03.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αλλαγή στρατηγικής: πάντα χρήσιμες οι σχετικές ανακοινώσεις

Η λεπτομερής και συνεχής παρακολούθηση και ανάλυση των ανταγωνιστών και των κινήσεων τους είναι ένα από τα βασικά καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ. Μια πολύτιμη πηγή σχετικών πληροφοριών είναι οι δημόσιες ανακοινώσεις των επιχειρήσεων ενός κλάδου σχετικά με αλλαγές στην στρατηγική τους. Σε συνδυασμό με τις προηγούμενες γνώσεις και εμπειρία με τους ανταγωνιστές αυτούς, οι πληροφορίες αυτές είναι πολύτιμες για την πρόβλεψη των μελλοντικών κινήσεων τους αλλά και για τις εξελίξεις στον κλάδο γενικότερα και έτσι πολύτιμες για την κατάστρωση στρατηγικής. Βλέπουμε εδώ μερικές σχετικές επιχειρηματικές ανακοινώσεις από την αμερικανική και παγκόσμια οικονομία στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας.

Η Volvo ήταν ιδιοκτησία της Ford μέχρι το 2010 οπότε και εξαγοράστηκε από την κινεζική Geely. Η ύπαρξη της Volvo κρεμόταν τότε από μια κλωστή αλλά τώρα η Geely την χρησιμοποιεί ως πολιορκητικό κριό για να μπει στην αμερικανική αγορά για την οποία έχει μεγάλες φιλοδοξίες. Το 2015 οι πωλήσεις της Volvo είχαν αύξηση 24% σύμφωνα με τους New York Times της 12.1.2016 όταν η συνολκή αύξηση του κλάδου ήταν 6%, παρά τον περιορισμένο αριθμό μοντέλων της. Λανσάρισε το καινούργιο σεντάν S90 πρώτα στις ΗΠΑ όπου έχει επίσης βραβευθεί το SUV της XC90. Η Volvo επίσης ανακοίνωσε ότι σκοπεύει να ανοίξει το πρώτο της εργοστάσιο στις ΗΠΑ καθώς και εκτενές δίκτυο αντιπροσώπων. Τα κινεζικά αυτοκίνητα δεν έχουν μεγάλη σημασία στις ΗΠΑ αλλά μέσω Volvo το παιχνίδι αλλάζει όπως κάποτε άλλαξε με αυτοκίνητα από την Ιαπωνία και την Ν. Κορέα. Η Geely ανακοίνωσε ότι θα συνεχίσει να βασίζεται σε ορισμένα χαρακτηριστικά των Volvo όπως η ασφάλεια των οχημάτων της αλλά και η υψηλή ποιότητα και στυλ τους. Η Volvo είχε απομακρυνθεί για μια περίπου δεκαετία από την ασφάλεια με την οποία είχε καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή και τώρα επιστρέφει με βελτιωμένη ασφάλεια για πολλές περιστάσεις. Η Geely έχει επενδύσει δισεκατομμύρια στην Volvo και έχει αφήσει το μάνατζμεντ στους σουηδούς μάνατζερ της επιχείρησης. Έχει επίσης στα σκαριά ένα αυτόνομο και ένα ηλεκτρικό μοντέλο μέχρι το τέλος της δεκαετίας και σχεδιάζει ένα μικρό αυτοκίνητο για παγκόσμια διάθεση. Να σημειωθεί ότι η κινεζική επιχείρηση έχει υιοθετήσει ιαπωνικούς τρόπους μάνατζμεντ στα εργοστάσια της Volvo στην Κίνα.

Η Toyota από την πλευρά της ανακοίνωσε την ανάμιξη της στα αυτόνομα αυτοκίνητα, μια κίνηση στην οποία είχε αντισταθεί σθεναρά στο παρελθόν, τόσο σε επίπεδο ηγεσίας όσο και χαμηλότερων στελεχών. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 12.1.2016 η Toyota, η μεγαλύτερη στον κόσμο αυτοκινητοβιομηχανία σε πωλήσεις και κέρδη, είδε ότι το παιχνίδι στα αυτοκίνητα έχει αρχίζει να αλλάζει και το πάνω χέρι αρχίζει να περνάει σε επιχειρήσεις λογισμικού όπως η Google. Τα κλασικά της πλεονεκτήματα, της αξιοπιστίας και της αποτελεσματικής παραγωγής, παρά την μεγάλη σημασία τους στον κλάδο, δεν είναι τόσο κρίσιμα στις νέες συνθήκες. Σε δηλώσεις του στην Wall Street Journal ένα πρώην στέλεχος της μεγάλη επιχείρησης τονίζει ότι όταν είσαι δυνατός σε ένα παιχνίδι και το παιχνίδι αλλάζει από νέους ανταγωνιστές η δύναμη σου γίνεται άσχετη. Να σημειωθεί ότι η Google είχε κάνει κάποιες κρούσεις στην Toyota σχετικά με τα αυτόνομα αυτοκίνητα αλλά είχε βρει την αντίσταση του προέδρου της και εγγονού του ιδρυτή της Akio Toyoda. Είναι αυτός ακριβώς που άλλαξε γνώμη και ηγείται της προσπάθειας αυτής πλέον.

