05.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αποτυχία στο επιχειρείν: μερικές αιτίες

Η αποτυχία είναι πολύ συνηθισμένη στην επιχειρηματική δραστηριότητα και οι αιτίες της πολλές. Συχνά είναι εκτός ελέγχου της επιχείρησης αλλά επίσης συχνά είναι αποτέλεσμα της συμπεριφοράς της και της άρνησης της να αλλάξει καθώς όλα αλλάζουν γύρω της. Και οι αλλαγές αυτές τα τελευταία χρόνια έχουν πολλαπλασιαστεί και επιταχυνθεί. Έχουμε δει πολύ συχνά στις σελίδες αυτές. όπως πχ εδώ, επιχειρήσεις που, ακόμα κι αν κάποιες σημαντικές αλλαγές ήταν ήδη γύρω τους, απέφυγαν να προσαρμοστούν και επέμειναν σε αυτό που έκαναν επιτυχημένα με τραγικές συνέπειες για την μελλοντική πορεία τους. Απέφυγαν να δουν το μέλλον και τον πελάτη τους στο μέλλον αυτό. Είναι το θέμα που απασχολεί δύο σχολιαστές.

Ο Bill Taylor είναι ένας από τους ιδρυτές του αμερικανικού περιοδικού Fast Company που ασχολείται με προοδευτικές και καινοτομικές επιχειρήσεις και την ανάλογη νοοτροπία στο επιχειρείν. (Κάνουμε συχνά αναφορές σε άρθρα του περιοδικού εδώ) Σε ένα άρθρο του με τίτλο "Companies Can't Be Great Unless They Have Almost Failed" στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 21.3.2016 ασχολείται με το θέμα της αποτυχίας επιχειρήσεων που το θεωρεί ευκαιρία να διδαχθούν και να βελτιώσουν την μελλοντική απόδοση τους. Σύμφωνα με μια έρευνα της Wall Street Journal της 29.1.2016 η επιχείρηση με την καλύτερη χρηματιστηριακή απόδοση στις ΗΠΑ τα τελευταία 30 χρόνια είναι μια σχετικά μικρή εντελώς άγνωστη κατασκευάστρια χημικών σε μια κωμόπολη της πολιτείας της Νέας Υόρκης. Η μετοχή της επιχείρησης αυτής είναι κορυφαία μεταξύ 44 άλλων, των λεγόμενων "σούπερ μετοχών" του αμερικανικού χρηματιστηρίου με εξωπραγματικές αποδόσεις. Οι επιχειρήσεις αυτές είναι γνωστές και άγνωστες και σε διάφορους κλάδους αλλά έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό. Όλες στην πορεία τους έχουν περάσει τουλάχιστον μια φορά από κάποια επιθανάτια εμπειρία. Και επιθανάτια εμπειρία δεν σημαίνει απλώς κάποια οικονομική κρίση, κάποια αναδουλειά, κάποια εξωτερική αλλαγή, κάποιο λάθος στην στρατηγική αλλά τετ-α-τετ με τον αφανισμό. Αλλά όλες ανάρρωσαν και προφανώς οι εμπειρίες αυτές τις έκαναν πιο δυνατές και επιδέξιες.

Ο Taylor την δεκαετία του 90 είχε διοργανώσει ένα συνέδριο σχετικά με το πώς αντιμετωπίζει κανείς δραστικές αλλαγές καθώς τότε η τεχνολογία, και κυρίως το διαδίκτυο, είχε αρχίσει να δείχνει ότι τα πράγματα θα άλλαζαν άρδην για όλους. Πολλές μεγάλες επιχειρήσεις που συμμετείχαν (Xerox, Citigroup, Levi Strauss κλπ) έδειχναν ότι καταλάβαιναν τι συμβαίνει και ότι έπρεπε να αλλάξουν, να βρουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα, να δουν πώς μπορούν να εκμεταλλευτούν τις νέες τεχνολογίες, να βρουν νέους τρόπους εξυπηρέτησης του πελάτη. Παρ' όλα αυτά όμως οι επιχειρήσεις αυτές δεν μπόρεσαν να αντιμετωπίσουν επιτυχημένα τις αλλαγές. Το ερώτημα λοιπόν που διατυπώνει ο Taylor είναι αν μια επιθανάτια εμπειρία είναι αναπόφευκτη για να κάνει μια επιχείρηση να αλλάξει ή αν μπορεί να κάνει κάτι πριν φτάσει στο χείλος του γκρεμού.

Ο Taylor αποδίδει την αδυναμία πολλών επιχειρήσεων να αντιδράσουν στο λεγόμενο παράδοξο της εξειδικευμένης γνώσης (expertise). Όσο πιο καλά κάνει κάτι μια επιχείρηση και όσο πιο επιτυχημένη είναι, τόσο δυσκολότερο γίνεται να εγκαταλείψει το παλιό, να δει το μέλλον, να αλλάξει. Όταν κανείς έχει εμβαθύνει επιτυχημένα σε κάτι για χρόνια είναι πολύ δύσκολο να ονειροπολεί για το αβέβαιο μέλλον όταν έχει το σίγουρο παρόν. Ένα παρόμοιο επιχείρημα κάνει και ο Christensen. Ο Taylor παραδέχεται ότι δεν έχει κάποια συνταγή για να αλλάξει αυτή η νοοτροπία αλλά η αντίδραση στις αλλαγές αυτές παραμένει ακόμα το ίδιο χλιαρή από πολλές επιχειρήσεις. Δεν έχει αυταπάτες αλλά εύχεται ότι η αλλαγή δεν πρόκειται να έλθει όταν είναι πολύ αργά.

