02.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μεταξύ άμυνας και επίθεσης: ένα νέο πλαίσιο στρατηγικής
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Μια από τις βασικές στρατηγκές επιδιώξεις μιας επιχείρησης είναι η ανάπτυξη, η συνεχής αναζήτηση νέων αγορών και πελατών. Στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία και ιδιαίτερα σε κακές οικονομικές συνθήκες κάτι τέτοιο γίνεται δυσκολότερο καθώς ο ανταγωνισμός είναι εντονότερος. Στις συνθήκες αυτές η επιχείρηση ταλαντεύεται μεταξύ της σιγουριάς - των βασικών αγορών, προϊόντων, και πελατών της - και του ρίσκου που αναλαμβάνει αν ξεφύγει πολύ από τα όρια αυτά. Η έμφαση σε ένα από τα δύο μπορεί, αντίστοιχα, να μην είναι αρκετή ή να είναι επικίνδυνη. Κάπου ανάμεσα τους υπάρχει ένα σύνορο (edge που διαχωρίζει αυτό που κάνει η επιχείρηση (δηλ. ασφάλεια) από αυτό που δεν κάνει (δηλ. ρίσκο). Είναι εκει ακριβώς όπου η επιχείρηση μπορεί να αναζητεί νέες ευκαιρίες που συχνά είναι φαινομενικά αόρατες. 

Edge Strategy
A New Mindset for Profitable Growth
By Allan Lewis & Dan McKone
Harvard Business Review Press, 2016


Και οι δύο συγγραφείς είναι στελέχη της αμερικανικής εταιρίας συμβουλευτικών υπηρεσιών L.E.K Consulting, ενός γραφείου με διεθνή παρουσία. Η βασική τους θέση προέρχεται από την οικολογία. Πολλά εντελώς διαφορετικά οικολογικά συστήματα έχουν κάποια σύνορα μεταξύ τους όπως πχ θάλασσα-στεριά, λίμνη-όχθες, δάσος-πεδιάδα κοκ. Στα συστήματα αυτά υπάρχει πάντα μια μεγάλη βιοποικιλία οργανισμών που μπορούν να ευημερούν και στις μεν και στις δε συνθήκες και που ενδυναμώνουν και τα δύο οικοσυστήματα. Πολλοί ιστορικοί και οικονομολόγοι έχουν χρησιμοποιήσει την έννοια αυτή για να αναλύσουν οικονομική δραστηριότητα και εμπόριο μεταξύ διαφόρων πολιτισμών και γεωγραφικών περιοχών σε όλη την ανθρώπινη ιστορία. Οι συγγραφείς την χρησιμοποιούν σε επίπεδο επιχείρησης. Τα σύνορα είναι εκεί που υπάρχει πάντα κινητικότητα, δράση, ενδιαφέρον, και ευκαιρίες. Το πρόβλημα όμως με τα σύνορα αυτά σε επίπεδο επιχείρησης είναι ότι δεν είναι ποτέ ξεκάθαρα. Αλλά αυτή ακριβώς η ασάφεια μπορεί να γίνει πλεονέκτημα καθώς η επιχείρηση μπορεί να τα επαναπροσδιορίσει προς όφελος της, χωρίς να ξεφεύγει πολύ από την βασική της δραστηριότητα αλλά και χωρίς να ξανοίγεται πολύ στο άγνωστο. Το πλαίσιο που παρουσιάζουν οι συγγραφείς για την αποτύπωση των συνόρων αυτών αναγνωρίζει τρία είδη τους:

- τα σύνορα του προϊόντος. Εδώ οι συγγραφείς εξετάζουν πώς το βασικό προϊόν της επιχείρησης μπορεί να συμβάλλει σε αύξηση πωλήσεων και κερδών με μικρές σταδιακές μετατροπές και προσαρμογές του. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η Apple και το iPod. Η Apple επέκτεινε τα όρια του βασικού αυτού προϊόντος της με διάφορα συμπαρομαρτούντα - θήκες, φορτιστές, ακουστικά, ηχεία κλπ, ορισμένα από τα οποία είναι δικά της προϊόντα ενώ άλλα από εξωτερικούς παραγωγούς με την έγκριση της (με το αζημίωτο φυσικά). Στην συνέχεια δημιούργησε το iTunes για την πώληση μουσικής που της απέφερε τεράστια έσοδα γιατί η πλατφόρμα αυτή συνεχώς ενισχύει το βασικό προϊόν. Όλα αυτά απαίτησαν σχετικά μικρές ή καθόλου επενδύσεις και είχαν σχετικά μικρό ρίσκο. H Apple ακολούθησε την ίδια στρατηγική με τα iPhone και το App Store. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι ένα προϊόν ποτέ δεν ικανοποιεί 100% όλους τους αγοραστές. Πολύ συχνά η επιχείρηση δεν "διαβάζει" καλά τον πελάτη και παρεξηγεί τις επιθυμίες του και, αντίστροφα, ο πελάτης παρεξηγεί τις προθέσεις της επιχείρησης. Οι ασυμμετρίες αυτές παρουσιάζουν μεγάλες ευκαιρίες για την επιχείρηση.

