04.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

σκοπός και αφήγημα: δύο μαλακές πλευρές του στρατηγικού μάνατζμεντ

Κάθε επιχείρηση, είτε στην αρχή της πορείας της είτε αργότερα, έχει ή πρέπει να έχει κάποιο ξεκάθαρο σκοπό. Συνήθως ο σκοπός εκφράζεται μέσα από την δήλωση αποστολής (ή οράματος) και καλύπτει το τι επιδιώκει η επιχείρηση και πώς το επιδιώκει. Αλλά ένα πολύ σημαντικό στοιχείο που λείπει συχνά από όλα αυτά είναι το γιατί, μια κάπως αφηρημένη έννοια στο στρατηγικό μάνατζμεντ που μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα. Είναι κάτι που καλύπτει ο σκοπός.

Σε ένα άρθρο τους με τίτλο "4 Hard Questions to Ask About Your Company's Purpose" στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 23.3.2016 οι Dominic Houlder και Nandu Nandkishore αναλύουν την σημασία του σκοπού. Οι συγγραφείς χρησιμοποιούν το παράδειγμα της Volkswagen, που την δεκαετία του 1930 είχε ως σκοπό να βελτιώσει την ζωή όλων με ένα ποιοτικό, φτηνό αυτοκίνητο, το Αυτοκίνητο του Λαού. Ο σκοπός αυτός έκανε την Volkswagen να ευημερήσει για πολλά χρόνια. Το 2007 όμως έβαλε ως στόχο της να γίνει η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία του κόσμου. Κάτι που πέτυχε πολύ πριν τα χρονικά όρια που η ίδια είχε θέσει αλλά πληρώνοντας ένα μεγάλο αντίτιμο όπως το πρόσφατο σκάνδαλο με τις εκπομπές καυσαερίων έδειξε.

Οι συγγραφείς θέτουν 4 ζητήματα που πρέπει να απασχολούν κάθε επιχείρηση σε ό,τι αφορά τον σκοπό της. Πρώτον, ο σκοπός πρέπει να είναι ξεκάθαρος. Πολύ συχνά τα θέματα αυτά, και κυρίως η έκφραση κάποιου σκοπού, είναι κάπως νεφελώδη. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι το σημείο τομής αξίας και αξιών βοηθάει πολύ στην αποσαφήνιση κάποιου σκοπού. Η επιχείρηση πρέπει να ευημερεί αλλά και να έχει αρχές που "μιλάνε" σε πελάτες, εργαζόμενους, επενδυτές, και τον κοινωνικό περίγυρο. Δεύτερον, πρέπει να είναι ξεκάθαρο αν ο σκοπός είναι σταθερός ή μπορεί να αλλάζει. Σπάνια μια επιχείρηση έχει σταθερό σκοπό. Όλα αλλάζουν γύρω της και αντίστοιχα αλλάζει η στρατηγική της και ο σκοπός της. Αλλά υπάρχουν κάποια στοιχεία στην μνήμη της, στο εταιρικό DNA της που της επιτρέπουν να ξέρει τι είναι σταθερό και τι δεν είναι ανά πάσα στιγμή και να δρα ανάλογα, δηλ. να προσαρμόζεται χωρίς όμως να χάνει τον εαυτό της. Τρίτον, πρέπει να έχει κάνει κάποιες προβλέψεις να διατηρεί τον σκοπό της όταν όλα αλλάζουν γύρω της συνεχώς και η πίεση για βραχυπρόθεσμες αλλαγές και αποτελέσματα είναι μεγάλη. Και τέταρτον, ο σκοπός πρέπει να είναι αναπόσπαστο μέρος της ηγεσίας της, αλλιώς δεν είναι πειστικός, αλλά και δεν πρέπει να είναι προσωπικής φύσης δηλ. προσωρινός. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι σε περιόδους συνεχών αλλαγών το τι και πώς επιδίωκει κάτι μια επιχείρηση θα αλλάξει συχνά αλλά το γιατί, ο σκοπός της, μπορεί να καθοδηγεί πολλές στρατηγικές αποφάσεις και να παρέχει σταθερότητα.

