07.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παρελθόν, παρόν, μέλλον: τρία κρίσιμα στοιχεία του μάνατζμεντ
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Μια από τις βασικές αποστολές του στρατηγικού μάνατζμεντ είναι να προσαρμόζει την επιχείρηση στο ανταγωνιστικό περιβάλλον, να δημιουργεί συνεχώς μακροπρόθεσμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να την προετοιμάζει κατάλληλα για το μέλλον. Με άλλα λόγια το μάνατζμεντ ασχολείται με το πού βρισκόταν η επιχείρηση στο παρελθόν, που βρίσκεται σήμερα, και πού θα βρίσκεται στο μέλλον. Πολύ συχνά οι μάνατζερ, απορροφημένοι στα καθημερινά καθήκοντα τους, αμελούν τις ευρύτερες και πιο μακροπρόθεσμες επιπτώσεις των αποφάσεων τους. Λαμβάνοντας όμως υπόψη το παρελθόν, το παρόν, και το μέλλον της επιχείρησης στις κατάλληλες αναλογίες είναι ένα κρίσιμο θέμα που καλύπτει το βιβλίο που βλέπουμε εδώ.

The Three-Box Solution
A Strategy For Leading Innovation
By Vijay Govindarajan
Harvard Business Review Press, 2016


Έχουμε γνωρίσει τον Vijay Govindarajan, καθηγητή της επιχειρηματικής σχολής του αμερικανικού πανεπιστημίου Dartmouth, από το βιβλίο του σχετικά με την αντίστροφη καινοτομία. Στο νέο βιβλίο του παρουσιάζει ένα πολύ απλό, αλλά όχι και απλοϊκό, πλαίσιο για την λήψη αποφάσεων σχετικά με αλλαγή και καινοτομία που βασίζεται σε τρία "κουτιά" (από τον τίτλο), το παρελθόν, το παρόν, και το μέλλον. Το πλαίσιο του Govindarajan έχει τις ρίζες του σε τρεις αντίστοιχες θεότητες του ινδουϊσμού (διατήρησης, καταστροφής, δημιουργίας) που είναι βασικές στην ανανέωση. Όσον αφορά το παρόν (κουτί 1), η επιχείρηση πρέπει να επιδιώκει να βρίσκεται πάντα στην καλύτερη φόρμα της ώστε η οικονομική της απόδοση να βελτιστοποιείται. Όσον αφορά το παρελθόν (κουτί 2), οποιαδήποτε στοιχεία του που δεν επιτρέπουν αλλαγή και καινοτομία πρέπει να εγκαταλείπονται. Και τέλος, όσον αφορά το μέλλον (κουτί 3) η επιχείρηση πρέπει να γεννά νέες ιδέες και να τις μετατρέπει σε επιτυχημένα προϊόντα και υπηρεσίες. Τα τρία αυτά κουτιά επηρεάζουν το ένα το άλλο, συχνά αρνητικά καθώς απαιτούν αλληλοσυγκρουόμενες συμπεριφορές και αποφάσεις. Ο Govindarajan αναλύει σε ξεχωριστά κεφάλαια το κάθε κουτί και τις ανάλογες συμπεριφορές (με λεπτομερή παραδείγματα από γνωστές επιχειρήσεις), τα προβλήματα που δημιουργούν, και πώς μπορούν να αντιμετωπιστούν. Σκοπός του είναι να δέσει τα τρία αυτά κουτιά σε ένα αρμονικό σύνολο που κάνει την επιχείρηση εξαιρετικά ανταγωνιστική. Κάθε κεφάλαιο κλείνει με αυτοδιαγνωστικά εργαλεία που βοηθούν τον αναγνώστη να εκτιμήσει την κατάσταση του.

