02.2016

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

logos, taglines, slogans: βασικά εργαλεία μιας μάρκας

Η ταυτότητα μιας μάρκας είναι κρίσιμη στο μάρκετινγκ για επιχειρήσεις με στρατηγική διαφοροποίησης. Μετά το όνομα μιας μάρκας, το λογότυπο της, το tagline και τα διαφημιστικά της σλόγκαν είναι βασικά εργαλεία διαφοροποίησης και ενίσχυσης της μάρκας.

Το logo είναι το εικαστικό μέρος της ταυτότητας μιας επιχείρησης (ή μάρκας) και συχνά είναι το όνομα της επιχείρησης ή κάποιο σύμβολο που να την ξεχωρίζει. Για πολλούς το logo είναι το πρόσωπο μιας επιχείρησης και ορισμένα όπως πχ της ΑΤΤ και της ΙΒΜ είναι κλασικά παραδείγματα εξαιρετικού design. Ο σχετικός κλάδος σχεδιασμού εταιρικών λογότυπων έχει επεκταθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Το logo ως βασικό στοιχείo αναγνώρισης είναι κατά κανόνα μόνιμο και σπάνια αλλάζει ριζικά παρά μόνο σε περιτπώσεις ανανέωσης μιας μάρκας (rebranding). Μάλιστα όσο πιο επιτυχημένη και γνωστή είναι μια μάρκα τόσο δυσκολότερο γίνεται να αλλάξει το logo της.

Τα τελευταία χρόνια το μάρκετινγκ έχει αλλάξει. Το μήνυμα μιας επιχείρησης πρέπει να διανεμηθεί σε μεγάλη ποικιλία μέσων και, κυρίως, σε οθόνες διαφόρων μεγεθών. Έτσι τα πράγματα έχουν αρχίσει να αλλάζουν όσον αφορά τα λογότυπα. Η γνωστή επιχείρηση υπηρεσιών ταξί Uber στις αρχές του 2016 έκανε τα αποκαλυπτήρια ενός νέου logo και ταυτόχρονα ανακοίνωσε ότι θα δημιουργήσει δεκάδες άλλα ξεχωριστά logo για κάθε χώρα όπου δραστηριοποιείται προσαρμοσμένα στις τοπικές συνθήκες και συνήθειες. Τα πολλαπλά logo, κατά κάποιο τρόπο ένα σχήμα οξύμωρο μια και το logo είναι ένα μοναδικό στοιχείο της ταυτότητας μιας επιχείρησης, έχουν χρησιμοποιηθεί από ορισμένες επιχειρήσεις αλλά πολύ σπάνια. Ορισμένοι πιστεύουν όμως ότι έχουμε μπει πλέον στην εποχή του δυναμικού logo που αλλάζει ανάλογα με την χώρα, την ώρα, την ημερομηνία, την εποχή κλπ.

Το tagline (ή tag line) συνοδεύει το logo μιας μάρκας και είναι μια σύντομη φράση που είναι το απόσταγμα της επιχείρησης, της φιλοσοφίας της, της φύσης της, της μοναδικότητας της. Συμπληρώνει με λόγια την εικαστική ταυτότητα της επιχείρησης. Ο λόγος της συντομίας είναι ότι μπορεί να συνοδεύει εύκολα το logo σε οποιοδήποτε διαφημιστικό υλικό. Πρέπει να είναι Μερικά παραδείγματα tagline γνωστών επιχειρήσεων είναι:
Procter & Gamble - Touching Lives, Improving Life
Nike - Just Do It.
BMW - The ultimate driving machine
ΑΒ Βασιλόπουλος - ...και του πουλιού το γάλα.