Ο όρος αφήγημα (narrative) έχει μπει για τα καλά εδώ και χρόνια σε πολλούς τομείς, από την πολιτική στο επιχειρείν. Σε ό,τι αφορά τις επιχειρήσεις, το αφήγημα έχει τις ρίζες του στο μάρκετινγκ και στο μάνατζμεντ ενός brand. Είναι μια ιστορία που βοηθάει στην τοποθέτηση μιας μάρκας ή ενός προϊόντος και καθοδηγεί την διαφήμιση και τις επικοινωνίες. Κάποιο αντίστοιχο αφήγημα υπάρχει και στο στρατηγικό μάντζμεντ και είναι ίσως σημαντικότερο. Το στρατηγικό αφήγημα είναι μια ιστορία του ποιοι είμαστε ως η επιχείρηση, πού βρισκόμαστε στο παρελθόν, πού βρισκόμαστε σήμερα, και πού θα βρισκόμαστε αύριο, πώς δημιουργούμε αξία και γιατί υπάρχουμε. Είναι το θέμα που διαπραγματεύεται ο Mark Bonchek σε ένα άρθρο του στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 25.3.2016 με τίτλο "How to Build A Strategic Narrative".

Ο συγγραφέας βλέπει τρεις βασικές περιοχές που πρέπει να παίρνει κανείς υπόψη στην δημιουργία κάποιου στρατηγικού αφηγήματος. Η πρώτη είναι ότι πρέπει να έχει κάποια ανθρώπινη διάσταση, πρέπει να δίνει κατά κάποιο τρόπο ποια είναι η επιχείρηση ως άτομο. Πρέπει να δίνει όχι μόνο το τι κάνουμε ως επιχείρηση αλλά το ποιοι είμαστε. Το δεύτερο θεμέλιο του αφηγήματος είναι κάποιος κοινός σκοπός με πελάτες και κοινωνικό περίγυρο, δηλ. όχι μόνο το τι η επιχείρηση προσφέρει στον πελάτη αλλά σε ποιο κοινό ταξίδι βρίσκεται με πελάτες και περίγυρο.  Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η Nike που καινοτομεί συνεχώς για να δίνει την ευκαιρία στους αγοραστές των προϊόντων της να επιδιώκουν επιτυχημένα τους αθλητικούς σκοπούς και επιδόσεις τους. Απαραίτητα εδώ είναι το πώς θα επιτευχθεί ο σκοπός αυτός και τι ρόλοι θα απαιτηθούν.Τέλος κάθε επιχείρηση έχει κάποιο εταιρικό DNA που υπάρχει από την ίδρυση της και είναι μέρος της φύσης της. Οποιοδήποτε στρατηγικό αφήγημα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένο με το DNA της αλλιώς θα είναι κάλπικο.

Τα τρια σημεία είναι βασικά για να εμπνεύσουν εργαζόμενους και να προσελκύσουν πελάτες και επενδυτές. Επιχειρήσεις με αδύνατα τα τρία αυτά σημεία του στρατηγικού αφηγήματος συχνά πελαγοδρομούν. Αλλά το ίδιο μπορεί να συμβεί και με επιχειρήσεις με πολύ δυνατά αφηγήμτα όπως πχ η Starbucks που είδαμε στο βιβλίο του ιδρυτή της Howard Schultz. Ο Schultz πιστεύει ότι τα προβλήματα που αντιμετώπισε η Starbucks μετά την αποχώρηση του από την ηγεσία της οφείλονταν στο ότι είχε χάσει τους συναισθηματικούς δεσμούς με τον πελάτη που ήταν η πραγματική αξία που πρόσφερε στον πελάτη. Όπως λέει ο ίδιος, η Starbucks δεν είναι καφεπωλείο που σερβίρει καφέ σε πελάτες, αλλά μια επιχερίηση με πελάτες (με άλλα λόγια φίλους και οπαδούς) στους οποίους σερβίρει καφέ.

Σκοπός και αφήγημα είναι δύο μαλακές πλευρές του στρατηγικού μάνατζμεντ που μπορούν να βοηθήσουν σε μερικούς ορισμούς στο στρατηγικό μάνατζμεντ, όπως το ποιοι είμαστε ως επιχείρηση και πού πάμε, που είναι κρίσιμοι για μια σταθερή, επιτυχημένη πορεία.

[strategy 04.2016]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best