Η Ford με την σειρά της ανακοίνωσε ότι θα συνεχίσει να επενδύει στις βασικές της δραστηριότητες αλλά το 2016 θα αρχίσει να διαφοροποιεί τις δραστηριότητες της σε υπηρεσίες μετακίνησης, θα είναι δηλαδή τόσο κατασκευάστρια όσο και παροχέας υπηρεσιών, όπως λεωφορεία, ταξί, ενοικίαση αυτοκινήτων κλπ. στοχεύοντας σε νέους τρόπους μετακινήσεων στα μεγάλα αστικά κέντρα. Άφησε ανοιχτό το ενδεχόμενο συνεργασιών με σχετικές επιχειρήσεις αλλά τόνισε ότι δεν πρόκειται να γίνει ο εξωτερικός συνεργάτης επιχειρήσεων που θέλουν να αναμιχθούν στον κλάδο όπως πχ η Google και η Apple. Έχει πάντως ήδη αρχίσει να συνεργάζεται με την Google στην ανάπτυξη αυτόνομων οχημάτων για μαζικές μεταφορές. Να σημειωθεί ότι ο πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της William Clay Ford, δισέγγονος του ιδρυτή της Ford και πρώην CEO, είναι ο επικεφαλής όλων αυτών των νέων προσπαθειών, όπως ήταν πάντα στο παρελθόν. Σκοπός του Ford είναι να προετοιμάσει την επιχείρηση για τα επόμενα 50 χρόνια ώστε να είναι στο κέντρο των εξελίξεων στο μέλλον παρά κάποιος απλός κατασκευαστής αυτοκινήτων. Τα τελευταία χρόνια η Ford πούλησε το χαρτοφυλάκιο πολυτελών αυτοκινήτων που είχε (Jaguar, Aaston Martin, Volvo, Land Rover) για να συγκεντρωθεί στην βασική της μάρκα. Σε δηλώσεις του στην Wall Street Journal της 11.1.2016 ο Ford δήλωσε ότι σε 10 χρόνια ο κλάδος θα έχει αλλάξει ριζικά και η Ford πρέπει να είναι στο κέντρο των εξελίξεων παρά κάποιος απλός κατασκευαστής χαμηλών περιθωρίων κέρδους.   

Η Honda ανακοίνωσε τον Φεβρουάριο 2016 ότι μέχρι το 2030 2/3 περίπου της παραγωγής της θα είναι ηλεκτρικά και υβριδικά αυτοκίνητα από 5% που είναι σήμερα. Η Honda ήταν από τους πρωτοπόρους στα αυτοκίνητα αυτά. Το 2015 είχε ρεκόρ πωλήσεων και κερδών στις δύο μεγάλες αγορές της, των ΗΠΑ και της Κίνας.  Έχει επίσης νέα ηγεσία. Ο νέος CEO έχει πιο συναινετικό στυλ μάνατζμεντ από τον προκάτοχο του, κάτι πολύ συνηθισμένο σε ιαπωνικές επιχειρήσεις. Έτσι πολλοί αναλυτές  έβλεπαν τις αποφάσεις για το μέλλον της σχετικά μικρής αυτής επιχείρησης όχι τόσο γρήγορες και ξεκάθαρες. Να σημειωθεί ότι με την ανακοίνωση της αυτή η Honda είναι η μόνη αυτοκινητοβιομηχανία μέχρι σήμερα που έχει συγκεκριμένους στόχους στην ηλεκτροποίηση των οχημάτων της. Τους τελευταίους μήνες η προσοχή της επιχείρησης είχε αποσπασθεί με τα πρωτοφανή προβλήματα ποιότητας στις ζώνες ασφαλείας πολλών μοντέλων της. Στελέχη της Honda εκφράζουν ανησυχίες στην Wall Street Journal της 25.2.2106 για το ότι η επιχείρηση, γνωστή για την τεχνολογική της πρωτοπορία, μπορεί να μείνει πίσω από τις εξελίξεις του κλάδου κάτι που θα ήταν πολύ επικίνδυνο για μια επιχείρηση που δεν έχει τις οικονομίες κλίμακας της Toyota ή της Nissan. Να σημειωθεί επίσης ότι ο νέος CEO έβαλε στην υπ' αριθμό 2 θέση της ηγεσίας μια γυναίκα, την πρώτη στην θέση αυτή, που είναι μια κίνηση πολύ ασυνήθιστη για ιαπωνικές επιχειρήσεις.

