06.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Nokia: η ανάσταση ενός ακόμα brand

Η ανάσταση μιας μάρκας είναι συνηθισμένη τα τελευταία χρόνια. Ένα ακόμα παράδειγμα μας δίνει η Nokia που την είδαμε όταν ήταν στον κολοφώνα της παγκόσμιας δόξας της. Ήταν ο μεγαλύτερος κατασκευαστής κινητών στο κόσμο και ο τζίρος της ήταν κάπου 4% του ΑΕΠ της Φινλανδίας. Το 2007 όμως με το λανσάρισμα του πρώτου iPhone από την Apple, μια επιχείρηση που δεν είχε ποτέ ανακατευτεί στα τηλέφωνα, άρχισε η καθοδική πορεία της Nokia. Άργησε να αντιδράσει (κάτι όχι ασυνήθιστο για επιτυχημένες επιχειρήσεις) στα καινούργια και δημοφιλή λειτουργικά συστήματα της Αpple και της Google και γρήγορα οι πωλήσεις της άρχισαν να πέφτουν. Προσπάθησε να ανανεώσει το δικό της λειτουργικό σύστημα χωρίς επιτυχία και το 2011 ο νέος CEO, και πρώην στέλεχος της Microsoft, Stephen Elop έκανε μια αποκλειστική συμφωνία με την Microsoft για την χρήση του λειτουργικού συστήματος Windows για κινητά. Η κίνηση αυτή διάβρωσε τα μερίδια της Nokia ακόμα περισσότερο καθώς οι εταιρίες τηλεπικοινωνιών είδαν ότι δεν είχε κάποια σταθερή στρατηγική πλέον. Έχασε σχεδόν 90% της χρηματιστηριακής αξίας της και έφτασε στα πρόθυρα της χρεοκοπίας το 2012.

Σε κάποιο σημείο η Nokia άρχισε να χρησιμοποιεί το Android αλλά και με αυτό δεν είχε επιτυχία. Το 2013 λανσάρισε ένα καλό μοντέλο στις αναπτυγμένες αγορές και είχε ένα επιτυχημένο μοντέλο στις αναπτυσσόμενες που βοήθησαν στην ανάκτηση μεριδίων αγοράς αλλά η οικονομική της κατάσταση δεν βελτιώθηκε σημαντικά. Το 2013 πούλησε το τμήμα των κινητών της στην Microsoft που πάντα ήθελε να μπει στον κλάδο αυτό. Η Nokia εγκατέλειψε οριστικά τα κινητά και έχει γίνει πλέον κατασκευάστρια τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού.

Αλλά και για την γιγαντιαία Microsoft ήταν πλέον πολύ αργά. Τα Windows για κινητά δεν βρήκαν ποτέ την ανταπόκριση των λειτουργικών συστημάτων iOS και Android. Στην αρχή προσπάθησε να στοχεύσει την καταναλωτική αγορά με συσκευές, αλλά τα μερίδια αγοράς της ήταν κάτω από 1%. Στην συνέχεια στόχευσε μεγάλες επιχειρήσεις και τις ανάγκες για κινητά αλλά πάλι δεν είχε επιτυχία. Αναγκάστηκε και αυτή να αποσυρθεί απο τα κινητά (αν και συνεχίζει σε ορισμένα ειδικά τμήματα της αγοράς αυτής). Το αποτέλεσμα όλων αυτών ήταν να εξαφανιστεί η μάρκα Nokia από την αγορά.

Τώρα τα πράγματα έχουν αρχίσει να αλλάζουν. Τον Μάιο 2016 η ταϊβανέζικη Foxconn, η γνωστή κατασκευάστρια διαφόρων συσκευών για μάρκες άλλων επιχειρήσεων (ανάμεσα τους τα iPhone) σε συνεργασία με την φινλανδική HMD Global ανακοίνωσαν ότι πρόκειται να αγοράσουν τα δικαιώματα στην μάρκα Nokia και να παράγουν κινητά και ταμπλέτες με την επωνυμία αυτή κυρίως για τις αναδυόμενες αγορές. Η Foxconn θα κατασκευάζει τα τηλέφωνα που θα σχεδιάζει η HMD στην Φινλανδία. Στην προσπάθεια αυτή είναι ανακατεμένα διάφορα πρώην στελέχη της Nokia και της Microsoft. Να σημειωθεί ότι η Nokia δεν πρόκειται να αναμιχθεί καθόλου στην όλη προσπάθεια αλλά απλώς θα εισπράττει δικαιώματα από κάθε συσκευή για την χρήση του ονόματος της.

Η περίπτωση της ανάστασης της μάρκας αυτή είναι τυπική. Όπως έχουμε δει ένας από τους βασικούς λόγους που μια μάρκα περνάει στην αφάνεια είναι ότι περνάει από διαδοχικές συγχωνεύσεις ή εξαγορές από επιχειρήσεις που η στρατηγική τους αλλάζει συνεχώς, όπως στην συγκεκριμένη περίπτωση της Microsoft. Αλλά το πλεονέκτημα στην περίπτωση αυτή είναι ότι η Nokia είναι ακόμα μια πολύ γνωστή παγκόσμια μάρκα καθώς η απουσία της από την αγορά ήταν σύντομη. Foxconn και HMD ποντάρουν ακριβώς σε αυτό, ότι το όνομα Nokia έχει ακόμα κάποιο μεγάλο ειδικό βάρος στον εξαιρετικά ανταγωνιστικό αυτό κλάδο, όπου έχουν αρχίσει να κυριαρχούν φθηνότερα προϊόντα στις αναδυόμενες αγορές.

Σύμφωνα με δηλώσεις του επικεφαλής της HMD στους New York Times της 18.5.2016 η μάρκα μετράει πολύ στον κλάδο αυτό και το όνομα της Nokia πρόκειται να γίνει ένα μεγάλο ατού για τις δύο συνεργαζόμενες επιχειρήσεις που έχουν μεγάλη εμπειρία σε πωλήσεις και μάρκετινγκ. Είναι προτιμότερο να έχει κανείς ένα γνωστό όνομα παρά να αρχίζει με κάποιο άγνωστο. Να σημειωθεί ότι τα τελευταία χρόνια έχουν κάνει την εμφάνιση τους στις αναδυόμενες αγορές πολλές μικρές επιχειρήσεις κινητών που προσφέρουν ποιοτικές συσκευές σε πολύ προσιτές τιμές. Το γνωστό όνομα Nokia θα βοηθήσει αναμφισβήτητα την προσπάθεια των Foxconn και HMD έναντι των επιχειρήσεων αυτών και μπορεί ακόμα να τις κάνει έναν σημαντικό αντίπαλο της τεράστιας και κυρίαρχης στα φτηνά κινητά κινεζικής Xiaomi, αν και πολλοί θεωρούν ότι είναι κάπως αργά για κάτι τέτοιο.

[marketing 06.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best