01.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

εκτέλεση στρατηγικής: πάντα επίκαιρη
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Κάνουμε τακτικά μια παρατήρηση στις σελίδες αυτές από την πρώτη ενημέρωση του περιοδικού μας το 1999, ότι η εκτέλεση μιας στρατηγικής είναι το ίδιο σημαντική όσο και η κατάστρωση της. Είναι ένα θέμα που βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές. Κάναμε μια επισκόπηση το 2015 και έχουμε δει διάφορα βιβλία στις σελίδες αυτές όπως των Bossidy & Charan, του Hrebiniak, του CEO της Procter & Gamble Lafley (που δεν επικεντρώνεται μόνο στην εκτέλεση), και το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού της Ελινόιλ με πολλά παραδείγματα δράσης όπου στρατηγική και εκτέλεση πάνε χέρι με χέρι. Η εκτέλεση στρατηγικής έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία τα τελευταία χρόνια καθώς πλέον όλοι, είτε σε αναπτυγμένες αγορές είτε σε παγκόσμιες, δραστηριοποιούνται σε περιβάλλον που τα δεδομένα του αλλάζουν συνεχώς. Έτσι η συζήτηση πάνω στο θέμα αυτό συνεχίζεται. Εδώ βλέπουμε ένα βιβλίο που επικεντρώνεται στο χάσμα μεταξύ στρατηγικής και εκτέλεσης που υπάρχει σε πολλές επιχειρήσεις.

Strategy That Works
How Winning Companies Close the Strategy-to-Execution Gap
By Paul Leinwand & Cesare R. Mainardi
Harvard Business Review Press, 2016


Και οι δύο συγγραφείς είναι στελέχη της γνωστής διεθνούς εταιρίας λογιστικών και συμβουλευτικών υπηρεσιών PricewaterhouseCooper και εξειδικεύονται σε θέματα επιχειρηματικής στρατηγικής. Το βιβλίο βασίστηκε σε μια έρευνα τους το 2013 με πάνω από 700 ηγετικά στελέχη επιχειρήσεων που έδειξε ότι μόνο 8% των στελεχών αυτών ήταν αποτελεσματικά τόσο στην κατάστρωση όσο και στην εκτέλεση στρατηγικής. Μόνο 16% ήταν αποτελεσματικοί σε ένα από τα δύο. Η εμβάθυνση τους στα αποτελέσματα αυτά έδειξε ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις δημιουργούν (συχνά άθελα) κάποιο χάσμα μεταξύ κατάστρωσης και εκτέλεσης που γίνεται μεγάλο μειονέκτημα. Το μειονέκτημα αυτό μεγεθύνεται από το ότι συχνά μια επιχείρηση προσπαθεί να λύσει το πρόβλημα εστιάζοντας τις προσπάθειες της είτε στην κατάστρωση είτε στην εκτέλεση αγνοώντας το σύνολο.

Αλλά άλλες επιχειρήσεις δεν έχουν αυτό το πρόβλημα και είναι συστηματικά επιτυχημένες άσχετα κλάδου, μεγέθους ή άλλων χαρακτηριστικών. Έχουν κάποια συνοχή που βασίζεται σε τρια βασικά στρατηγικά στοιχεία: την αξία που προσφέρουν στον πελάτη που, ιδανικά, είναι μοναδική στην αγορά. Ένα σύνολο δεξιοτήτων που τις επιτρέπουν να παρέχουν την αξία αυτή στον πελάτη αποτελεσματικά, και ένα χαρτοφυλάκιο προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν προκύψει από τις δεξιότητες αυτές. Η συνοχή αυτή επιτρέπει στις επιχειρήσεις αυτές να εξαλείφουν οποιοδήποτε χάσμα μεταξύ στρατηγικής και εκτέλεσης. Με βάση την εμπειρία από τις επιτυχημένες αυτές επιχειρήσεις οι συγγραφείς δίνουν 5 περιοχές που πρέπει να προσέχει κάθε επιχείρηση για να μπορεί να κλείνει το χάσμα στρατηγικής-εκτέλεσης. 

Το πρώτο χαρακτηριστικό των επιτυχημένων επιχειρήσεων από πλευράς συντονισμένης κατάστρωσης και εκτέλεσης είναι μια ισχυρή ταυτότητα. Ταυτότητα όχι τόσο από άποψη μάρκετινγκ αλλά από την άποψη ότι η επιχείρηση έχει μια ξεκάθαρη και βαθιά εδραιωμένη ιδέα του ποια είναι, τι κάνει, και πώς το κάνει. Κάθε επιχείρηση αναπόφευκτα θα βρει στην πορεία της πολλές ευκαιρίες. Έχοντας αυτοπεποίθηση στο ποια είναι βοηθάει στο να αποφεύγει το κυνήγι ευκαιριών που δεν (πρέπει να) την αφορούν και που καταλήγουν στο να αραιώνουν την στρατηγική της προσπάθεια. Μια ξεκάθαρη δήλωση αποστολής είναι κρίσιμη γιατί κάνει την στρατηγική πορεία σφιχτή και δεν επιτρέπει πελαγοδρομήσεις.

