07.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Henkel και Danone: στρατηγικές επιλογές στην αμερικανική αγορά

Έχουμε δει στις στρατηγικές επιλογές επιχειρήσεων με διεθνή παρουσία. Η επέκταση σε διεθνείς αγορές μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Μια από αυτές είναι η εξαγορά συναφών τοπικών επιχειρήσεων που δίνει σε μια επιχείρηση άμεση πρόσβαση σε μια αγορά (κυρίως σε διαύλους διανομής, ιδιαίτερα κρίσιμους για καταναλωτικά προϊόντα). Δύο σχετικά παραδείγματα, μας δίνουν δύο γνωστές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, η γερμανική Henkel και η γαλλική Danone με την στόχευση τους στην αγορά των ΗΠΑ. Και οι δύο ανακοίνωσαν το καλοκαίρι 2016 την εξαγορά συναφών αμερικανικών επιχειρήσεων.

Η Henkel είχε πάντα βλέψεις στην αμερικανική αγορά και στο να ανταγωνιστεί την Procter & Gamble. Το καλοκαίρι 2016 η Henkel ανακοίνωσε την εξαγορά της Sun Products, μιας επιχείρησης παραγωγής και διάθεσης απορρυπαντικών και συναφών προϊόντων. Η Sun Products σχηματίσθηκε το 2008 για να εξαγοράσει ορισμένες γνωστές μάρκες  απορρυπαντικών της Unilever, καθώς η γνωστή αυτή επιχείρηση εγκατέλειπε την αμερικανική αγορά. Ο CEO της Henkel έχει εδώ και καιρό σηματοδοτήσει τις μεγάλες φιλοδοξίες της για την αμερικανική αγορά. Σε δηλώσεις του στην Wall Street Journal της 24.6.2016 χαρακτήρισε την περιοχή της Β. Αμερικής ως μια από τις σημαντικότερες στον κόσμο. Ο προκάτοχος του είχε βάλει ως στόχο να αυξήσει την συμμετοχή της αγοράς αυτής στον τζίρο της Henkel από το 20% στο 25%-27%.

Βασικός σκοπός της εξαγοράς είναι να δώσει στην Henkel μεγαλύτερη παρουσία στα αμερικανικά σουπερμάρκετ που τα ράφια τους θεωρούνται πολύτιμα και η κατάκτηση τους δύσκολη. Στην αγορά των ΗΠΑ, αλλά και της Β. Αμερικής γενικότερα, κυριαρχεί στα απορρυπαντικά η γιγαντιαία P&G (κυρίως με το Tide) με μερίδιο αγοράς 55%. Ο συνδυασμός Henkel-Sun Products βάζει την Henkel αυτόματα στην δεύτερη θέση με μερίδιο περίπου 21% πάνω από Church & Dwight με 17%. Να σημειωθεί ότι τα απορρυπαντικά της Sun Products από άποψη τοποθέτησης βρίσκονται ανάμεσα στα ακριβά της P&G (βασικά το Tide) και τα φτηνά της Church & Dwight. Η θέση αυτή έχει γίνει τα τελευταία χρόνια πολύ δύσκολη για πολλές μάρκες καθώς σε πολλές κατηγορίες προϊόντων η αγορά έχει διασπασθεί σε δύο άκρα, με τις ακριβές και διαφοροποιημένες στο ένα άκρο και τις υπόλοιπες στο άλλο. 

Η κίνηση αυτή της Henkel δεν είναι η πρώτη στην αγορά απορρυπαντικών των ΗΠΑ. Το 2015 η Walmart, ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στις ΗΠΑ και στον κόσμο, ανακοίνωσε ότι πρόκειται να διαθέτει αποκλειστικά το απορρυπαντικό Persil της Henkel στις ΗΠΑ. Ήταν μια μεγάλη έκπληξη καθώς το Tide ήταν το κυρίαρχο ακριβό απορρυπαντικό στα ράφια της εδώ και πολλά χρόνια. Το Persil είναι σχεδόν άγνωστο στην αμερικανική αγορά παρά το ότι είναι πασίγνωστο στην Ευρώπη. Τώρα είναι δίπλα στο Tide και μάλιστα στην ίδια περίπου τιμή.

