05.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

SUV: πλήρης επικράτηση πλέον και στις μάρκες πολυτελείας

Ο νόμος της εστίασης στο μάρκετινγκ επιβάλλει να συγκεντρώνεται κανείς ως επιχείρηση, ως μάρκα, και ως προϊόν σε αυτό με το οποίο έχει καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή. Ο πιο συνηθισμένος τρόπος παράβασης του νόμου αυτού είναι η επέκταση της γραμμής προϊόντων. Τα SUV, τα εξαιρετικά δημοφιλή αυτά παντού αυτοκίνητα, και ιδιαίτερα τα SUV πολυτελείας είναι ένα κλασικό παράδειγμα.

Η πρωτοπόρος στα SUV πολυτελείας ήταν η Land Rover, για την οποία όμως τα αυτοκίνητα αυτά ήταν το μοναδικό μοντέλο. Η Porsche όμως ήταν εκείνη που τα έκανε αυτοκίνητα ευρείας κατανάλωσης. Το 2003 κατά παράβαση νόμου της εστίασης λανσάρισε το πασίγνωστο πλέον Cayenne παρά τις διαμαρτυρίες των πιστών της μάρκας ότι ήταν αίρεση. Η Porsche ήταν καθιερωμένη για πάνω από μισό αιώνα με το αυτοκίνητο σπορ εξαιρετικής ποιότητας και υψηλών επιδόσεων. Πολλοί πρόβλεψαν την πλήρη αποτυχία του Cayenne. Μ' αυτά και μ' αυτά όμως το Cayenne έγινε ένα πολύ επιτυχημένο μοντέλο παγκόσμια (με εξαιρετικές επιδόσεις πωλήσεων και στην Ελλάδα...) Eίναι ένα πολύ κερδοφόρο προϊόν, και η ειρωνεία στην όλη υπόθεση είναι ότι έδωσε στην Porsche την οικονομική ευρωστία να συνεχίσει την ανάπτυξη των παραδοσιακών μοντέλων της. Σήμερα μαζί με το μικρότερο Macan, που λανσάρισε το 2014, αντιπροσωπεύουν περίπου μισό του τζίρου της στις ΗΠΑ. Πολύ γρήγορα μπήκαν στον χορό, επίσης επιτυχημένα, και άλλοι κατασκευαστές αυτοκινήτων πολυτελείας, όπως πχ οι Mercedes, Audi, Cadillac και BMW, η οποία μάλιστα προσφέρει 5 μοντέλα SUV και έχει στα σκαριά ένα ακόμα.

Η επιτυχία αυτή δεν άφησε αδιάφορες άλλες μάρκες πολυτελείας. Έτσι με την σειρά τους πέντε βαριά ονόματα αυτοκινήτων πολυτελείας θα έχουν πλέον τα δικά τους SUV σύμφωνα με τους Νew York Times της 24.3.2016: Bentley, Rolls-Royce, Lamborghini, Maserati, και Jaguar έχουν στα σκαριά τα δικά τους SUV. Οι μάρκες αυτές είναι καθιερωμένες με ακριβά αυτοκίνητα πολυτελείας είτε σεντάν είτε σπορ, αλλά όλες αντιμετωπίζουν μεγάλο ανταγωνισμό και είναι κάτω από πίεση να διατηρήσουν και να αυξήσουν πωλήσεις και κέρδη. Τα SUV παρουσιάζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης και τεράστιες ευκαιρίες. Προτιμούνται από τους καταναλωτές γιατί είναι πιό ευρύχωρα και πρακτικά από τις ακριβές σεντάν και σπορ μοντέλα, όσο μοναδικά κι αν είναι. Έτσι τον τελευταίο καιρό πολλοί κατασκευαστές έχουν κάνει σχετικές ανακοινώσεις:

- η Bentley, θυγατρική της Volkswagen, θα λανσάρει το εξαιρετικά υψηλών επιδόσεων SUV Bentayga τιμής πάνω από 230.000 δολ. Το μοντέλο, που βασίζεται στα SUV των Audi και Porsche, πρόκειται να είναι το κορυφαίο σε πλειάδα κατηγοριών: ιπποδύναμη, ταχύτητα, τιμή, και πολυτέλεια σύμφωνα με την Wall Street Journal της 12.3.2016. Η παραγωγή θα είναι μικρή και σχεδόν όλα τα μοντέλα θα είναι προσαρμοσμένα στα προσωπικά γούστα του αγοραστή. Ο αγοραστής θα έχει πολλές επιλογές πανάκριβων αξεσουάρ που μπορεί να ξεπερνάνε την τιμή του ίδιου του αυτοκινήτου.

