04.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση: τέχνη και επιστήμη
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η τιμολόγηση είναι μια από τις σημαντικότερες αποφάσεις για μια επιχείρηση. Είναι ένα από τα λεγόμενα 4 "π" του μάρκετινγκ και ο ρόλος της είναι στρατηγικός. Η τιμή δημιουργεί έσοδα, και μάλιστα καθορίζει πόσα έσοδα, και στέλνει κάποια μηνύματα σε αγοραστές αλλά και ανταγωνιστές. Ο καθορισμός της δεν είναι μια στενά τεχνική, λογιστική απόφαση με φόρμουλες, ελαστικότητες κλπ αλλά μια ευρύτερη και πολυπλοκότερη διαδικασία. Είναι ένα μίγμα τέχνης και επιστήμης. Αυτό ακριβώς είναι το θέμα του βιβλίου που βλέπουμε εδώ.

Confessions of the Pricing Man
How Price Affects Everything
By Hermann Simon
Springer, 2015


Έχουμε γνωρίσει τον Hermann Simon από το εξαιρετικό βιβλίο του σχετικά με τους αφανείς πρωταθλητές, μικρομεσαίες επιχειρήσεις που, χωρίς πολλές φανφάρες, είναι εξαιρετικά δραστήριες και επιτυχημένες στις παγκόσμιες αγορές . Ο Simon είναι γερμανός καθηγητής και σύμβουλος επιχειρήσεων και έχει αφιερώσει μεγάλο μέρος της δραστηριότητας του στην τιμολόγηση. Έχει μάλιστα γράψει και ένα ακαδημαϊκό βιβλίο πάνω στο θέμα. Αρχίζει με μια ανασκόπηση του πώς αναμίχθηκε στο θέμα αυτό και πώς έγινε σημαντικό μέρος της επαγγελματικής του πορείας. Το ενδιαφέρον του στο θέμα αυτό άρχισε σε πολύ μικρή ηλικία όταν παρατηρούσε τον αγρότη πατέρα του στην δουλειά του όπου οι τιμές των αγροτικών προϊόντων καθορίζονταν από αγροτικούς συνεταιρισμούς και οι παραγωγοί είχαν πολύ μικρή επιρροή στην διαμόρφωση τους. Από τότε τον απασχόλησαν δύο βασικά ερωτήματα: πόση επιρροή μπορεί να ασκεί κανείς στην διαμόρφωση της τιμής αυτών που παράγει και πώς μπορεί να ασκεί την επιρροή αυτή.

Βασικός στο βιβλίο είναι ο ορισμός της τιμής. Πολύ απλά ο Simon λέει ότι τιμή = αξία, αξία για τον αγοραστή. Και αξία σημαίνει αυτό που αντιλαμβάνεται ο αγοραστής. Η λέξη "αντιλαμβάνεται" είναι πολύ κρίσιμη. Αν ο πελάτης αντιλαμβάνεται μεγάλη αξία είναι διατεθειμένος να πληρώσει παραπάνω και αντίστροφα. Η αντικειμενική οικονομική αξία ενός προϊόντος δεν έχει μεγάλη σημασία. Τονίζει μάλιστα ότι οι Ρωμαίοι ήταν ίσως οι μόνοι που λεξιλογικά είχαν δώσει τον ορισμό αυτό με μια λέξη, μια και στα λατινικά η λέξη τιμή και αξία είναι η ίδια: pretium. Με βάση αυτόν τον ορισμό της τιμής η επιχείρηση έχει τρία βασικά καθήκοντα: πρώτον, να δημιουργεί αξία, δηλ. να δημιουργεί ένα προϊόν που να έχει αξία για τον πελάτη (ποιότητα, σχεδιασμό, υλικά, κλπ), δεύτερον, να επικοινωνεί αυτήν την αξία και να επηρεάζει την αντίληψη του αγοραστή, και τρίτον, να διατηρεί την αξία με κάτι που να έχει διάρκεια μετά την απόκτηση του από τον αγοραστή. Ο Simon παρατηρεί ότι συχνά ένα προϊόν διαρκεί πολύ περισσότερο απ' ότι η μνήμη της τιμής του στον αγοραστή.

