03.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

startup: η μέθοδος της λιτής στρατηγικής

Με αφορμή την δραστηριότητα σε νεοσύστατες επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα είδαμε το βιβλίο του Ries σχετικά με την λιτή στρατηγική στις σχετικές επιχειρήσεις. Στις επιχειρήσεις αυτές η στρατηγική (και το μάνατζμεντ) είναι συχνά σε μια διαμάχη με το επιχειρηματικό πνεύμα. Η πρώτη χρειάζεται σχέδια, στόχους, πειθαρχία ενώ το δεύτερο δημιουργικότητα, φαντασία, ρίσκο, ευελιξία. Ο μεγάλος αριθμός startup στις ΗΠΑ τα τελευταία χρόνια, ιδίως στον τομέα της τεχνολογίας, έκανε αδήριτη την ανάγκη για κάποιο συνδυασμό στρατηγικής και επιχειρηματικότητας. Έτσι ξεπήδησε η λιτή στρατηγική που είναι κατά κάποιο τρόπο ένας τρίτος δρόμος μεταξύ των δύο και έχει γίνει πολύ δημοφιλής τα τελευταία χρόνια. Έχει αρχίσει μάλιστα να είναι μέρος της εκπαίδευσης πολλών μάνατζερ σε επιχειρηματικές σχολές των ΗΠΑ. Να σημειωθεί ότι η λιτή στρατηγική δεν αφορά μόνο startup στον κλάδο της τεχνολογίας αλλά σε οποιονδήποτε κλάδο και δεν αφορά μόνο επιχειρήσεις, αλλά οποιαδήποτε νέα προσπάθεια σε καθιερωμένες επιχειρήσεις όπως πχ ένα νέο προϊόν ή μια νέα πρωτοβουλία.

Η κλασική προσέγγιση των startup είναι να δημιουργήσουν ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία, να καταστρώσουν ένα επιχειρηματικό σχέδιο, να βρουν επενδυτές, να στήσουν μια επιχείρηση και να αρχίσουν να πουλάνε. Με άλλα λόγια, να φτιάχνουν κάτι και να προσπαθούν να το πουλήσουν. Δυστυχώς όμως με τον τρόπο αυτό η μεγάλη πλειοψηφία των startup στις ΗΠΑ αποτυγχάνουν (ποσοστά 75%-80%). Κάτι που ένας επιχειρηματίας μπορεί να θεωρεί καλή ιδέα ο αγοραστής μπορεί να θεωρεί άχρηστο. Αντίθετα η λιτή στρατηγική δίνει έμφαση στον συνεχή πειραματισμό παρά κάποιο αρχικό δύσκαμπτο πλάνο και στην συνεχή επαφή και πάρε-δώσε με τον πελάτη, παρά στο τι πιστεύει ο επιχειρηματίας. Επικεντρώνεται στην συνεχή βελτίωση του προϊόντος αλλά και του επιχειρηματικού μοντέλου της επιχείρησης. Ναι μεν η επιχείρηση έχει κάποιο γενικότερο σχέδιο, στόχο, και αποστολή αλλά πειραματίζεται συνεχώς με τις λεπτομέρειες με γνώμονα τον πελάτη ώστε να μην πορεύεται στα τυφλά.  

Ο Steve Blank είναι από τους πρωτοπόρους στο θέμα αυτό και είναι καθηγητής και επιχειρηματίας ο ίδιος (ο Ries ήταν φοιτητής του και ένας από τους πρωτοπόρους της συστηματοποίησης της μεθόδου αυτής). Έχει συμμετάσχει σε διάφορα startup είτε ως επιχειρηματίας είτε ως εργαζόμενος. Σε ένα άρθρο του στο Harvard Business Review του Μαρτίου 2013 με τίτλο "Why the Lean Startup Changes Everything" κάνει μια ανασκπόπηση των λόγων για τους οποίους η λιτή στρατηγική έχει επικρατήσει τα τελευταία χρόνια. Ο πρώτος λόγος κατά τον Blank είναι ότι η νοοτροπία πίσω από την σύνταξη επιχειρηματικών σχεδίων είναι λανθασμένη. Τα σχέδια αυτά περιλαμβάνουν συνήθως 5ετείς προβλέψεις σχετικά με τα πάντα και συχνά περιλαμβάνουν στοιχεία που είναι άγνωστα και θα παραμείνουν άγνωστα. Βασίζονται σε εικασίες που συχνά δεν έχουν σχέση με την πραγματικότητα και πολλές φορές δεν επιζούν στην πραγματικότητα. Τα επιχειρηματικά σχέδια ταιριάζουν περισσότερο σε μεγαλύτερες εταιρίες και πιο προβλέψιμες συνθήκες παρά σε startup που επιχειρούν σε αχαρτογράφητα νερά. Αντίθετα, τα λιτά startup δημιουργούν μια σειρά υποθέσεων ως προς το πώς δημιουργούν αξία και προσπαθούν να προσδιορίσουν στην πράξη με πραγματικούς πελάτες πώς λειτουργούν. Αρχίζουν με κάτι, ακόμα κι αν δεν είναι τέλειο, και το βελτιώνουν συνεχώς.