Κάποιες ανάλογες σκέψεις, κυρίως από άποψη μάρκετινγκ, διατυπώνει και ο Daniel Burstein στο διαδικτυακό περιοδικό Marketing Sherpa της 11.3.2016. Σύμφωνα με τον Burstein υπάρχουν γενικά δύο τρόποι με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να είναι επιτυχημένη βραχυπρόθεσμα. Ο ένας είναι να κάνει ό,τι περνάει από το χέρι της για να είναι οικονομικά υγιής: μπορεί να προσπαθεί να αποκτήσει κάποια μονοπωλιακή θέση, να κάνει το προϊόν της λιγότερο ποιοτικό για να χαμηλώνει το κόστος του και να αυξάνει το κέρδος της, να μειώνει την εξυπηρέτηση του πελάτη κλπ. Από την άλλη μπορεί να είναι επιτυχημένη με ένα ποιοτικό προϊόν εξυπηρετώντας άψογα και ασταμάτητα τον πελάτη καλύτερα από τους ανταγωνιστές της και οργανώνοντας όλες της τις δραστηριότητες γύρω από τον πελάτη. Οι περισσότερες επιχειρήσεις βρίσκονται μεταξύ των δύο αυτών άκρων και η καθημερινή δουλειά των μάνατζερ είναι να βρίσκουν την κατάλληλη θέση που θέλουν στο φάσμα αυτό, να είναι δηλ. πιο κοντά στον πελάτη ή να απομακρύνονται.

Ο Burstein θεωρεί ότι μακροπρόθεσμα η επιχείρηση πρέπει να είναι πιο κοντά στον πελάτη ακόμα και αν βραχυπρόθεσμα κάτι τέτοιο μπορεί να μην είναι επιθυμητό. Και εκεί είναι που πολλές επιχειρήσεις κάνουν τρία βασικά λάθη. Το πρώτο είναι ότι ξεχνάνε ποιος είναι ο πραγματικός πελάτης. Είναι αυτός που σε τελευταία ανάλυση αγοράζει και χρησιμοποιεί το προϊόν. Αλλά συχνά η επιχείρηση τον αγνοεί. Συγκεντρώνεται στο τι "λέει" η αγορά για την επιχείρηση, το τμήμα μάρκετινγκ δίνει προτεραιότητα στον μεσάζοντα ή στην προβολή, το χρηματοοικονομικό τμήμα στην αντίδραση των χρηματιστηρίων κλπ. Το δεύτερο λάθος είναι η αλαζονεία. Συνήθως αυτό συμβαίνει με εξαιρετικά επιτυχημένες επιχειρήσεις, επιχειρήσεις με κάποια τεχνολογική ή άλλη υπεροχή ή επιχειρήσεις που έχουν σχεδόν μονοπωλιακή ισχύ και κάνουν το λάθος αντί να εξυπηρετούν τον πελάτη να του υπαγορεύουν. Το τρίτο λάθος είναι ότι η επιχείρηση μπορεί να παρασυρθεί από την επιτυχία της και να αποφύγει την αλλαγή. Η αλλαγή δεν είναι ποτέ εύκολη, ιδίως όταν το στάτους κβο είναι επικερδές.

Το κακό στην νοοτροπία αυτή πολλών επιχειρήσεων είναι ότι η αποτυχία είναι μια σταδιακή και μακρόχρονη υπόθεση και όχι απότομη. Είναι αποτέλεσμα πολλών μικρών αποφάσεων στην καθημερινή πορεία, που αντί να έχουν ως προτεραιότητα τον πελάτη, την μάρκα, την επιχείρηση έχουν την βραχυπρόθεσμη επιτυχία. Οι αποφάσεις αυτές δικαιολογούνται εύκολα με στοιχεία και συγκεκριμένα οικονομικά αποτελέσματα σήμερα. Το μέλλον είναι άγνωστο. Αλλά το αποτέλεσμα είναι ότι όλες αυτές οι μικρές καθημερινές αποφάσεις αποξενώνουν και απογοητεύουν τον πελάτη και σε κάποιο σημείο διαβρώνουν το σημερινό πλεονέκτημα της επιχείρησης κάνοντας τον να εγκαταλείψει την επιχείρηση στο τέλος. Ο Burstein τονίζει ότι η επιτυχημένη επιχείρηση και μάρκα προσαρμόζεται στον πελάτη, η αποτυχημένη προσπαθεί να προσαρμόσει τον πελάτη στην επιχείρηση. 

[strategy 05.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best