Το σλόγκαν έχει παρόμοια χαρακτηριστικά αλλά δεν είναι μόνιμο όπως ένα tagline, μπορεί να αλλάζει συχνά και χρησιμοποιείται σε διαφημιστικές καμπάνιες (η λέξη slogan προέρχεται από την σκωτική γλώσσα και σημαίνει πολεμική κραυγή). Για παράδειγμα, κατά καιρούς η Coca Cola έχει χρησιμοποιήσει τα σλόγκαν: Always Coca Cola , Coke Is it!, Enjoy!, Make it real, Life tastes good, και τις μέρες αυτές Taste the feeling. Ένα κλασικό ελληνικό παράδειγμα είναι η Μίσκο με το παλιό σλόγκαν "Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι Μίσκο" με τον καλόγερο Ακάκιο να έχει γίνει πλέον μέρος του λογότυπου της γνωστής εταιρίας ζυμαρικών.

Πολλοί χρησιμοποιούν τους όρους tagline και σλόγκαν εναλλακτικά, αλλά είναι ξεχωριστά στοιχεία της ταυτότητας της επιχείρησης (έχουμε δει την περίπτωση της BMW που χρησιμοποίησε το πασίγνωστο tagline της ως διαφημιστικό σλόγκαν). Η Laura Ries, κόρη του γνωστού στις σελίδες αυτές "νομοθέτη" του μάρκετινγκ Al Ries, σε ένα άρθρο της στο Advertising Age της 15.11.2015 με τίτλο "Slogans vs Taglines: What Is Your Brand's Battlecry?" τονίζει ότι η διαφορά μεταξύ τους είναι σημαντική. Ένα tagline είναι κάτι που είναι κάπως φλου και γενικό, που προσδιορίζει κατά κάποιο τρόπο μια επιχείρηση ή μάρκα αλλά ένα σλόγκαν είναι αυτό που χρειάζεται για τοποθέτηση και που κάνει τον καταναλωτή να αγοράσει και έτσι είναι πολύ σημαντικότερο. Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να έχουν σλόγκαν με αερολογίες που δεν δίνουν στον καταναλωτή χειροπιαστούς συγκεκριμένους λόγους να αγοράσουν το προϊόν τους.

Κατά κανόνα οι πλέον καθιερωμένες επιχειρήσεις δεν παίζουν με τα στοιχεία της ταυτότητας τους. Κατά καιρούς βέβαια τα φρεσκάρουν και τα εκσυγχρονίζουν χωρίς όμως να αλλάζουν την βασική φύση τους εκτός και αν πρόκειται για κάποια περίπτωση rebranding οπότε απαιτούνται σημαντικές αλλαγές. Το 2015 η Google άλλαξε το logo της αλλάζοντας απλώς την γραμματοσειρά του αλλά διατηρώντας την γνωστή βασική μορφή του. Αλλά συχνά ο πειρασμός για δραστικές αλλαγές είναι μεγάλος, ιδιαίτερα όταν μια επιχείρηση χρειάζεται βαθύτερες αλλαγές από το περιτύλιγμα της. Το 2010 η γνωστή αλυσίδα ρούχων Gap άλλαξε ριζικά το γνωστό απλό logo της με ένα νέο που δεν είχε κανένα νόημα. Μετά την αρνητική υποδοχή του από καταναλωτές και ειδικούς η επιχείρηση γρήγορα αποκατάστησε το παλιό.

Στις αρχές του 2016 το νέο logo της Uber δημιούργησε πολλές συζητήσεις και απορίες. Από ένα ξεχωριστό και ξεκάθαρο "U", που αναγνωριζόταν εύκολα παντού, από την οθόνη ενός τηλεφώνου στο παρμπρίζ ενός αυτοκινήτου, έχει τώρα κάτι ασαφές που υποτίθεται ότι απεικονίζει ένα bit, την βασική μονάδα της πληροφορικής. Η δικαιολογία της Uber ήταν ότι η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων της είναι επί θύραις, καθώς δεν πρόκειται μόνο να μετακινεί επιβάτες αλλά εμπορεύματα, φαγητά και οτιδήποτε άλλο. Έτσι χρειαζόταν κάτι γενικότερο αν και κανείς ακόμα δεν έχει καταλάβει γιατί. Να σημειωθεί ότι η Google, που δημιούργησε το 2015 μια καινούργια μητρική εταιρία, την Αlphabet, κράτησε το γνωστό πολύχρωμο logo της.

