05.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επιχειρηματικό μοντέλο: μια ανασκόπηση ΙΙ

Ο όρος επιχειρηματικό μοντέλο έχει επικρατήσει εδώ και πολλά χρόνια στο μάνατζμεντ (έχουμε δει ένα σχετικό βιβλίο). Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι στην ουσία οι απαντήσεις σε ορισμένες βασικές ερωτήσεις γύρω από μια επιχείρηση και την δραστηριότητα της: ποιοι είναι οι πελάτες μας, τι τους προσφέρουμε και πώς, και πώς δημιουργούμε έσοδα και κέρδη. Ο όρος χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια καθώς η παγκοσμιοποίηση, η τεχνολογία, και ο αυξημένος ανταγωνισμός έχουν κάνει πολλές επιχειρήσεις να επανεξετάσουν το επιχειρηματικό μοντέλο τους και να το αλλάξουν. Βλέπουμε εδώ δύο θέματα που αφορούν τις αλλαγές σε ένα επιχειρηματικό μοντέλο. Και τα δύο έχουν ως βάση τους τα βασικά συμπεράσματα ότι ένα επιχειρηματικό μοντέλο πρέπει να είναι ξεκάθαρο και ότι δεν είναι στρατηγική.

μεταμόρφωση και επιχειρηματικό μοντέλο

Ένας όρος που έχει επικρατήσει τελευταία στο μάνατζμεντ είναι η μεταμόρφωση (transformation) δηλ. κάποια ριζική θετική αλλαγή σε μια επιχείρηση ή τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιείται, που της επιτρέπει να προσαρμόζεται σε συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες. Ο όρος αυτός όμως δεν έχει το ίδιο νόημα για όλους σύμφωνα με τον Anthony Scott και το άρθρο του "What Do You Really Mean By Business Transformation?" στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 29.2.2016. Ο Scott είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και συγγραφέας με μεγάλη συμβολή στο μάνατζμεντ της καινοτομίας. Έχουμε δει ένα βιβλίο ενός άλλου στελέχους της εταιρίας του, της αμερικανικής Innosight, σχετικά με την καινοτομία στην στρατηγική και στο επιχειρηματικό μοντέλο.

Κατά τον Scott η μεταμόρφωση μπορεί να έχει διαφορετικές μορφές. Μια μορφή της είναι η λειτουργική μεταμόρφωση, το να κάνει δηλ. κανείς αυτό που κάνει καλύτερα, γρηγορότερα, ευκολότερα, φθηνότερα κλπ. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την ψηφιακή τεχνολογία για να βελτιώσουν την δουλειά τους. Αλλά κάτι τέτοιο δεν είναι μεταμόρφωση με την στενή έννοια. Τα ίδια προβλήματα μπορεί μεν να λύνονται με καινούργιους τρόπους αλλά η βασική φύση της επιχείρησης δεν αλλάζει και κάτι τέτοιο μπορεί να μην είναι αρκετό σε απαιτητικούς καιρούς.

Η δεύτερη μορφή μεταμόρφωσης είναι η αλλαγή στο λειτουργικό μοντέλο της επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση κάνει αυτό που κάνει με κάποιο εντελώς διαφορετικό τρόπο. Για παράδειγμα, η Netflix προσφέρει κινηματογραφικές ταινίες και τηλεοπτικά προγράμματα. Άρχισε με την ενοικίαση και αποστολή DVD ταχυδρομικά και σήμερα κάνει κάτι τέτοιο μέσω streaming στο διαδίκτυο, ενώ έχει γίνει πλέον και στούντιο παραγωγής. Με άλλα λόγια συνεχίζει να προσφέρει την ίδια ψυχαγωγία με κάποιο ριζικά διαφορετικό τρόπο. Είναι προφανές ότι η κάθε μεταμόρφωση έχει τις δικές της απαιτήσεις. Στην περίπτωση της Netflix, για παράδειγμα, το μάνατζμεντ της επιχείρησης βγήκε από την συλλογή, αποθήκευση και αποστολή DVD και εστιάσθηκε σε θέματα όπως η αποθήκευση στοιχείων, λογισμικό, εξυπηρετητές, bandwidth κλπ. Ο Scott θεωρεί ότι ένα μέτρο του αν πράγματι κάνει η επιχείρηση μια ουσιαστική αλλαγή είναι αν χρησιμοποιεί ή όχι τα ίδια μετρικά μεγέθη πριν και μετά μια μεταμόρφωση.

Η τρίτη μορφή, και ίσως η σημαντικότερη, είναι η στρατηγική μεταμόρφωση. Είναι η πλέον κρίσιμη στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες των αγορών και η πιο επικίνδυνη. Στην περίπτωση αυτή αλλάζει η ουσία της επιχείρησης. Ένα παράδειγμα που δίνει ο Scott είναι αυτό της Google, που από εταιρία διαδικτυακής διαφήμισης πάει να γίνει αυτοκινητοβιομηχανία αυτόνομων οχημάτων. Η εκτέλεση μιας τέτοιας μεταμόρφωσης είναι κρίσιμη. Είναι πολλές οι επιχειρήσεις που έχουν προσπαθήσει να βγουν από αυτό που κάνουν καλά με θεαματική αποτυχία. Και είναι πολλοί αυτοί που συμβουλεύουν να αποφεύγεται κάτι τέτοιο. Η στρατηγική μεταμόρφωση αλλάζει τα πάντα γύρω από μια επιχείρηση. Οι ανταγωνιστές της Google σήμερα είναι άλλες διαδικτυακές επιχειρήσεις αλλά αύριο θα είναι η GM και η Ford. Η Apple κάποτε είχε ανταγωνιστές άλλες γνωστές επιχειρήσεις κατασκευής PC, σήμερα είναι στα καταναλωτικά ηλεκτρονικά προϊόντα.

