06.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Toyota Scion και Dodge Viper: οι ευθανασίες δύο brand

Η ευθανασία μιας μάρκας είναι συνηθισμένη πρακτική όταν η μάρκα δεν εκπληρεί πλέον τους στρατηγικούς και οικονομικούς στόχους μιας επιχείρησης. Οι σχετικές αποφάσεις δεν είναι ποτέ εύκολες αλλά συχνά δεν αφήνουν εναλλακτικές λύσεις. Δύο ενδιαφέροντα, και εντελώς διαφορετικά μεταξύ τους, σχετικά παραδείγματα μας δίνουν η Toyota με Scion και η Fiat Chrysler με το Dodge Viper.

Το Scion λανσαρίστηκε από την Toyota το 2003 ως μια ξεχωριστή μάρκα με την δική της ταυτότητα (όνομα και σήμα) και όχι ως Toyota. Ήταν ένα μικρό μοντέλο που στόχευε σε νεαρούς αγοραστές. Ήταν σχετικά φτηνό με πολύ λίγα αξεσουάρ ώστε ο αγοραστής να μπορεί να το προσραμόζει στα γούστα του με τις δικές του επιλογές. Οι νεότερες γενιές τότε ήθελαν να ξεχωρίζουν από τις παλιότερες. Η Toyota δεν είχε διαχωρίσει την διάθεση του Scion από τις υπόλοιπες μάρκες της, όπως έχει κάνει με τα μοντέλα πολυτελείας Lexus. Η διάθεση του γινόταν από τις αντιπροσωπείες της αλλά κάπως ξεχωριστά από τα υπόλοιπα μοντέλα. Η τιμή του ήταν σταθερή, σε αντίθεση με όλα τα αυτοκίνητα που οι τιμές τους παζαρεύονται στην αμερικανική αγορά. Βασικός στόχος της Toyota με το Scion ήταν να προσελκύσει νεότερες νέες ηλικίες καθώς οι βασικοί αγοραστές της μάρκας είναι μεγαλύτερων ηλικιών (κατά κανόνα ο μέσος όρος είναι 50άρηδες). Ο στόχος αυτός επιτεύχθηκε τόσο με τα Scion όσο και με τους νέους τρόπους πωλήσεων και ανάπτυξης σχέσεων με τον καταναλωτή. Οι μικρότερης ηλικίας αγοραστές προτίμησαν το Scion από τα πιο βαρετά Toyota. Σύμφωνα με ανακοινώσεις της Toyota το μοντέλο αυτό πούλησε πάνω από ένα εκατομμύριο αυτοκίνητα, 70% των οποίων πήγαν σε πελάτες που για πρώτη φορά αγόραζαν ένα προϊόν της Toyota. Κάπου 50% πήγαν σε αγοραστές κάτω των 35 ετών. Αλλά μετά το 2006 οι πωλήσεις του Scion άρχισαν να έχουν καθοδική πορεία. Το 2016 η Toyota αποφάσισε να αποσύρει την μάρκα Scion αλλά όχι και το προϊόν.

Η δημογραφική πραγματικότητα έχει αλλάξει από το 2003. Οι 20άρηδες και 30ρηδες (οι λεγόμενοι millennials) είναι πλέον το κυρίαρχο δημογραφικό τμήμα στις ΗΠΑ αλλά έχουν διαφορετική νοοτροπία. Όχι μόνο δεν τους ενδιαφέρει να ξεχωρίζουν από τις παλιότερες γενιές, αλλά θέλουν να αγοράζουν μάρκες αξιόπιστες και με καλό όνομα (ανάμεσα τους η Toyota). Ήταν κάτι που καταδίκασε το Scion. Μια άλλη τάση που επίσης επηρέασε την απόφαση αυτή ήταν το ότι το Scion ήταν ένα μικρό αυτοκίνητο όταν όλοι προτιμούν μεγαλύτερα αυτοκίνητα, και κυρίως SUV. Έτσι η Toyota αποφάσισε να βάλει τέλος στην μάρκα Scion και να αρχίσει να πουλάει το μοντέλο αυτό πλέον ως Toyota. Ήδη διαθέτει τρία μοντέλα πρώην Scion κάτω από την επωνυμία Toyota. Σύμφωνα με ανακοινώσεις της τίποτε δεν αλλάζει για τον αγοραστή παρά μόνο η μάρκα. Για ορισμένους η προσπάθεια αυτή της Toyota ήταν αποτυχημένη αλλά για άλλους μεγάλη επιτυχία καθώς της έδωσε την ευκαιρία να αποκτήσει τεράστιες γνώσεις στην ανάπτυξη και διάθεση των προϊόντων της σε νεότερες γενιές.

Η άλλη μάρκα που πρόκειται να αποσυρθεί είναι το Dodge Viper της Chrysler, ένα σούπερ σπορ και "αρρενωπό" αυτοκίνητο μεγάλων επιδόσεων (οκτάλιτρο και 650 ίππων) και ξεχωριστής εμφάνισης. Το Viper, χαρακτηριστικό παράδειγμα αμερικανικού αυτοκινήτου σπορ (τα λεγόμενα muscle car), λανσαρίστηκε το 1992 και γρήγορα έγινε δημοφιλές στους οπαδούς των σχετικών αυτοκινήτων και σε συλλέκτες, παρά τις πενιχρές πωλήσεις του. Η Chrysler με την οικονομική κρίση πέρασε πολλές οικονομικές περιπέτειες για να καταλήξει στην κατοχή της Fiat. Να σημειωθεί ότι η παραγωγή του Viper είχε σταματήσει το 2010 για να αναστηθεί τρία χρόνια αργότερα. Αλλά και πάλι δεν μπόρεσε να πετύχει τους στόχους του, παρά την μείωση της τιμής του, έχοντας ετήσιες πωλήσεις περίπου 500 οχημάτων τα τελευταία δυο χρόνια. Να σημειωθεί ότι ο ανταγωνισμός στα αυτοκίνητα αυτά έχει ενταθεί τα τελευταία χρόνια με την διάθεση διαφόρων σεντάν και SVU πέρα από τα σπορ μοντέλα τους.

Τα αυτοκίνητα του είδους αυτού είναι συνήθως εύσημα για μια αυτοκινητοβιομηχανία και λανσάρονται σε καλούς οικονομικούς καιρούς για να ενισχύουν το όνομα τους, αλλά σε καιρούς οικονομικής κρίσης γίνονται προβληματικά. Η οικονομική αναγκαιότητα και πραγματικότητα, όπως δήλωσε ο επικεφαλής της Fiat Chrysler Sergio Marchionne, δεν δικαιολογεί την παραγωγή και διάθεση του Viper πλέον. Να σημειωθεί ότι η Fiat Chrysler έχει μεγάλη εμπειρία με τέτοια αυτοκίνητα. Έχει ήδη στο χαρτοφυλάκιο μάρκες επιτυχημένες και ιστορικές, όπως η Maserati και η Alfa Romeo, και πρόσφατα ανεξαρτητοποίησε επιτυχημένα την Ferrari. Ο Marchionne άφησε να υπονοηθεί ότι στο μέλλον κάποιο ανάλογο μοντέλο μπορεί να γίνει και πάλι μέρος των προσφορών της. Πάντως το Viper δεν πρόκειται να περάσει στην αφάνεια απαρατήρητο. Η Fiat Chrysler ανακοίνωσε την παραγωγή 5 ειδικών μοντέλων για να γιορτάσει την 25η επέτειο της μάρκας, που θα είναι και τα τελευταία που πρόκειται να βγάλει.

[marketing 06.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best