02.2016

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

οι νόμοι της επιτυχίας και της αποτυχίας: δύο ακόμα νόμοι του μάρκετινγκ

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πώς διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Βλέπουμε εδώ δύο ακόμα νόμους, της επιτυχίας και της αποτυχίας. Και οι δύο είναι μέσα στο πρόγραμμα στο μάρκετινγκ για οποιαδήποτε επιχείρηση και συχνά η πρώτη φέρνει την δεύτερη.

Η επιτυχία στο μάρκετινγκ κατά τους συγγραφείς φέρνει αλαζονεία και η αλαζονεία αναπόφευκτα οδηγεί σε αποτυχία. Η επιτυχία δεν είναι κατά κανόνα τυχαία. Μπαίνει κανείς πρώτος σε μια κατηγορία, εστιάζει την προσπάθεια του, καθιερώνεται στην αντίληψη του καταναλωτή, παίζει το παιχνίδι κατάλληλα σύμφωνα με τους όλους τους νόμους. Αλλά η επιτυχία αυτή οδηγεί στο λανθασμένο συμπέρασμα  ότι η μάρκα έφτιαξε την επιχείρηση. Το αντίθετο είναι αυτό που έχει συμβεί: η επιχείρηση έφτιαξε την μάρκα. Και όταν η επιχείρηση αρχίζει να βλέπει μια μάρκα ως πανίσχυρη χάνει την αντικειμενικότητα της. Νομίζει  ότι η επιτυχία οφείλεται σε αυτήν και όχι στην αγορά και νομίζει ότι ξέρει καλύτερα από την αγορά και τους αγοραστές. Τότε αρχίζει ο μεγάλος πειρασμός στο μάρκετινγκ, η επέκταση της μάρκας, που είναι μια μεγάλη παγίδα. Το όνομα πλέον αρχίζει να μπαίνει παντού. Και όταν κάτι δεν πάει καλά με την επέκταση είναι δύσκολο να κάνει πίσω γιατί πιστεύει ότι δεν μπορεί να φταίει η μάρκα που είναι καλή. Έτσι συνεχίζει την προσπάθεια και μπαίνει ακόμα βαθύτερα σε προβλήματα.

Μια πρόχειρη αναζήτηση στο διαδίκτυο με "failed products" έχει ως αποτέλεσμα πολλές λίστες με γνωστά ονόματα. Από τα έτοιμα γεύματα της Colgate, τα εσώρουχα μιας χρήσης της BIC, και ίσως την πιο θεαματική αποτυχία, την νέα Coca Cola που την δεκαετία του 80 αντικατέστησε την αρχική από το 1880 για να αποσυρθεί σε λίγους μήνες. Ο εγωισμός και η αυτοπεποίθηση μπορεί να συμβάλλουν στην επιχειρηματικότητα και στην πρωτοβουλία, αλλά στο μάρκετινγκ είναι πολύ επικίνδυνα. Τα στελέχη του μάρκετινγκ πρέπει να σκέπτονται με τον ίδιο τρόπο όπως οι στόχοι τους γιατί στο τέλος δεν περνάει το δικό τους αλλά περνάει αυτό των αγοραστών.

Ένα άλλο πρόβλημα είναι όσο πιο υψηλόβαθμα τα στελέχη και όσο πιο μεγάλη η επιχείρηση τόσο η έννοια του πελάτη και του καταναλωτή αρχίζει να γίνεται αφηρημένη και απόμακρη (οι επιπτώσεις αυτές του νόμου της επιτυχίας δεν αφορούν τις μικρές επιχειρήσεις επειδή είναι σε άμεση επαφή με τον πελάτη). Τα υψηλόβαθμα στελέχη, και κυρίως ο επικεφαλής της επιχείρησης, παίρνει τις πληροφορίες του από υφιστάμενους και μπορεί να ακούει μόνο τα καλά νέα. Τα καθήκοντα γίνονται γενικότερα και το μάρκετινγκ αναπόφευκτα πέφτει στους ώμους των χαμηλότερων στελεχών στην ιεραρχία. Είναι λάθος για μια επιχείρηση ο CEO να μην είναι άμεσα αναμεμιγμένος στο μάρκετινγκ. Μια δεκαετής έρευνα σε 2.700 επιχειρήσεις στο Harvard Business Review του Ιανουαρίου 2016 έδειξε ότι το βασικό χαρακτηριστικό των κορυφαίων CEO είναι ότι ξέρουν καλά όλες τις πτυχές των λειτουργικών τμημάτων της επιχείρησης και πώς δένονται σε ένα αποτελεσματικό σύνολο και όχι μόνο αυτές του τμήματος από το οποίο έχουν προέλθει.