Δεύτερον είναι η μετάφραση της στρατηγικής σε καθημερινή δράση. Πολλές φορές μια επιχείρηση για να είναι πιο αποτελεσματική κάνει βελτιώσεις που σπάνια όμως γίνονται μέσα στο στρατηγικό της πλαίσιο ή με βάση τις στρατηγικές επιδιώξεις της επιχείρησης. Είναι κάτι που δεν δημιουργεί κάτι ξεχωριστό, δεν δίνει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση. Αντίθετα οι βελτιώσεις με βάση την στρατηγική δημιουργούν τις μοναδικές δεξιότητες που χρειάζεται η επιχείρηση. Ο πατέρας του στρατηγικού μάνατζμεντ Porter, που επιμένει ότι στρατηγική είναι στην ουσία αυτό που σε κάνει διαφορετικό, είχε δει αυτό το θέμα από την σκοπιά της λειτουργικής βελτίωσης.

Τρίτη περιοχή είναι η πάντα κρίσιμη στην στρατηγική εταιρική κουλτούρα. Κλασικά μια επιχείρηση στην εκτέλεση μιας στρατηγικής θα θεσπίσει κίνητρα, θα κάνει νέα οργανογράμματα, θα βρει νέους ρόλους για το ανθρώπινο δυναμικό της. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις όμως δεν ρίχνουν το βάρος σε δομικά μερεμέτια αλλά χρησιμοποιούν σο αποτελεσματικότερα μπορούν την εταιρική τους κουλτούρα, τους παραδοσιακούς τους τρόπους σκέψης και δράσης ως μοχλό εκτέλεσης. Το σημείο αυτό μου θυμίζει κάπως τον Deming που απεχθανόταν τις αξιολογήσεις προσωπικού γιατί αναπόφευκτα καταλήγουν σε κάποια κανονική κατανομή - μερικοί στην κορυφή, μερικοί στον πάτο, και η πλειοψηφία στην μέση, άσχετα με την σύνθεση του προσωπικού. Το θέμα είναι δεδομένου του προσωπικού πώς βελτιστοποιεί κανείς την προσπάθεια του.

Η τέταρτη περιοχή είναι η μείωση του κόστους. Εδώ να σημειωθεί ότι όλες οι επιχειρήσεις πάντα προσέχουν το κόστος τους. Το πρόβλημα είναι ότι η διαχείριση του γίνεται συχνά έξω από τα πλαίσια της στρατηγικής της επιχείρησης. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις δείχνουν μεγάλη πειθαρχία στο πώς επενδύουν τα λεφτά τους. Ξεχωρίζουν τις προτεραιότητες τους και είναι πολύ συγκρατημένες για επενδύσεις σε περιοχές που δεν επηρεάζουν την στρατηγική τους αλλά γενναιόδωρες σε οτιδήποτε θα τις ξεχωρίσει από άποψη δεξιοτήτων και προϊόντων. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι η μείωση του κόστους πρέπει να ενδυναμώνει την επιχείρηση όχι να την αποδυναμώνει, όπως γίνεται συχνά σε περιόδους κρίσης όταν η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει τα χρηματοοικονομικά της αποτελέσματα. Δίνουν τους τρόπους που μπορεί κανείς να κλείσει το χάσμα σε ό,τι αφορά το κόστος.

Η πέμπτη περιοχή αφορά το μέλλον. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις διαμορφώνουν το μέλλον τους, δεν αντιδρούν απλώς στις εξελίξεις. Κάθε επιχείρηση θα βρει μπροστά της ευκαιρίες και απειλές στην πορεία της. Το θέμα είναι πώς μπορεί να τις εκμεταλλευτεί στρατηγικά. Οι συγγραφείς βλέπουν τρεις τρόπους: συνεχή βελτίωση των δεξιοτήτων της επιχείρησης ώστε να είναι μοναδικές, δημιουργία ζήτησης με την ανάπτυξη νέων προϊόντων με βαθιά γνώση της αγοράς και προϊόντων που διαμορφώνουν τις ανάγκες των πελατών, και με το να βρίσκεται μπροστά από τις εξελίξεις του κλάδου της και να τις διαμορφώνει προς όφελος της. Ίσως το κρισιμότερο μέρος του βιβλίου γιατί όπως είπε ο Abraham Lincoln, ένας από τους κορυφαίους προέδρους των ΗΠΑ, ο μόνος τρόπος γα να προβλέψεις το μέλλον είναι να το δημιουργήσεις.

Το βιβλίο αφιερώνει ένα ξεχωριστό κεφάλαιο σε κάθε μια από τις πέντε περιοχές. Αναλύει τους λόγους που δημιουργούν το χάσμα, δίνει διαγνωστικά εργαλεία για την αξιολόγηση του, και βέβαια τρόπους για την εξάλειψη του. Εννοείται ότι οι τρόποι που παρουσιάζει βασίζονται σε γνωστές επιτυχημένες επιχειρήσεις όπως Apple. IKEA, Starbucks κλπ γνωστούς υπόπτους. Το βιβλίο φαινομενικά πραγματεύεται γνωστά στοιχεία του στρατηγικού μάνατζμεντ - ποιοι είμαστε ως επιχείρηση, πού πάμε, τι θέλουμε να είμαστε, ποια είναι η αξία που προσφέρουμε, τι κάνουμε διαφορετικά από άλλους, πώς βελτιωνόμαστε σε αυτό. Έχει όμως μια φρέσκια και διορατική ματιά στον κρίσιμο τομέα μεταξύ στρατηγικής και εκτέλεσης και έτσι μεγάλη πρακτική χρησιμότητα.

[book reviews 01.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best