01.2016

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Harley-Davidson: σοβαρά προβλήματα στην ανάπτυξη της

Έχουμε δει στις σελίδες αυτές τις προσπάθειες της ιστορικής αμερικανικής κατασκευάστριας μοτοσικλετών τα τελευταία χρόνια να ξεφύγει από τα στενά όρια της μάρκας της που την έχουν καθιερώσει και να επεκταθεί σε νέα δημογραφικά τμήματα της αγοράς καθώς και τον ανταγωνισμό που αντιμετωπίζει. Εδώ και μια περίπου δεκαετία η Harley-Davidson άρχισε να στοχεύει γυναίκες και τα τελευταία χρόνια έχει εντείνει τις προσπάθειες της με έμφαση και επενδύσεις στην ανάπτυξη νέων μοντέλων και στο μάρκετινγκ.

Αλλά οι προσπάθειες της δεν έχουν ευοδωθεί και στις αρχές του 2016 αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα. Το μερίδιο αγοράς της έχει μειωθεί αν και είναι σχετικά υψηλό (πάνω από 50%) στις μοτοσικλέτες μεγάλου κυβισμού. Οι πωλήσεις της το 2015 ήταν μειωμένες κατά 4% περίπου. Πρόσφατα, διάφορα μοντέλα της είχαν πολλά προβλήματα ποιότητας. Με όλα αυτά η μετοχή της έχει χάσει σχεδόν 40% της αξίας της σε ένα χρόνο. Αντιμετωπίζει τεράστιο ανταγωνισμό από τις γνωστές ιαπωνικές κατασκευάστριες αλλά και την Polaris. Ένα άλλο πρόβλημα, σύμφωνα με την Wall Street Journal  της 23.1.2016, είναι ένα μεγάλο απόθεμα μεταχειρισμένων μοτοσικλετών της Harley-Davidson στην αγορά που κάνει τα καινούργια μοντέλα της όχι και τόσο ελκυστικά από άποψη τιμής. Το 2015 οι αντιπρόσωποι της πούλησαν έναν υπερδιπλάσιο αριθμό μεταχειρισμένων μοτοσικλετών από ό,τι καινούργιων. Το ανεβασμένο δολάριο κάνει τις εξαγωγές της πιο δύσκολες.

Έτσι η ανάπτυξη έχει γίνει πολύ κρίσιμη στην πορεία της επιχείρησης. Το βασικό πρόβλημα της Harley-Davidson είναι το ότι η κύρια πελατειακή της βάση έχει αρχίσει να συρρικνώνεται σοβαρά λόγω ηλικίας. Tαυτόχρονα και παρά τις έντονες προσπάθειες της (οπως πχ με μοντέλα ειδικά για γυναίκες) δεν έχει βρει απήχηση σε νέους και γυναίκες. Η προσπάθεια της βέβαια δεν ήταν άκαρπη, και πρόσφατα ανακοίνωσε ότι έχει πουλήσει επταπλάσιες μοτοσικλέτες σε γυναίκες από τον πλησιέστερο ανταγωνιστή της. Αλλά το σχετικό στην περίπτωση αυτή είναι άσχετο αν δεν είναι αρκετό. Και η μάρκα όχι μόνο δεν έχει απήχηση αλλά δεν έχει και την μαγεία που είχε για τους παλαιότερους.

Βασικό στην ανάπτυξη και επέκταση της Harley-Davidson σε νέα τμήματα της αγοράς είναι το δίκτυο αντιπροσωπειών της που θεωρείται ένα από τα πιο άρτια στην αμερικανική αγορά. Αλλά και αυτό έχει προβλήματα, κυρίως διαμάχες μεταξύ αντιπροσώπων και εταιρίας. Αν και η στρατηγική της Harley-Davidson είναι η προσέλκυση νέων και γυναικών πολλοί αντιπρόσωποι εξακολουθούν να είναι κολλημένοι στους πιο ηλικιωμένους (και πιο οικονομικά άνετους) και να τους δίνουν μεγαλύτερη προσοχή. Οι μέθοδοι πωλήσεων είναι απόηχοι της δεκαετίας του 70 σύμφωνα με την Wall Street Journal της 12.1.2016. Μουσικές εκδηλώσεις με ξεχασμένα μουσικά συγκροτήματα και μοντέλα με μπικίνι που πλένουν μοτοσυκλέτες είναι οι τρόποι πολλών αντιπροσώπων την δεύτερη δεκαετία του 21ου αιώνα. Είναι κάτι που όχι μόνο δεν προσελκύει γυναίκες αλλά τις απωθεί.