Με την οικονομική κρίση από το 2008 και μετά διάφορες επιχειρήσεις (όπως πχ η Walmart) άλλαξαν κάπως τα γνωστά λογότυπα τους κάνοντας τα πιο χαρούμενα και φιλικά, με μικρά αντί κεφαλαία γράμματα, πιο ζεστά, πιο χαμογελαστά, και πιο χρωματιστά για να προσθέσουν κάποια ευχάριστη νότα στην μάρκα τους σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς.

Οι αλλαγές σε tagline πρέπει επίσης να αποφεύγονται. Δύο κλασικά παραδείγματα είναι η Pepsi και η Βurger King. Και οι δύο επιχειρήσεις μπήκαν δεύτερες στους κλάδους τους, τα αναψυκτικά και τα φαστφουντάδικα αντίστοιχα, και σύμφωνα με τον νόμο του πρωτοπόρου, της ιεραρχίας και του αντίθετου χρειάζονταν κάτι για να ξεχωρίσουν από τους πρωτοπόρους των δύο κλάδων Coca Cola και McDonalds. Η Pepsi έδωσε μια νεανική χροιά στην μάρκα της για πολλά χρόνια με το επιτυχημένο "Τhe choice of a new generation". Το 2012 το άλλαξε στο αόριστο "Live for now" που απέτυχε. Η Βurger King διαφοροποιήθηκε έξυπνα από την McDonalds και την μαζική παραγωγή χάμπουργκερ με κάποια προσωπική εξυπηρέτηση και επιλογή στο προϊόν με το εξαιρετικά επιτυχημένο για πολλά χρόνια "Have it your way". Το αντικατέστησε με το πιο φιλοσοφικό "Βe your way" που επίσης απέτυχε.

Μια μελέτη με τίτλο "Why Consumers Rebel Against Slogans" από το Harvard Business Review του Νοεμβρίου 2011 έχει δείξει ότι λογότυπα και tagline (ή σλόγκαν) μπορούν να δημιουργήσουν σύγχυση στον καταναλωτή και να έχουν το αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα. Το logo από μόνο του ήταν αποτελεσματικό σε ότι αφορά την αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών αλλά σε συνδυασμό με ορισμένα σλόγκαν είχε το αντίθετο αποτέλεσμα. Για παράδειγμα to logo της Walmart, μιας επιχείρησης που στοχεύει σε χαμηλά εισοδηματικά στρώματα, από μόνο του προκάλεσε λιγότερα ψώνια απ' ότι σε συνδυασμό με το το "Save Money. Live Better" που κατά κάποιο τρόπο προτρέπει σε κάποιο ανετότερο τρόπο ζωής (και που βέβαια βολεύει την επιχείρηση). Γενικά οι καταναλωτές προτιμούν απλά, διακριτικά logo και είναι αρνητικά διατεθειμένοι σε σλόγκαν που είναι προφανή στην προσπάθεια τους να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά τους.

Τα στοιχεία της ταυτότητας μιας επιχείρησης είναι πάντα σπουδαία στο μάρκετινγκ και απαιτούν ιδιαίτερη προσοχή στην διαχείριση τους, ιδιαίτερα σε καιρούς που το μάρκετινγκ έχει αρχίσει να αλλάζει και η πολυφωνία στην αγορά επιβάλλει στην επιχείρηση να κάνει την εντύπωση της στιγμιαία και με πειθώ. Αλλά σε τελευταία ανάλυση δεν έχουν κανένα νόημα αν η επιχείρηση δεν προσφέρει στον πελάτη ένα καλό, ξεχωριστό, ποιοτικό προϊόν ή υπηρεσία, καλή εξυπηρέτηση, και αξία.

[marketing 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best