Το πρώτο είδος μεταμόρφωσης απλώς φέρνει την επιχείρηση στο ίδιο επίπεδο με τις καλύτερες του κλάδου της και είναι βραχυπρόθεσμης φύσης. Οι άλλοι δύο τρόποι όμως μπορεί να την κάνουν μακροπρόθεσμα εξαιρετικά ανταγωνιστική. Ο Scott μάλιστα συνιστά έναν συνδυασμό λειτουργικής και στρατηγικής μεταμόρφωσης: η πρώτη ανανεώνει και ενισχύει την επιχείρηση μεσοπρόθεσμα και η στρατηγική καθορίζει μακροπρόθεσμα την νέα φύση της.

τοποθέτηση και επιχειρηματικό μοντέλο

Μια άλλη προσέγγιση στο θέμα αυτό από τον Graham Kenny στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 12.4.2016 με τίτλο "Repositioning Is Not a New Business Model", κάνει την διάκριση μεταξύ νέου και διαφορετικού που πολλές φορές προκαλούν σύγχυση σε ό,τι αφορά ένα επιχειρηματικό μοντέλο. Πολύ συχνά οι αλλαγές που νομίζει ότι κάνει μια επιχείρηση στο επιχειρηματικό μοντέλο της είναι απλώς αλλαγές στην τοποθέτηση της.

Για παράδειγμα, στον κλάδο των αεροπορικών εταιριών υπάρχουν πλέον παντού εταιρίες χαμηλών ναύλων και υπάρχουν αυτές που διαφοροποιούνται με βάση τις έξτρα υπηρεσίες που προσφέρουν, όπως πχ πρώτη θέση, γεύματα, περισσότερους προορισμούς και πτήσεις, εξυπηρέτηση στο έδαφος και στον αέρα κλπ. Οι εταιρίες χαμηλών ναύλων είναι κάτι σχετικά καινούργιο (τουλάχιστον στην Ευρώπη) αλλά δεν είναι ένα καινούργιο επιχειρηματικό μοντέλο. Τα ίδια ακριβώς στρατηγικά στοιχεία - αεροπλάνα, πληρώματα, συστήματα κρατήσεων και έκδοσης εισιτηρίων κλπ - χρησιμοποιούνται στην προσφορά της υπηρεσίας αυτής. Αλλά το μοντέλο αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο, είναι απλώς κάποια διαφορετική τοποθέτηση. Το ίδιο δεν συμβαίνει σε ότι, αφορά πχ τα βιβλιοπωλεία. Εδώ η Amazon έχει δημιουργήσει κάτι πραγματικά νέο στην διάθεση βιβλίων αγνοώντας όλα τα βασικά στρατηγικά στοιχεία ενός βιβλιοπωλείου. Δεν υπάρχουν καταστήματα με υπαλλήλους και προσωπική επαφή με τον πελάτη, με κατάλληλους χώρους και διαμόρφωση. Η τοποθεσία του μαγαζιού και οι ώρες λειτουργίας του δεν έχουν σημασία. Υπάρχει τεράστια ποικιλία βιβλίων, σχετικά χαμηλές τιμές, γνώμες αναγνωστών, δωρεάν και ταχεία αποστολή στον πελάτη κλπ. 

Η δημιουργία ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου μπορεί να δώσει τεράστια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε μια επιχείρηση. Απαιτεί άψογο σχεδιασμό και εκτέλεση και τρία βασικά στοιχεία. Πρώτον, απαιτεί να ξέρει κανείς το τρέχον επιχειρηματικό μοντέλο και κυρίως το πώς δημιουργεί αξία η επιχείρηση για τον πελάτη. Είναι κάτι που συχνά αγνοείται από τους μάνατζερ μιας επιχείρησης που είναι κατά κανόνα απορροφημένοι στις καθημερινές ενασχολήσεις τους. Ο πελάτης και το πώς βλέπει την επιχείρηση μπορεί να δώσει πολλές ενδείξεις όσον αφορά κάποιες δραστικές αλλαγές. Δεύτερον, πρέπει να αποφεύγονται εντελώς οι αλλαγές στις εσωτερικές διαδικασίες της επιχείρησης που δεν οδηγούν σε βαθιές αλλαγές. Μπορεί να βελτιώνουν κάτι αλλά δεν δημιουργούν ένα νέο μοντέλο. Τρίτον, κατά τον Kenny αρκεί η αλλαγή ή εξάλειψη ενός βασικού στρατηγικού στοιχείου για να δημιουργηθεί ένα νέο μοντέλο. Για παράδειγμα, οι διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές κάνουν τα υποκαταστήματα και όλα όσα σχετίζονται με αυτά, επουσιώδη. Και εδώ μπορεί κανείς να χρησιμοποιήσει τον πελάτη ως γνώμονα αλλαγής και να αναρωτηθεί πώς θα αντιδράσει αν κάποιο βασικό στρατηγικό στοιχείο αλλάξει ριζικά.

[strategy 05.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best