Τόσο η P&G όσο και η Walmart τα τελευταία χρόνια έχουν παρουσιάσει πολλά προβλήματα ανάπτυξης και συνεχίζουν να έχουν αναιμικά αποτελέσματα αντιμετωπίζοντας μεγάλο ανταγωνισμό η μεν πρώτη από φθηνότερες μάρκες η δε δεύτερη κυρίως από την Amazon που έχει αρχίσει να πουλάει πλέον πολλά καταναλωτικά προϊόντα (όπως απορρυπαντικά) στο διαδίκτυο. Οι μακροχρόνιες στενές σχέσεις Walmart και P&G βρίσκονται σε περίοδο μεγάλης αναταραχής καθώς η Walmart είχε απαιτήσει χαμηλότερες τιμές από την P&G, που δεν είναι διατεθειμένη να κάνει παραχωρήσεις καθώς τα ακριβότερα προϊόντα της όπως το Tide συμβάλλουν τεράστια στα κέρδη της. Οι εξελίξεις αυτές ίσως είναι το άνοιγμα που χρειαζόταν η Henkel, που παρά το ότι για την ώρα συγκεντρώνεται στα απορρυπαντικά και συναφή προϊόντα, έχει ακόμα εξαγοράσει μάρκες φροντίδας μαλλιών και σχετικών χημικών.

Η άλλη εξαγορά που ανακοινώθηκε είναι αυτή της White Wave Foods από την γαλλική Danone. H White Wave Foods είναι παραγωγός πολλών οργανικών προϊόντων κυρίως φυτικών γαλακτοκομικών προϊόντων (γάλα σόγιας, αμύγδαλου, ρυζιού κλπ και συναφών παρασκευασμάτων) και οι μάρκες της είναι πολύ γνωστές στις ΗΠΑ. Τα τελευταία χρόνια οι διαιτητικές και αγοραστικές συνήθειες των αμερικανών καταναλωτών έχουν αλλάξει και προτιμούν τα πιο φυσικά και υγιεινά τρόφιμα. Έτσι ο κλάδος των τυποποιημένων τροφίμων βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεση να αλλάξει. Πολλοί γνωστοί κατασκευαστές έχουν ήδη αλλάξει τα προϊόντα τους και τους τρόπους παρασκευής τους αλλά οι αντιλήψεις με τις οποίες έχουν καθιερωθεί δεν αλλάζουν από την μια μέρα στην άλλη. Πολλές από τις μεγάλες εταιρίες του κλάδου έχουν εξαγοράσει μικρότερες με προσανατολισμό (και μεγαλύτερη αξιοπιστία) στην υγιεινότερη διατροφή.

Ο CEO της Danone, που ανέλαβε σχετικά πρόσφατα τα καθήκοντα του, έχει δηλώσει ότι τα προϊόντα αυτά και η ανάπτυξη τους θα ήταν η βασική προτεραιότητα του. Το τμήμα αυτό της αγοράς έχει τεράστιους ρυθμούς ανάπτυξης τόσο στις ΗΠΑ όσο και παγκόσμια. Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα αυτά και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τις υψηλότερες τιμές τους. Η εξαγορά αυτή αυξάνει την συμβολή της αμερικανικής αγοράς από 12% στο 22 % στον τζίρο της Danone, που είχε αντιμετωπίσει προβλήματα ανάπτυξης τελευταία κυρίως λόγω των προβλημάτων των αναδυόμενων αγορών όπως η Ρωσία, η Βραζιλία, και η Κίνα. Να σημειωθεί ότι η Danone έχει μεγάλη παρουσία στην αμερικανική αγορά και στα αμερικανικά σουπερμάρκετ και επίσης στα οργανικά γαλακτοκομικά προϊόντα. Από άποψη μάρκετινγκ, σύμφωνα με δηλώσεις του CEO της White Wave Foods στους New York Times της 8.7.2016, οι καταναλωτές οργανικών προϊόντων ενδιαφέρονται κυρίως για τις τροφές που καταναλώνουν ενώ οι καταναλωτές φυτικών γαλακτοκομικών προϊόντων για την επίδραση που η παραγωγή τους έχει στο περιβάλλον γενικότερα. Οι ρυθμοί ανάπτυξης των τελευταίων είναι πολύ μεγαλύτεροι.

Και οι δύο εξαγορές είναι διαφορετικές για την κάθε επιχείρηση αλλά και οι δύο αποσκοπούν στην ανάπτυξη τους σε μια από τις σημαντικότερες αγορές. Η μεν Henkel συνεχίζει την διείσδυση της στις ΗΠΑ κυρίως με απορρυπαντικά ενώ η Danone διευρύνει την γκάμα της με προϊόντα υψηλών ρυθμών ανάπτυξης. Να προστεθεί ότι τα τελευταία χρόνια η αβεβαιότητα των αναδυόμενων αγορών έχει κάνει πολλές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις να στραφούν σε σταθερότερες αγορές για εξαγορές και συγχωνεύσεις που συμβάλλουν στην ανάπτυξη τους. Το Brexit κάνει την επιλογή για σταθερότερες οικονομίες ακόμα πιο επιτακτική.

[strategy 07.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best