Όσον αφορά το παρελθόν ο Govindarajan είναι ξεκάθαρος. Σε όλες τις επιχειρήσεις υπάρχουν ιστορία, παραδόσεις, επιτυχίες, και ιερές αγελάδες. Αλλά δεν πρέπει ποτέ να εμποδίζουν τις νέες ιδέες. Βλέπει τρεις παγίδες στις οποίες μπορεί να πέσει κανείς: εφησυχασμό, κανιβαλισμό (τον φόβο ότι νέα προϊόντα της επιχείρησης θα αφανίσουν τα επιτυχημένα παλιά της), και εξαιρετικές δεξιότητες (παρόμοιες διαπιστώσεις κάνουν και άλλοι). Και οι τρεις κάνουν την επιχείρηση να επενδύει στο παρόν που γρήγορα (σε ορισμένους κλάδους πολύ γρήγορα) γίνεται παρελθόν. Ένας τρόπος που προτείνει είναι η αλλαγή του αφηγήματος για την επιχείρηση. Δίνει το παράδειγμα του Nadella που ανέλαβε τα ηνία της Microsoft όταν είχε πλέον γίνει δυσκίνητη και χωρίς κανένα καινοτομικό πνεύμα. Υπενθύμισε σε όλους ότι ο κλάδος δεν σέβεται παραδόσεις αλλά καινοτομία, και προέτρεψε όλους σε ατομικό επίπεδο να καινοτομούν χωρίς να υπολογίζουν τις ιερές αγελάδες του παρελθόντος. Ένα άλλος τρόπος είναι να ηγείται κανείς δίνοντας το καλό παράδειγμα και επιτρέποντας στους γύρω του να κάνουν το ίδιο. Συνοπτικά, σε ό,τι αφορά το δεύτερο κουτί πρέπει να βλέπει κανείς προσεκτικά τι πρέπει να διατηρεί από το παρελθόν, που ενισχύει την τρέχουσα απόδοση της επιχείρησης, και ποιες γέφυρες πρέπει να κόψει οριστικά που εμποδίζουν την μελλοντική της πορεία.

Σε ό,τι αφορά το μέλλον ο Govindarajan βλέπει την εταιρική κουλτούρα ως βασικό στοιχείο. Προτείνει την πλήρη υποστήριξη των ανορθόδοξων, δηλ. στελεχών που μπορούν να "μυρίζονται" μια ευκαιρία, να βλέπουν ένα πρόβλημα όταν όλοι οι άλλοι γύρω τους δεν έχουν ιδέα και που μπορούν να βρίσκουν την λύση του. Προτείνει μια διαδικασία με συγκεκριμένα βήματα από την σύλληψη μιας ιδέας στην εκτέλεση της. Προτείνει ακόμα προσεκτικά βήματα με μικρά στοιχήματα στην αρχή, οπότε το ρίσκο και η αβεβαιότητα είναι μεγάλα. Η καινοτομία και η αλλαγή προϋποθέτουν ανησυχία, αναζήτηση, δεκτικότητα σε νέες ιδέες και προκλήσεις, πειραματισμό και προσαρμογή, ευελιξία σε συνθήκες αβεβαιότητας και αυτό που ο Govindarajan ονομάζει μη-κοινή λογική. Όταν για παράδειγμα μια μικρή επιχείρηση μπει με ένα προϊόν στα χωράφια κάποιας πολύ μεγαλύτερης και οικονομικά πιο εύρωστης επιχείρησης η κοινή λογική δεν αρκεί.