- τα σύνορα του ταξιδιού. Εδώ οι συγγραφείς χρησιμοποιούν ένα όρο της μόδας στο μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια, το ταξίδι του πελάτη ή του καταναλωτή (customer journey), που περιλαμβάνει όλα τα στάδια της εμπειρίας του πελάτη με ένα προϊόν ή υπηρεσία - από την αναγνώριση ότι χρειάζεται κάτι, την αναζήτηση του ανάμεσα σε άλλα, την αγορά, την χρήση του, την διάδοση του. Με άλλα λόγια η επιχείρηση δεν έρχεται απλώς σε επαφή με τον πελάτη με το προϊόν αυτό καθεαυτό αλλά πολύ πριν και μετά την αγορά του. Και εδώ η επιχείρηση μπορεί να κάνει σταδιακές προσαρμογές για να διευκολύνει το ταξίδι αυτό, να προσθέσει αξία στον πελάτη για να επωφεληθεί. Για παράδειγμα, κάποτε μπορούσε κανείς να αγοράσει μαρούλι και άλλα λαχανικά για να κάνει μια σαλάτα στο σπίτι. Κάποιος σκέφτηκε να ετοιμάσει την σαλάτα και να την τυποποιήσει προσφέροντας στον αγοραστή μεγαλύτερη ποικιλία και ευκολία. Σε μια άλλη περίπτωση ένας λιανοπωλητής μπορεί να πουλάει μια ψησταριά για το σπίτι και ταυτόχρονα να προσφέρει υπηρεσίες συναρμολόγησης της και διανομής της στο σπίτι. Στην περίπτωση των συνόρων αυτών οι συγγραφείς ξεκαθαρίζουν ότι η επιχείρηση παραμένει κοντά στην βασική της δραστηριότητα και δεν καθετοποιείται, που θα είχε και μεγαλύτερο ρίσκο.

- τα σύνορα της επιχείρησης. Οι συγγραφείς θεωρούν την επιχείρηση σαν ένα πακέτο βασικών πόρων (κουλτούρα, δεξιότητες, ανθρώπινο δυναμικό, τεχνολογία, εξοπλισμό κλπ) που επίσης μπορούν να προσαρμοσθούν κατάλληλα για να εφαρμοστούν διαφορετικά και για νέους πελάτες, ή αγορές. Με άλλα λόγια, η επιχείρηση αναζητεί απάντηση στο ερώτημα τι άλλο μπορούμε να κάνουμε με αυτά που έχουμε. Οι συγγραφείς βλέπουν τρεις περιοχές πρόσθετης εκμετάλλευσης των βασικών πόρων της επιχείρησης:
α) αξία από υποπροϊόντα, συνηθισμένη πρακτική σε πολλούς κλάδους αλλά όχι πάντα προφανής
β) λανθάνουσα δυναμικότητα, που η χρήση της είναι επίσης συνηθισμένη πρακτική αλλά επίσης όχι προφανής. Για παράδειγμα πολλά πανεπιστήμια στις ΗΠΑ νοικιάζουν τις άδειες εγκαταστάσεις του το καλοκαίρι για συνέδρια και άλλες ιδιωτικές εκδηλώσεις. (Και μια και μιλάμε για σύνορα και ταξίδια και λανθάνουσες δυναμικότητες, αναρωτιέμαι, όπως πριν 20 χρόνια, πόσους μήνες από τους 12 δουλεύει η μέση ελληνική τουριστική επιχείρηση;)
γ) εκμετάλλευση πόρων και δεξιοτήτων που δεν είναι χειροπιαστές και που η εφαρμογή τους μπορεί να είναι απεριόριστη, όπως πχ η πλατφόρμα της Amazon που από διαδικτυακό κατάστημα λιανικής διαμορφώθηκε σταδιακά σε διάφορες λύσεις για εξωτερικούς πελάτες της, ακόμα και ανταγωνιστές της
Σε αντίθεση με τα δύο άλλα σύνορα, που βασίζονται στο πώς η επιχείρηση βλέπει αυτό που προσφέρει από την σκοπιά του πελάτη, το σύνορο αυτό επιβάλλει να δει η επιχείρηση τον εαυτό της από έξω και έτσι είναι το πιο δύσκολο από τα τρία.

