08.2016

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της διαρχίας: προβλήματα και λύσεις

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πώς διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τον νόμο της διαρχίας σε κάθε κατηγορία προϊόντων μακροπρόθεσμα κυριαρχούν δύο επιχειρήσεις με μεγάλο συνολικό μερίδιο αγοράς και ακολουθούν μερικές άλλες μικρότερες με μικρότερα μερίδια. Για παράδειγμα, στην αμερικανική αγορά στα αναψυκτικά τύπου κόλας έχουμε την Coca και την Pepsi, στα αυτοκίνητα την GM και την Ford, στα έξυπνα τηλέφωνα και στις ταμπλέτες την Apple και την Samsung, στις κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών την Nintendo και την XBox, στα λειτουργικά συστήματα των κινητών το Android και το iOS.

Στην τακτική μηνιαία στήλη του στο περιοδικό Advertising Age της 10.3.2016 ο Ries επεκτείνει τις ιδέες του σχετικά με τον νόμο της διαρχίας. Πιστεύει ότι αν δεν είναι κανείς στις δύο κορυφαίες θέσεις ενός κλάδου βρίσκεται σε μεγάλο κίνδυνο ακόμα κι αν σε πολλές δραστηριότητες και λειτουργίες μπορεί να είναι καλύτερος από τις ηγετικές επιχειρήσεις. Τα ιστορικά στοιχεία που χρησιμοποιεί ναι μεν δείχνουν δύο επιχειρήσεις στην κορυφή αλλά μόνο η κορυφαία έχει την καλύτερη οικονομική απόδοση, με  μεγαλύτερες πωλήσεις και κέρδη, όπως πχ είναι η Coca Cola με την Pepsi, με την πρώτη να έχει μεγαλύτερες πωλήσεις και σχεδόν διπλάσια περιθώρια κέρδους την τελευταία δεκαετία. Η ερμηνεία του Ries είναι ότι οι αγοραστές πάντα προτιμούν την κορυφαία επιχείρηση. Η δεύτερη, κατά κανόνα, χρειάζεται να χαμηλώνει τις τιμές της για να αυξάνει τα μερίδια αγοράς της που έχει ως αποτέλεσμα την μείωση των κερδών της. Το πρόβλημα των χαμηλότερων τιμών επιδεινώνει το πρόβλημα γιατί επιβεβαιώνει στην αντίληψη του αγοραστή την ανωτερότητα της κορυφαίας επιχείρησης. Κατά κανόνα οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα ακριβότερα πιο διαφοροποιημένα προϊόντα ως ανώτερα και καλύτερης ποιότητας.

Ο Ries πιστεύει ότι ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί το πρόβλημα αυτό είναι να μπει κανείς πρώτος σε μια αγορά ή μια κατηγορία όσο πιο γρήγορα γίνεται (βλ και νόμο του πρωτοπόρου). Όσο αργότερα ακολουθεί κάποιος τόσο περισσότερο χρόνο έχει ο πρωτοπόρος να αναπτύξει μεγαλύτερα πλεονεκτήματα. Αλλά κάτι τέτοιο έχει τους δικούς του κινδύνους. Ο Ries επίσης συνιστά να αποφεύγει κανείς να έχει πολλές μάρκες που αραιώνουν την προσπάθεια τόσο από άποψη οικονομικών πόρων όσο και επιρροής (κάτι συνηθισμένο σε πολλά καταναλωτικά προϊόντα όπως πχ μπύρες, αναψυκτικά, απορρυπαντικά κλπ). Είναι καλύτερο να συγκεντρώνεται σε μια μάρκα μόνο και να την κάνει κορυφαία. Τέλος, σε οποιονδήποτε κλάδο από κάποιο σημείο και μετά δεν έχει κανένα νόημα να επενδύει κανείς υπερβολικά για να διατηρηθεί στην κορυφή. Είναι προτιμότερο να δημιουργεί νέες κατηγορίες προϊόντων και νέες μάρκες για τις κατηγορίες αυτές. Η παγκοσμιοποίηση δημιουργεί επιπλέον το πρόβλημα νέων ανταγωνιστών για μια επιχείρηση που μπορεί να είναι κορυφαία στην χώρα της. Όλα αυτά δημιουργούν κατά τον Ries ανοίγματα σε άλλες επιχειρήσεις να απειλήσουν τις κορυφαίες επιχειρήσεις.