Ο Govindarajan συγκεντρώνεται κυρίως στα κουτιά 2 και 3, παρελθόν και μέλλον, γιατί πιστεύει ότι οι μεγάλη πλειοψηφία των επιχειρήσεων είναι ήδη συγκεντρωμένες και απασχολημένες με το κουτί 1, το παρόν. Όχι πως το παρόν πρέπει να αμελείται, πώς μπορεί άλλωστε. Είναι αυτό που διατηρεί την επιχείρηση υγιή και που είναι η ατμομηχανή για το μέλλον. Ο Govindarajan θεωρεί όμως ότι πολλές επιχειρήσεις δίνουν υπερβολική σημασία στο παρόν (και κάνουν τις ανάλογες επενδύσεις). Προτείνει ένα πολύ υγιές κουτί με διαύγεια στην στρατηγική και συνεχή βελτιστοποίηση του επιχειρηματικού μοντέλου. Τόσο το κουτί 1 (παρόν) όσο και το κουτί 3 (μέλλον) απαιτούν και τα δύο αλλαγή και βελτίωση αλλά διαφορετικού τύπου. Το παρόν απαιτεί σταδιακή, γραμμική αλλαγή, αλλά το μέλλον απαιτεί το εντελώς αντίθετο. Τα δύο αυτά κουτιά συνυπάρχουν αλλά απαιτούν διαφορετικές δεξιότητες. Ο Govindarajan χρησιμοποιεί συχνά τον όρο σχεδιασμένος οπορτουνισμός, το να είναι δηλ. η επιχείρηση συνεχώς κατάλληλα προετοιμασμένη να διαχειριστεί το μέλλον ακόμα και αν της είναι εντελώς άγνωστο. Κάνει λόγο για συγκυριακή εκμετάλλευση ευκαιριών που όμως δεν μπορεί να είναι επιτυχημένη αν δεν βασίζεται σε κάποιες διαχρονικές αξίες της επιχείρησης. Εδώ να υπενθυμίσω για μια ακόμα φορά το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού σχετικά με την Ελινόιλ που βρίθει από σχετικά παραδείγματα δράσης.

Για τον Govindarajan η επιτυχία μιας επιχείρησης απαιτεί μάνατζμεντ και τρόπους σκέψης και δράσης και στα τρία κουτιά ταυτόχρονα. Η κατάλληλη εξισορρόπηση τους είναι απαραίτητη και ο Govindarajan την αναλύει εξαιρετικά από δύο απόψεις. Πρώτον από λειτουργική, διαδικαστική άποψη, που απαιτεί να ξέρει κανείς τι και ποιος είναι σήμερα και πώς αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί στο μέλλον χωρίς να δημιουργεί ανακολουθίες. Απαιτεί ψυχρή πειθαρχία χωρίς συναισθηματισμούς. Το όφελος από την λειτουργική εξισορρόπηση των τριών κουτιών δημιουργεί μια επιχείρηση πάντα έτοιμη για αλλαγή. Δεύτερον, αναλύει την εξισορρόπηση των τριών κουτιών γενικότερα από άποψη εταιρικής ηγεσίας και συμπεριφοράς. Βλέπει 6 κρίσιμες σχετικές συμπεριφορές και αναλύει κάθε μια με λεπτομέρειες. Συνοπτικά: πρέπει να αποφεύγει κανείς τις παγίδες του παρελθόντος, να δίνει προσοχή σε ευκαιρίες που δεν είναι ακόμα προφανείς, να βλέπει το μέλλον ως μια καθημερινή διαδικασία δημιουργίας (το μέλλον είναι σήμερα), να έχει τον σχεδιασμένο οπορτουνισμό πάντα παρόντα, και να επενδύει σε αυτό που μπορεί να ελέγχει ώστε να μπορεί να επηρεάζει αυτό που δεν μπορεί να ελέγξει.

Οι περισσότερες απόψεις του Govindarajan στο θέμα της συνεχούς αλλαγής, τόσο απαραίτητης στον καιρό μας, δεν είναι καινούργιες. Αλλά χρησιμοποιεί εξαιρετικά παραδείγματα με διορατικότητα για να συνθέσει ένα πλαίσιο μάνατζμεντ συνεκτικό, λογικό, με άπλετη κοινή λογική, απλό και προσιτό. Είναι ένα βιβλίο ιδιαίτερα χρήσιμο για σκέψη, αναζήτηση, και δράση που μπορεί να χρησιμοποιηθεί εύκολα από οποιονδήποτε επιχειρηματία και μάνατζερ. Είναι ό,τι καλύτερο μπορεί να περιμένει κανείς από ένα επιχειρηματικό βιβλίο.

[book reviews 07.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best