Τα τρια αυτά είδη συνόρων απασχολούν το πρώτο μέρος του βιβλίου σε ξεχωριστά κεφάλαια το καθένα. Καλύπτονται με λεπτομέρειες και παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων. Το δεύτερο μέρος του βιβλίου είναι κατά κάποιο τρόπο εφαρμογές του πλαισίου σε δραστηριότητες και περιοχές που άπτονται της βασικής θέσης του. Τα θέματα που εξετάζονται με λεπτομέρειες είναι:
- το λεγόμενο upselling, η συνηθισμένη πρακτική πολλών επιχειρήσεων να προτείνουν στον πελάτη προϊόντα ή υπηρεσίες πέρα από το βασικό προϊόν και πώς μπορεί κανείς να το χρησιμοποιήσει για να προσθέσει αξία πέρα από τα συνηθισμένα
- το πώς το πλαίσιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για καινοτομία σε περιόδους ισχνών αγελάδων ή μεγάλων ανταγωνιστικών πιέσεων ώστε να προστατεύει τα κέρδη, ένα κεφάλαιο πολύ επίκαιρο για την ελληνική επιχείρηση
- το πώς τα σύνορα μπορούν να γίνουν πολύ αποτελεσματικά εργαλεία ενίσχυσης της διαφοροποίησης, ιδιαίτερα σε κλάδους με κοινά προϊόντα (commodities) με την προσφορά ολοκληρωμένων λύσεων
- η οικονομική εκμετάλλευση των λεγόμενων big data που πολλές επιχειρήσεις συλλέγουν λόγω της φύσης της δουλειάς τους (ο όρος big data είναι σχετικά καινούργιος και έχει πολλαπλούς ορισμούς ανάλογα με το πού χρησιμοποιούνται αλλά γενικά στην επιχειρηματική δραστηριότητα σημαίνει τεράστιες ποσότητες στοιχείων σχετικά με την συμπεριφορά καταναλωτών που η κατάλληλη ανάλυση τους επιτρέπει σε μια επιχείρηση να καταλαβαίνει τον καταναλωτή καλύτερα ώστε να του προσφέρει βελτιωμένα ή νέα προϊόντα)
- η δημιουργία της πάντα πολυπόθυτης αλλά άπιαστης συνέργειας από εξαγορές και συγχωνεύσεις

Το τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου δίνει έναν οδηγό βήμα-βήμα για το πώς αναγνωρίζει και διαχειρίζεται κανείς τα σύνορα αυτά. Το βιβλίο θυμίζει λίγο αυτό του Johnson για την στρατηγική σε κενούς χώρους αν και είναι λίγο πιο συντηρητικό στην άποψη του. Παρά την ενοχλητική χρήση του αμερικανικού ιδιώματος των συμβούλων επιχειρήσεων σε πολλά σημεία, είναι εξαιρετικά χρήσιμο από δύο απόψεις. Πρώτον, προσφέρει μια ισορροπημένη διέξοδο για στρατηγικές που εκμεταλλεύονται τις υπάρχουσες δεξιότητες της επιχείρησης για ανάπτυξη χωρίς μεγάλο ρίσκο. Δεύτερον, προσφέρει με λεπτομέρειες τρόπους σκέψης και δράσης για την ανακάλυψη ευκαιριών που, αν και φαινομενικά προφανείς, είναι συχνά αόρατες ή παραμελημένες. Με δυό λόγια, σε δύσκολους καιρούς VUCA (για να χρησιμοποιήσω το ακρώνυμο της μόδας Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) είναι ένα χρήσιμο εργαλείο στρατηγικής.

[book reviews 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best