- η Rolls Royce έχει στα σκαριά κάτι ανάλογο. Έχει ανακοινώσει για το 2017 ένα SUV που θα είναι μόλις το τρίτο μοντέλο στην ιστορία της. Θα έχει αλουμινένιο αμάξωμα και θα είναι εξοπλισμένο για off road. Περιμένει κάπου 50% με 70 % αύξηση στις πωλήσεις της.

- η Lamborghini είχε βγάλει ένα τεραστίων διαστάσεων SUV σε μικρούς αριθμούς την δεκαετία του 80 αλλά τώρα πλέον με το καινούργιο Urus, που θα τιμάται από 250.000 έως 1 εκατομμύριο δολ., σκοπεύει να μπει στο κέντρο των προτιμήσεων των αγοραστών SUV πολυτελείας. Περιμένει μεγάλη επιτυχία και γι' αυτό έχει διπλασιάσει την δυναμικότητα παραγωγής στο εργοστάσιο της στην Ιταλία. Το Urus μαζί με το Bentayga, το Cayenne, και το Audi Q7 καλύπτει όλες τις πτυχές του τμήματος αυτού της αγοράς για την μητρική τους Volkswagen.

- η Maserati πρόκειται να λανσάρει το SUV Levante που θα διατίθεται στις ΗΠΑ στην τιμή των 80.000 δολ. περίπου. Η Maserati, θυγατρική της ιταλοαμερικανικής Fiat Chrysler, εδώ και καιρό ζούσε στην σκιά της Ferrari, πρώην θυγατρικής της Fiat, που πρόσφατα ανεξαρτητοποιήθηκε. Είναι πλέον η πιο ακριβή μάρκα της Fiat Chrysler και χρειάζεται κάποια μεγάλη επιτυχία. Ο στόχος της είναι να διπλασιάσει τις πωλήσεις της τα επόμενα 3 χρόνια. Το ενδιαφέρον με την Maserati είναι ότι λανσάρισε το 2013 ένα σεντάν μοντέλο του Ghibli, που όμως είχε αναιμικές πωλήσεις σύμφωνα με την Wall Street Journal της 29.2.2106. Είχε μεν τις επιδόσεις μιας Maserati αλλά η κατασκευή του ήταν φτηνή καθώς η Maserati χρησιμοποιούσε πολλά εξαρτήματα της Fiat για να χαμηλώσει το κόστος του. Το αποτέλεσμα ήταν να χάσει η Maserati την αίσθηση της αποκλειστικότητας που επεδίωκε εδώ και καιρό. Έτσι το νέο SUV είναι κρίσιμο για το μέλλον της. Διάφοροι αναλυτές πάντως θεωρούν ότι η Maserati μπαίνει στα SUV κάπως καθυστερημένα.

- η Jaguar (προϊόν πλέον της Jaguar Land Rover, θυγατρικής της ινδικής Tata) από την πλευρά της θα λανσάρει στις ΗΠΑ το SUV F-Pace στην σχετικά πολύ προσιτή τιμή των 40.000 δολ. με βάση την καινούργια στρατηγική τιμολόγησης που ακολουθεί πρόσφατα στις ΗΠΑ. Να σημειωθεί ότι η Jaguar έχει λανσάρει στις ΗΠΑ τελευταία μια σειρά εξαιρετικών μοντέλων που δεν έχουν δει την επιτυχία που περίμενε. Ένα SUV είναι κάτι που λείπει από την γραμμή προϊόντων της. Όπως δηλώνει μια αναλύτρια στους Νew York Times της 24.3.2016, αν κάποιος θέλει να αγοράσει ένα SUV από την Jaguar και δεν το προσφέρει θα πάει σε άλλον κατασκευαστή. Με το SUV αυτό η Jaguar φιλοδοξεί να τριπλασιάσει τις πωλήσεις της τα επόμενα 5 χρόνια.