Ένας άλλος λόγος για την επικράτηση της λιτής στρατηγικής έχει να κάνει με την μυστικότητα που κατά κανόνα έδειξαν πολλά startup τεχνολογίας στην αρχική τους πορεία στο παρελθόν καθώς δεν ήθελαν να κάνουν γνωστό το προϊόν ή υπηρεσία τους για να αποφύγουν μιμητές. Έτσι κλείστηκαν στον εαυτό τους αποφεύγοντας τις πολλές επαφές με πιθανούς πελάτες, κάτι όχι παραγωγικό. Αλλά στην πορεία ανακάλυψαν ότι η συνεχής επαφή με τον πελάτη για την τελειοποίηση των προσφορών τους ήταν πολύ ωφελιμότερη από την μυστικότητα τους ακόμα κι αν οι ανταγωνιστές τους ήξεραν τι είχαν στα σκαριά.  

Ο Blank πιστεύει ότι ένα μεγάλο πλεονέκτημα της μεθόδου είναι ότι μειώνει την αποτυχία σε startup, κάτι που μπορεί να έχει ευρύτερες οικονομικές επιπτώσεις με την πιο αποδοτική χρήση πόρων. Η μέθοδος μπορεί να οδηγήσει σε νέα προϊόντα που πραγματικά θέλει ο καταναλωτής, και σε ανάπτυξη τους με μεγαλύτερη ταχύτητα, λιγότερο ρίσκο, και χαμηλότερο κόστος. Με άλλα λόγια η λιτή στρατηγική μπορεί να εξαλείψει οποιαδήποτε σπατάλη, που είναι η βασική αποστολή κάθε λιτής προσπάθειας. Δεν είναι τυχαίο ότι διάφορες μεγάλες επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν την μέθοδο.

Αλλά καθώς η μέθοδος έχει αρχίσει να γίνεται δημοφιλής διάφορα νέα χρήσιμα σχετικά στοιχεία έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους. Μια πρόσφατη μελέτη από το Harvard Business Review της 7.3.2106 του Ted Ladd με τίτλο "The Limits of the Lean Startup Method" διαπίστωσε ότι όντως startup που ακολουθούν την μέθοδο αυτή έχουν καλύτερη απόδοση. Αλλά η ίδια μελέτη είχε και μερικές άλλες πλευρές. Για παράδειγμα, η συνεχής δοκιμή δεν σημαίνει αναγκαστικά και περισσότερες επιτυχίες. Επίσης, startup που έκαναν κάποιες άτυπες έρευνες με πελάτες μαζί με περισσότερο δομημένα πειράματα είχαν περισσότερες αποτυχίες απ' αυτά που έκαναν μόνο το ένα ή το άλλο.

Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι όλες οι επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα τα startup, λειτουργούν με περιορισμένους πόρους. Όταν πειραματίζεται κανείς με κάτι καινούργιο συνεχώς δεν είναι ποτέ ξεκάθαρο πότε πρέπει να εγκαταλείψει μια νέα ιδέα και να προχωρήσει σε κάτι άλλο. Είναι κάτι που συχνά μπορεί να καταδικάσει καλές ιδέες. Ο Ladd πιστεύει ότι οι μάνατζερ είναι εκείνοι που πρόκειται να καθορίσουν ποιες μέθοδοι θα χρησιμοποιηθούν, ποιες αγορές πρόκειται να στοχευθούν με κάποιο προϊόν και επιχειρηματικό μοντέλο, ποια είναι τα όρια πέρα από τα οποία το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο θα παραμείνει αμετάβλητο, και ποια μέρη του είναι κρίσιμα ή όχι. Με άλλα λόγια, έχουν αρχίσει να κάνουν εμφάνιση τους στοιχεία που δείχνουν ότι η μέθοδος δεν είναι πανάκεια, αλλά έχει τα όρια της τα οποία πρέπει κανείς να ξέρει στην εφαρμογή της ώστε να δίνει την απαιτούμενη προσοχή. 

[strategy 03.2016]

 

.

Nothing endues but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best