05.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επιχειρηματικό μοντέλο: μια ανασκόπηση Ι

Ο όρος επιχειρηματικό μοντέλο έχει επικρατήσει εδώ και πολλά χρόνια στο μάνατζμεντ (έχουμε δει ένα σχετικό βιβλίο). Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι στην ουσία οι απαντήσεις σε ορισμένες βασικές ερωτήσεις γύρω από μια επιχείρηση και την δραστηριότητα της: ποιοι είναι οι πελάτες μας, τι τους προσφέρουμε και πώς, και πώς δημιουργούμε έσοδα και κέρδη. Ο όρος χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια καθώς η παγκοσμιοποίηση, η τεχνολογία, και ο αυξημένος ανταγωνισμός έχουν κάνει πολλές επιχειρήσεις να επανεξετάσουν το επιχειρηματικό μοντέλο τους και να το αλλάξουν.

Ένα καλό επιχειρηματικό μοντέλο είναι πάντα μεγάλο πλεονέκτημα για μια επιχείρηση. Η Joan Magretta (έχουμε δει το πολύ καλό βιβλίο της σχετικά με τον Porter) στο άρθρο της "Why Business Models Matter" στο Harvard Business Review του Μαϊου 2002 υποστηρίζει ότι ένα επιχειρηματικό μοντέλο για να είναι επιτυχημένο πρέπει να έχει δύο βασικά στοιχεία. Το ένα είναι ότι πρέπει να λέει κάποια ιστορία (ένα αφήγημα), να έχει κάποια λογική. Η Magretta δίνει το παράδειγμα της γνωστής διαδικτυακής Priceline που επιτρέπει στους πελάτες της να καθορίζουν την τιμή που θέλουν για υπηρεσίες όπως ξενοδοχεία, αεροπορικά ταξίδια, κρουαζιέρες κλπ. Οι εταιρίες που τις προσφέρουν συναγωνίζονται για να τους αποκτήσουν με χαμηλές τιμές. Το μοντέλο είναι επιτυχημένο γιατί επιτρέπει στην Priceline να καρπώνεται την διαφορά μεταξύ των δύο τιμών και στις επιχειρήσεις που συμμετέχουν να εκμεταλλεύονται περίσσεια δυναμικότητα χωρίς να κάνουν δημόσια εκπτώσεις. Η Priceline σε κάποιο σημείο προσπάθησε να κάνει κάτι ανάλογο και στα καταναλωτικά προϊόντα. Πόνταρε στο να δημιουργεί μεγάλες ομάδες καταναλωτών που θα μπορούσαν να αποσπάσουν εκπτώσεις από κατασκευαστές καταναλωτικών προϊόντων. Η προσπάθεια αυτή απέτυχε παταγωδώς καθώς οι εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων αρνήθηκαν να συμμετάσχουν γιατί βασίζονται σε διαφοροποιημένα προϊόντα και έχουν  επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια στην ανάπτυξη γνωστών brand. Η παροχή εκπτώσεων σε κανονική βάση είναι αντιθετική από την φύση τους.

Η ιστορία ενός επιχειρηματικού μοντέλου είναι σημαντική τόσο για τους πελάτες όσο και για τους εργαζόμενους μιας επιχείρησης γιατί τους δίνει μια ξεκάθαρη εικόνα τού ποια είναι και πώς επιχειρεί. Όπως όλες οι ιστορίες είναι κάποιες παραλλαγές παλαιότερων, έτσι και τα επιχειρηματικά μοντέλα είναι παραλλαγές μιας βασικής ιστορίας, ενός γενικού επιχειρηματικού μοντέλου, που ισχύει για όλους: παραγωγή και πωλήσεις. Η επιχείρηση δηλ. βρίσκει τα κατάλληλα υλικά, στήνει μια παραγωγή και παράγει κάτι. Στην συνέχεια αναζητεί πελάτες και προσφέρει το προϊόν της ή την υπηρεσία της. Ένα επιτυχημένο μοντέλο προσφέρει κάτι καινούργιο, μια νέα ιστορία, κάτι διαφορετικό από προηγούμενα μοντέλα (ένα καινούργιο προϊόν, έναν διαφορετικό τρόπο πωλήσεων, ένα νέο σύστημα παραγωγής κλπ).