Η Subaru, θυγατρική της Fuji Heavy Industries και μια επιχείρηση με έντονο εξαγωγικό προσανατολισμό, ανακοίνωσε τον Νοέμβριο 2015 ένα νέο SUV με το οποίο φιλοδοξεί να παρατείνει τα 7 χρόνια ρεκόρ πωλήσεων στις ΗΠΑ, όπου έχει υπερτριπλασιάσει τις πωλήσεις της τα τελευταία 8 χρόνια και από την οποία προέρχεται η πλειοψηφία των πωλήσεων και των κερδών της. Να σημειωθεί ότι το SUV της Subaru αν και είναι το τελευταίο από άποψη όγκου πωλήσεων στον κόσμο είναι το τέταρτο πλέον επικερδές. Το πιο σημαντικό σύμφωνα με την Wall Street Journal της 20.11.2015 είναι ότι η Subaru ευημερεί ανεξάρτητα μοντέλων κάτι που σημαίνει ότι η μάρκα της έχει πλέον καθιερωθεί. Είναι πλέον δημοφιλής στο γενικότερο αγοραστικό κοινό και όχι μόνο σε ένα στενό κύκλο αφοσιωμένων οπαδών. Η Subaru ανακοίνωσε ότι η παραγωγή της στο εργοστάσιο της στις ΗΠΑ θα διπλασιασθεί το 2016. Η επιχείρηση έχει ευνοηθεί από την εστίαση της στην αγορά των ΗΠΑ, που παρουσιάζει πολύ υγιείς ρυθμούς ανάπτυξης, σε αντίθεση με άλλες επιχειρήσεις του κλάδου που δραστηριοποιούνται στις προβληματικές οικονομίες της Κίνας και της Ρωσίας.  

Τέλος, η Fiat Chrysler είχε ανακοινώσει το καλοκαίρι του 2015 ένα καινούργιο μοντέλο Giulia της Alfa Romeo μετά από πολλά χρόνια χωρίς νέα μοντέλα. Η ανανεωμένη γνωστή μάρκα επρόκειτο να ήταν η αιχμή του δόρατος για το φιλόδοξο 5ετές σχέδιο ανάπτυξης του επικεφαλής του ομίλου Sergio Marchionne. Κάτι που δεν ευοδώθηκε καθώς η παραγωγή του νέου μοντέλου έχει πολλές καθυστερήσεις και το λανσάρισμα του αναβληθεί επανειλημμένα. Διάφοροι αναλυτές αμφιβάλλουν την βιωσιμότητα του μοντέλου σύμφωνα με την Wall Street Journal της 9.1.2016 παρά το ότι η επιχείρηση θεωρεί την κακή οικονομική κατάσταση στην Κίνα την ρίζα των προβλημάτων της. Τον Ιανουάριο 2016 ο Marchionne ανακοίνωσε νέους αναθεωρημένους προς τα κάτω στόχους για την επιχείρηση. Η Fiat Chrysler υστερεί σε πωλήσεις και κέρδη των δύο άλλων μεγάλων ανταγωνιστών της, της Ford και της General Motors, τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Κίνα. Η Fiat Chrysler επωφελήθηκε από την ανεξαρτητοποίηση της Ferrari αλλά η οικονομική απόδοση της εξακολουθεί να είναι πολύ εξαρτημένη από τις πωλήσεις των SUV της Jeep. Σχεδιάζει επίσης ένα νέο Maserati SUV αν και δύο νέα μοντέλα της μάρκας αυτής έχουν υστερήσει σε πωλήσεις έναντι των γερμανικών αυτοκινήτων πολυτελείας. Οι καλή οικονομική απόδοση και οι υγιείς ροές μετρητών είναι κρίσιμες σε μια περίοδο που οι απαιτούμενοι πόροι για επενδύσεις στις εξελίξεις του κλάδου όπως τα αυτόνομα και τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα είναι τεράστιοι.

Οι ανακοινώσεις αυτές είναι ένα δείγμα του πώς οι επιχειρήσεις αυτές βλέπουν τον κλάδο, που προφανώς βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής, και τις εξελίξεις του και παρέχουν πολλές χρήσιμες πληροφορίες για την εσωτερική τους κατάσταση, την νοοτροπία των ηγεσιών τους, το στυλ του μάνατζμεντ, και την πορεία των λειτουργικών τους τμημάτων όπως η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η παραγωγή, και το μάρκετινγκ. Είναι πολύ χρήσιμες τόσο στους ανταγωνιστές τους όσο και γενικότερα σε προμηθευτές, πελάτες, και επενδυτές του κλάδου.

[strategy 03.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best