Πολλοί αντιπρόσωποι έχουν δώσει στα σαλόνια τους κάποια νεανικότερη χροιά αλλά έχουν εξορίσει τα σχετικά φθηνότερα μοντέλα για νέους και γυναίκες από την βιτρίνα όπου κυριαρχούν τα ακριβά γυαλιστερά μοντέλα που απευθύνονται στους παλαιότερους, κυρίως μεσήλικες με οικονομική άνεση που προσπαθούν να ξαναζήσουν την νεότητα τους και "σκληρούς" αναβάτες (ορισμένοι αντιπρόσωποι είναι αμετανόητοι και πιστεύουν ότι νεκροκεφαλές και τα συμπαρομαρτούντα προσελκύουν καταναλωτές με λεφτά). Άλλοι αντιπρόσωποι προσπαθούν να ανοιχτούν στις νεότερες γενιές οργανώνοντας πχ μουσικές εκδηλώσεις που ταιριάζουν στα γούστα τους, αλλά διστακτικά γιατί μπορεί να μην αρέσουν στους παλαιότερους. Και ορισμένοι αναρωτιούνται χαρακτηριστικά στην Wall Street Journal τι θα κάνουν σε μια-δυο δεκαετίες όταν όλοι αυτοί που μοιάζουν σήμερα με αγιοβασίληδες με δερμάτινα παντελόνια θα έχουν αποσυρθεί από την "ενεργό δράση". Πολλοί αντιπρόσωποι διαμαρτύρονται ότι το πρόβλημα είναι με την Harley-Davidson που δεν αναπτύσσει τα κατάλληλα μοντέλα και δεν επενδύει σε μάρκετινγκ. Έτσι η επιχείρηση σχεδιάζει να αυξήσει τις δαπάνες μάρκετινγκ κατά 65% περίπου και να εντείνει την ανάπτυξη νέων μοντέλων για να προσελκύσει γυναίκες και νέους στα προϊόντα της.

Υπάρχουν δυο σκοπιές για να δει κανείς τα προβλήματα της Harley-Davidson. Από πλευράς μάρκετινγκ η επιχείρηση έχει να αντιμετωπίσει τον νόμο της εστίασης. Εδώ και χρόνια έχει καθιερωθεί στην συνείδηση του καταναλωτή με το αρρενωπό προϊόν. Είναι πολύ δύσκολο, αλλά όχι ακατόρθωτο, να ξεφύγει από το πλαίσιο αυτό. Το πρόβλημα πάντα με τις προσπάθειες αυτές είναι να προσελκύσει κανείς νέα δημογραφικά τμήματα χωρίς να αποξενώνει τα παλιά. Oρισμένες μάρκες, όπως πχ η Old Spice, το έχουν κάνει επιτυχημένα. Άλλες όχι. Το άλλο πρόβλημα είναι ότι οι νεότερες γενιές αντιδρούν διαφορετικά στο μάρκετινγκ, κάτι που συχνά πολλές μάρκες από κεκτημένη ταχύτητα παραμελούν και σε πολλές περιπτώσεις αγνοoύν. Ίσως κάποια καινούργια μάρκα να ήταν προτιμότερη για τα καινούργια τμήματα της αγοράς παρά η παλιά. Αλλά το λανσάρισμα μιας καινούργιας μάρκας θα είχε μεγάλο κόστος μάρκετινγκ, που όμως όπως φαίνεται θα έχει και η τωρινή προσπάθεια της.

Από πλευράς στρατηγικής είναι ξεκάθαρο ότι υπάρχει κάποιο χάσμα μεταξύ στρατηγικής και εκτέλεσης. Μέσα στο στρατηγικό αυτό πλαίσιο, η Harley-Davidson έχει μια ισχυρή ταυτότητα. Το ερώτημα είναι κατά πόσον θα έπρεπε να ακολουθήσει τα καινούργιες ευκαιρίες μέσα από την ταυτότητα αυτή. Το δεύτερο, και κρισιμότερο, είναι ότι οι προσπάθειες να αναπτύξει δεξιότητες για την προσέλκυση νέων πελατών είναι αποσπασματικές και περιστασιακές και κάπως εξωσωματικές, ιδιαίτερα στο μάρκετινγκ και ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τους αντιπροσώπους της. Και βέβαια παρά το ότι ξέρει το μέλλον - το βασικό δημογραφικό της τμήμα γερνάει και θα πεθαίνει - δεν βρίσκεται μπροστά από τις εξελίξεις αλλά προσπαθεί να κρατηθεί στο παλιό.

Το πρόβλημα του πώς μια επιχείρηση στοχεύει νέους πελάτες μας χωρίς να δημιουργεί προβλήματα με τους παλιούς καθώς και αυτό της ανάπτυξης όταν οι βασικοί πελάτες της μειώνονται δεν είναι ποτέ εύκολο. Απαιτεί μεγάλη προσοχή και κυρίως να βρίσκεται κανείς μπροστά από τις εξελίξεις και όχι να τις ακολουθεί.

[strategy, marketing 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best