Από άποψη μάρκετινγκ οι μάρκες αυτές φαίνεται ότι έχουν ασυλία στον νόμο της εστίασης και μπορούν να επεκτείνουν τις γραμμές προϊόντων τους κατά βούληση. Ορισμένες από αυτές το έχουν κάνει με διάφορα προϊόντα εκτός από αυτοκίνητα όπως έχουμε δει εδώ, εδώ, και εδώ. Πόσο και πώς μπορεί κανείς να επεκτείνει τις γραμμές προϊόντων χωρίς να προκαλεί κάποιες ανεπανόρθωτες ζημιές στην μάρκα του; Στα θέματα αυτά δεν υπάρχουν ποτέ σωστές ή λάθος απαντήσεις και οι απόψεις διίστανται. Οι λόγοι επιτυχίας μπορεί να είναι πολλοί.

Ένας εκπρόσωπος της Maserati δηλώνει στους Νew York Times ότι οι μάρκες αυτές είναι όπως τα ρούχα των οίκων υψηλής μόδας. Τα ρούχα και οι μόδες αλλάζουν συνεχώς αλλά η καλή μάρκα είναι πάντα αναπόσπαστο μέρος τους. Το τι θέλει να φορέσει ο πελάτης είναι δική του υπόθεση και δεν πρέπει να την αμφισβητεί κανείς. Το ίδιο συμβαίνει και με τα αυτοκίνητα. Τα SUV μπορεί να μην είναι τα αυτοκίνητα με τα οποία είναι ταυτισμένες οι μάρκες αυτές, αλλά δεν παύουν να είναι η μάρκα που εκπροσωπούν. Από την άλλη ο Andy Palmer, CEO της Aston Martin, διαφωνεί ριζικά. Να σημειωθεί ότι Aston Martin είναι η μόνη μέχρι τώρα μάρκα πολυτελείας που δεν πρόκειται να ανακατευτεί στα SUV. Ο Palmer, πιστός στον νόμο της εστίασης , θεωρεί ότι όλα τα SUV είναι σαν κουτιά και δεν έχουν την καλλίγραμμη ομορφιά με την οποία είναι ταυτισμένη η Aston Martin που δεν πρόκειται ποτέ να μπορέσει να βγάλει κάτι ανάλογα όμορφο σε SUV. Αλλά όλοι οι άλλοι κατασκευαστές έχουν ήδη αποδείξει μπορούν να προσφέρουν το ίδιο επιτυχημένα πανέμορφα σπορ αυτοκίνητα και "κουτιά". Ο επικεφαλής της Bentley μάλιστα πιστεύει ότι η μαύρη, μακριά λιμουζίνα, ένδειξη μεγάλου πλούτου, έχει πλέον αντικατασταθεί από τα SUV. Ο Sergio Marchionne, CEO της Fiat Chrysler, και αυτός νομίζει ότι η ζήτηση για SUV δεν πρόκειται να μειωθεί και ότι το Levante θα γίνει στο μέλλον το κεντρικό μοντέλο της Maserati. 

Το δίδαγμα από όλα αυτά είναι ότι οι προτιμήσεις των καταναλωτών δεν μπορούν να αγνοηθούν ακόμα και από αποκλειστικές μάρκες. Αλλά η επέκταση σε προϊόντα έξω από τα συνηθισμένα χρειάζεται τεράστια προσοχή. Το παράδειγμα του επιτυχημένου Cayenne δείχνει ότι ένα Porsche μπορεί να πάντα Porsche αλλά το παράδειγμα του σεντάν Ghibli έδειξε ότι ένα Maserati μπορεί να μην είναι πάντα Maserati.

[marketing 05.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best