Ο Simon αφιερώνει ένα σημαντικό μέρος του βιβλίου για να εξετάσει τις βασικές στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης: χαμηλές (και πολύ χαμηλές) τιμές, ακριβές (ή μάλλον ακριβότερες από τις συνηθισμένες - premium) και τιμές πολυτελείας. Χρησιμοποιεί για κάθε περίπτωση παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων και brand (Aldi, IKEA, Zara, Porcshe, Apple κλπ) για να βγάλει ορισμένα γενικότερα συμπεράσματα όσον αφορά τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας για κάθε στρατηγική επιλογή αλλά και το τι μπορεί να πάει στραβά, καθώς και τις διαφορές μεταξύ τους σε ό,τι αφορά την συμπεριφορά της επιχείρησης. Ο Simon τονίζει ότι καμία επιλογή δεν είναι εύκολη και μπορεί κανείς να είναι επιτυχημένος ή όχι με οποιαδήποτε τοποθέτηση σε ό,τι αφορά τις τιμές. Το σημαντικό είναι να ξέρει ποια είναι η τοποθέτηση του από την αρχή και να την επιδιώκει με σταθερότητα και συνέπεια.  

Ένα σημείο που τονίζει συχνά ο Simon είναι το κέρδος. Μια από τις εξομολογήσεις του είναι ότι η δουλειά του είναι να βοηθάει επιχειρήσεις να μεγιστοποιούν το κέρδος τους, κάτι που για πολλούς είναι ανάθεμα. Αλλά σπεύδει να εξηγήσει ότι σκοπός του είναι να μεγιστοποιήσει το κέρδος μακροπρόθεσμα. Δεν το ενδιαφέρει δηλ. η αρπαχτή, αλλά η μακροπρόθεσμη υγεία της επιχείρησης που προϋποθέτει κέρδη. Χρησιμοποιεί μια ρήση του Drucker, ότι το κέρδος είναι το κόστος επιβίωσης για μια επιχείρηση, είναι το κόστος του μέλλοντος. Ο Simon εξηγεί ότι το κέρδος εξαρτάται από τρεις παράγοντες: τιμή, όγκο πωλήσεων, και κόστος. Η συνηθισμένη προτεραιότητα των μάνατζερ είναι να χαμηλώνουν πρώτα το κόστος, να αυξoμειώνουν κατάλληλα τον όγκο, και τελευταία να κοιτάνε την τιμή. Ο Simon πιστεύει ότι η προτεραιότητες αυτές είναι ανάποδα γιατί η τιμή έχει την μεγαλύτερη επίδραση στο κέρδος. (Να προσθέσω εδώ ότι ο Simon εξετάζει και συγκρίνει στοιχεία κερδοφορίας επιχειρήσεων από πολλές χώρες. Η Ελλάδα είναι τελευταία. Το θέμα αξίζει να το δούμε ξεχωριστά στο μέλλον.)

Ο Simon εξηγεί ότι η τιμολόγηση είναι ένα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ, ιδιαίτερα για νεοσύστατες επιχειρήσεις με στενότητα πόρων για διαφήμιση και έρευνα αγοράς. Άλλα θέματα που εξετάζει με λεπτομέρειες είναι όλες οι αποφάσεις τιμολόγησης σε τεχνικό επίπεδο σε διάφορα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα και συνθήκες, διάφορες καινοτομίες στην τιμολόγηση (ιδιαίτερα με την διαφάνεια στις τιμές που το διαδίκτυο έχει φέρει), την τιμολόγηση σε συνθήκες χαμηλής ζήτησης (με το βασικό δίλημμα να χαμηλώσει κανείς τον όγκο ή τις τιμές του), και τους πολέμους τιμών. Το συμπέρασμα του είναι ότι υπάρχουν κλάδοι έξυπνοι που αποφεύγουν πάση θυσία πολέμους τιμών και κλάδοι με τάσεις αυτοκαταστροφής. Ο Simon χρησιμοποιεί το τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου για να τονίσει, πάντα με λεπτομερή παραδείγματα, ότι η τιμολόγηση είναι εξαιρετικά κρίσιμη και ως απόφαση ανήκει στην ηγεσία της επιχείρησης. Σε τελευταία ανάλυση καθορίζει την αξία της επιχείρησης.

Το βιβλίο του Simon είναι πολύ προσιτό για οποιονδήποτε ασχολείται με την τιμολόγηση με πολλές πρακτικές και τεχνικές συμβουλές από κάποιον με μεγάλη εμπειρία στο θέμα. Τα παραδείγματα που δίνει, κάτι πολύ συνηθισμένο σε επιχειρηματικά βιβλία, είναι από τα καλύτερα που έχω διαβάσει σε οποιοδήποτε θέμα, ιδιαίτερα στην παρουσίαση κάποιου προβλήματος τιμολόγησης και στην μεθοδική, λογική, δημιουργική λύση του. Συνιστάται ανεπιφύλακτα όχι μόνο σε όσους ασχολούνται άμεσα με την τιμολόγηση αλλά και σε οποιονδήποτε μάνατζερ.

[book reviews 04.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best