μακροπρόθεσμη αξία για τους μετόχους τους άσχετα αν βραχυπρόθεσμα μπορεί να τους κοστίσει. Μέσα από δηλώσεις σκοπού των εταιριών αυτών ο συγγραφέας βλέπει όχι απλώς κάποιους τρόπους για να κάνει η επιχείρηση "το σωστό" αλλά κάποιο παράδοξο, ένα πλέγμα αντικρουόμενων παραγόντων που μπορεί να γίνει πηγή καινοτομίας και ανάπτυξης.

Μια επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλεύεται τους παράγοντες αυτούς κατά τρεις τρόπους. Πρώτον πρέπει να γίνονται αποδεκτοί. Η επιχείρηση πρέπει να ξέρει ξεκάθαρα ποιες είναι οι προσδοκίες για την επιχείρηση βραχυπροπόθεσμα, μεσοπρόθεσμα, και μακροπρόθεσμα, από εργαζόμενους, πελάτες, μετόχους, προμηθευτές. Πρέπει να τις αποδέχεται ώστε να μπορεί να τις διαχειρίζεται κατάλληλα. Δεύτερον, πρέπει να αντιμετωπίζει τους παράγοντες αυτούς ανοιχτά και ευθέως. Και τρίτον πρέπει να τους υπερβαίνει ξεφεύγοντας από το παρελθόν της. Σκοπός όλων αυτών δεν είναι απλώς η διατύπωση κάποια δήλωσης σκοπού, αλλά η δημιουργία ενός πλαισίου λήψης αποφάσεων που κοιτάνε μακρύτερα από τα βραχυπρόθεσμα συμφέροντα της επιχείρησης ανακαλύπτοντας νέες αγορές και ευκαιρίες που ακριβώς πηγάζουν από κάποιον ευρύτερο σκοπό. Κάτι που όχι απλώς ικανοποιεί τους μετόχους σήμερα, αλλά εγγυάται καλύτερο μέλλον για την επιχείρηση.

Σε ένα άρθρο του στο McKinsey Quarterly του Απριλίου 2014 ο Ed Catmull, επικεφαλής του διάσημου αμερικανικού στούντιο παραγωγής ταινιών κινουμένων σχεδίων Pixar (θυγατρικής της Disney), κάνει ακριβώς λόγο για έναν σχετικό παράγοντα. Ως επικεφαλής μιας πολύ επιτυχημένης επιχείρησης που είχε τελειοποιήσει την παραγωγή ταινιών μέσω υπολογιστών και αναπτύξει εξαιρετικά επιτυχημένες ταινίες αισθανόταν ένα καινό, κάποια έλλειψη σκοπού. Αυτό που πάντα τον απασχολούσε ήταν αν η επιτυχία κάλυπτε κάποια προβλήματα που έπρεπε να επιλυθούν. 

Όντως σε συζητήσεις του με τους εργαζόμενους ανακάλυψε ότι παρά το ότι ήταν ικανοποιημένοι και περήφανοι για την συμμετοχή τους στην δημιουργία εξαιρετικά επιτυχημένων ταινιών, η μεταχείριση τους από την επιχείρηση δεν ήταν η δέουσα. Η παραγωγή ταινιών απαιτεί τον συντονισμό εκατοντάδων ταλαντούχων στελεχών. Πηγή των προβλημάτων ήταν η σύγκρουση μεταξύ αυτών που ήταν στο δημιουργικό μέρος της παραγωγής και αυτών που ήταν στο επιχειρηματικό. Ο Catmull κατάλαβε αμέσως η επίλυση του προβλήματος θα μπορούσε να οδηγήσει σε κάποιο σκοπό για την επιχείρηση και ταυτόχρονα να την κάνει πιο ανταγωνιστική, όπως ακριβώς περιγράφει παραπάνω ο White. Ο σκοπός του στούντιο έπρεπε να είναι η δημιουργία του κατάλληλου κλίματος για δημιουργία μέσα από διαφάνεια, συνεχή επίλυση προβλημάτων και βελτίωση και όχι απλώς η παραγωγή επιτυχημένων ταινιών. Κάτι που έκανε πραγματικότητα. 

Ο σκοπός είναι μια έννοια κάπως ασαφής. Έχει περιγραφεί συχνά σαν ένα πολικό αστέρι που καθοδηγεί την πορεία της επιχείρησης μακροπρόθεσμα. Δεν είναι απλώς κάποιοι κανόνες καλής και ηθικής επιχειρηματικής συμπεριφοράς, αλλά σημαντική πηγή ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

[strategy 09.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best