Και καθώς οι νομοθέτες λένε όλα αυτά πριν 25 περίπου χρόνια πολλά πράγματα δεν έχουν αλλάξει. Για παράδειγμα, στις αρχές του 2016 ο νέος CEO της Procter & Gamble, που έχει αναιμική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, σε μια συνέντευξη του διηγήθηκε την επίσκεψη του σε ένα σπίτι στην Κίνα όπου συνομίλησε με μια νοικοκυρά που δεν είχε αγοράσει ποτέ τα πασίγνωστα προϊόντα της P&G. Ο λόγος ήταν ότι θεωρούσε τα προϊόντα της παλιομοδίτικα και "δεύτερα". Ο CEO παραδέχθηκε ότι η γιγαντιαία επιχείρηση ακόμα θεωρούσε την Κίνα αναπτυσσόμενη αγορά. Να σημειωθεί ότι για πολλές δεκαετίες η P&G τοποθετεί στην θέση του CEO στελέχη που έχουν κάνει αποκλειστικά καριέρα στην επιχείρηση και που έχουν μακρόχρονη θητεία στο μάρκετινγκ. Η επιχείρηση είναι ο μεγαλύτερος διαφημιστής στον κόσμο (πάνω από 8 δισ. δολ.) με πολύ πεπειραμένο τμήμα έρευνας της αγοράς.

Συμπερασματικά, όσο πιο επιτυχημένη και μεγάλη είναι η επιχείρηση τόσο πιο πολύ νομίζει ότι μπορεί να κάνει ό,τι θέλει. Έτσι αρχίζουν οι πιο θεαματικές αποτυχίες.

Όσον αφορά την αποτυχία, οι νομοθέτες πιστεύουν ότι είναι αναμενόμενη στο μάρκετινγκ και πρέπει να είναι πάντα καλοδεχούμενη. Η επιχείρηση πρέπει πάντα να καινοτομεί, να δοκιμάζει κάτι νέο. Στην πορεία όλοι κάνουν λάθη, το σημαντικό είναι να τα διορθώνουν, αντί να τα κουκουλώνουν και τα αγνοούν. Σε άλλες περιπτώσεις προσπαθούν να διορθώσουν κάτι που δεν επιδέχεται επιδιορθώσεις αντί να το εγκαταλείπουν. Η νοοτροπία αυτή είναι εντονότερη σε αμερικανικές επιχειρήσεις παρά σε ιαπωνικές όπου υπάρχει πιο ομαδικό, συναινετικό μάνατζμεντ. Στις επιχειρήσεις αυτές η ευθύνη ανήκει σε όλους και έτσι είναι ευκολότερο να παραδεχτούν ένα λάθος. Είναι ευκολότερο το "κάναμε λάθος" παρά το "έκανα λάθος", όπως συμβαίνει σε επιχειρήσεις στις οποίες οι κορυφαίες αποφάσεις προέρχονται από άτομα.

Ένα βασικό στοιχείο στην κουλτούρα πολλών επιχειρήσεων είναι να μην τιμωρούν αλλά να επιδοκιμάζουν την αποτυχία και την προσπάθεια γιατί οδηγεί σε καινοτομία. Μερικές δίνουν στους εργαζόμενους χρόνο έξω από τα καθήκοντα τους να δοκιμάσουν κάτι νέο. Η άλλη πλευρά του νομίσματος αυτού είναι το ότι ένα στέλεχος μπορεί να επιδιώκει πρωτοβουλίες που θα διευκολύνουν την προσωπική του ανέλιξη παρά την πορεία της επιχείρησης. Η σύγκρουση μεταξύ προσωπικών και εταιρικών επιδιώξεων είναι πάντα επικίνδυνη στο μάρκετινγκ. Όταν κάποιο στέλεχος βρίσκεται κοντά σε μια προαγωγή, σε μια αύξηση μισθού, σε συνταξιοδότηση είναι πολύ δυσκολότερο να πάρει ένα ρίσκο. Και πολλές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ, όπως το να μπει κανείς πρώτος σε μια κατηγορία απαιτούν τεράστιο ρίσκο. Οι αποφάσεις εκ του ασφαλούς είναι επίσης επικίνδυνες. Όπως επισημαίνουν οι νομοθέτες κανένας δεν έχει τιμωρηθεί για κάποια τολμηρή απόφαση που δεν πήρε.

Συμπερασματικά, η επιχείρηση πρέπει να δίνει την ευκαιρία σε όλους να δοκιμάζουν και να θεωρούν την αποτυχία κάτι θετικό για την επιχείρηση.

[marketing 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best