Το δεύτερο βασικό στοιχείο ενός επιτυχημένου είναι ότι πρέπει να έχει κάποια αριθμητική, οικονομική λογική. (Ο όρος επιχειρηματικό μοντέλο καθιερώθηκε με την ανάπτυξη των PC και των spreadsheets οπότε έγινε πολύ εύκολο να δοκιμάζει κανείς διάφορα εναλλακτικά μοντέλα για μια δραστηριότητα για να εξετάσει την αποτελεσματικότητα τους.) Τα επιχειρηματικά μοντέλα που δεν είναι επιτυχημένα έχουν κάποια ελαττώματα στα αριθμητικά μεγέθη τους. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ οι διάφορες διαδικτυακές υπηρεσίες διανομής ειδών σουπερμάρκετ στο σπίτι του καταναλωτή έχουν ουσιαστικά αποτύχει. Ο κλάδος των σουπερμάρκετ έχει εξαιρετικά μικρά περιθώρια κέρδους και η αντικατάσταση των καταστημάτων με κάποιο σύστημα παραγγελιών μέσω διαδυκτίου και διανομής στο σπίτι, όσο κι αν φαινομενικά φαίνεται πιο αποδοτική και λογική δεν έγινε ποτέ περισσότερο ανταγωνιστική οικονομικά από τα σουπερμάρκετ.

Ένα στοιχείο που τονίζει η Magretta είναι ότι ένα επιχειρηματικό μοντέλο ΔΕΝ είναι στρατηγική. Πολλοί μάνατζερ συγχέουν  τους δύο όρους και τους χρησιμοποιούν εναλλακτικά. Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι τι κάνει και πώς μια επιχείρηση αλλά η στρατηγική είναι το τι και πώς κάνει όταν αντιμετωπίζει ανταγωνιστές. Είναι αυτό που καθορίζει τι κάνει κανείς καλύτερα από τους ανταγωνιστές του. Και καλύτερα σημαίνει διαφορετικά, όπως μας θυμίζει ο Porter. Η σύγχυση αυτή τόσο από μάνατζερ όσο και επενδυτές ήταν η βασική αιτία για το σκάσιμο της πρώτης φούσκας του διαδικτύου. Όλοι είχαν ως επιχειρηματικό μοντέλο τους κάποια διαδικτυακή εκδοχή της δραστηριότητας τους. Όλοι έκαναν το ίδιο χωρίς να αναπτύσσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, χωρίς να προσφέρουν κάποια ξεχωριστή αξία στον πελάτη (αυτοί που έκαναν την πρώτη κίνηση είχαν κάποιο προσωρινό πλεονέκτημα). Οι τιμές όλων ήταν οι ίδιες μια και ήταν γνωστές σε όλους και πολύ γρήγορα έπεσαν λόγω συναγωνισμού στο κόστος οδηγώντας στην αποτυχία όλων.

Ένα κλασικό παράδειγμα της διαφοράς μεταξύ επιχειρηματικού μοντέλου και στρατηγικής είναι η γνωστή κατασκευάστρια PC Dell. Το μοντέλο της, από τον παραγωγό στον καταναλωτή, από την αρχή ήταν να παίρνει παραγγελίες απευθείας για ένα PC τηλεφωνικά ή από το διαδίκτυο, να βρίσκει τα εξαρτήματα για την συναρμολόγηση του, να το φτιάχνει και να το αποστέλλει στον πελάτη. Όσο πιο αποδοτικά γινόταν η όλη διαδικασία τόσο πιο πολύ μείωνε το κόστος της και γινόταν πιο επικερδής. Η Dell επικεντρώθηκε στην αρχή στην εξυπηρέτηση επιχειρήσεων, όπου τα PC ήταν καλύτερα και ακριβότερα και τα περιθώρια κέρδους ήταν μεγάλα. Απέφυγε τους καταναλωτές όπου ο ανταγωνισμός και τα περιθώρια ήταν μικρά. Στην συνέχεια όμως καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να αναζητούν καλύτερα PC η Dell άλλαξε την στρατηγική της και εφάρμοσε το ίδιο μοντέλο στην επιδίωξη καταναλωτών και αργότερα σε άλλα προϊόντα.

Συμπερασματικά, ένα επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να δώσει μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε μια επιχείρηση. Πρέπει να είναι ξεκάθαρο, να έχει κάποια επιχειρηματική και οικονομική λογική. Και σε καμία περίπτωση δεν είναι στρατηγική. Και τα δύο είναι απαραίτητα όταν μια επιχείρηση αντιμετωπίζει το ενδεχόμενο αλλαγών στο μοντέλο της.

[strategy 05.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best