Όντως οι πρόσφατες εξελίξεις στην αμερικανική επιχειρηματική σκηνή τον επιβεβαιώνουν. Οι δύο κορυφαίες επιχειρήσεις λιανεμπορίου στις ΗΠΑ είναι η Walmart και η Target, με την πρώτη να είναι η κορυφαία στον κόσμο. Η Walmart τα τελευταία χρόνια έχει ρίξει βάρος στην ανακαίνιση των καταστημάτων της. Αλλά οι ριζικές αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών έχει κάνει την διαδικτυακή Amazon να έχει εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης και να την απειλεί πλέον. Η Walmart μετά από μακροχόνιες αναποτελεσματικές προσπάθεις να αναπτύξει τις δικές της υπηρεσίες ηλκετρονικού ερμπορίου εξαγόρασε το 2016 την Jet.com που κάποτε θεωρήθηκε λανθασμένα η μεγαλύτερη απειλή για την Amazon.

Η Amazon με την σειρά της έχει εδώ και καιρό έχει αρχίσει να προσφέρει τις λεγόμενες συνδρομητικές αγορές για γνωστά καταναλωτικά προϊόντα που αγοράζει κανείς με μεγάλη συχνότητα (απορρυπαντικά, σαπούνια, χαρτιά τουαλέτας κλπ) απλουστεύοντας την διαδικασία ηλεκτρονικά και κάνοντας την φθηνότερη. Δεν χρειάζεται να πηγαίνει κανείς σε ένα σουπερμάρκετ πλέον για τα προϊόντα αυτά, έρχονται στο σπίτι. Ταυτόχρονα έχει ανακοινώσει το λανσάρισμα μιας μεγάλης γκάμας προϊόντων σουπερμάρκετ δικής της ετικέτας. Όλα αυτά απειλούν όλες τις κορυφαίες μάρκες σε διάφορες κατηγορίες, τόσο κατασκευαστές όσο και λιανοπωλητές.

Δεν είναι τυχαίο που η Procter & Gamble, η κορυφαία στα απορρυπαντικά με το Tide, για πρώτη φορά μπαίνει η ίδια στο λιανικό εμπόριο με τις δικές της συνδρομητικές υπηρεσίες στην κατηγορία αυτή. Φαίνεται να έμαθε το μάθημα της από την εμπειρία της με την μικρή διαδικτυακή Dollar Shave Club στα ξυριστικά. Η Gillette, θυγατρική της Procter & Gamble, έχει δει την παντοδυναμία της στις ΗΠΑ να απειλείται σοβαρά με τα μερίδια της να έχουν πέσει από πάνω από 70% σε κάτω από 60% σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Η Dollar Shave Club με φτηνά προϊόντα και εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης, εξαγοράσθηκε το 2016 από την Unilever έναν από τους βασικούς ανταγωνιστές της Procter & Gamble και δεν πρόκειται πλέον να είναι κάποια δευτερεύουσα επιχείρηση του κλάδου.

Η κορυφαία θέση σε έναν κλάδο προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα. Ο Ries θεωρεί ότι η κορυφαία επιχείρηση κυριαρχεί και η οικονομική της απόδοση είναι ξεχωριστή. Αλλά το διαδίκτυο επιτρέπει σε μικρές επιχειρήσεις να έχουν μάρκετινγκ με την ίδια αποτελεσματικότητα όπως αυτό των μεγάλων επιχειρήσεων και να εκμεταλλεύονται οποιαδήποτε ολιγωρία των πρωτοπόρων. Η διατήρηση της κορυφαίας θέσης έχει απαιτήσεις και δεν μπορεί πλέον να θεωρείται δεδομένη, ιδιαίτερα σε συνθήκες ριζικών αλλαγών σε πολλούς κλάδους.

[marketing 08.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best