12.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

καπιταλισμός και επιχειρήσεις με συνείδηση
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Παραδοσιακά η βασική αποστολή και ευθύνη μιας επιχείρησης είναι η δημιουργία κερδών για τους ιδιοκτήτες της, που στην πιο συνηθισμένη περίπτωση είναι οι μέτοχοι. Το μάνατζμεντ της Ολικής Ποιότητας τις τελευταίες δεκαετίες πρόσθεσε στην ευθύνη αυτή τους εργαζόμενους, τους πελάτες, και τους προμηθευτές της επιχείρησης. Τα τελευταία χρόνια η ευθύνη της επιχείρησης έχει επεκταθεί και περιλαμβάνει τον περίγυρο της, κοινωνικό και φυσικό. Ο όρος που περιγράφει όλα αυτά είναι γνωστός ως εταιρική κοινωνική ευθύνη (corporate social responsibility). Κάθε επιχείρηση με στοιχειώδη αυτοσεβασμό έχει πλέον και το σχετικό τμήμα που, ας μη γελιόμαστε, σε ορισμένες περιπτώσεις είναι υποδιεύθυνση του τμήματος δημοσίων σχέσεων. Αλλά υπάρχουν αρκετές πρωτοποριακές επιχειρήσεις που κάνουν αυτό που εννοούν και εννοούν αυτό που κάνουν. (Και δεν πονάνε που οι κακές αγορές τις αναγκάζουν να ρίχνουν τους προμηθευτές τους, να γδέρνουν τους πελάτες τους, να καταστρέφουν το περιβάλλον, να φοροδιαφεύγουν...) Μέσα από την δράση των πρωτοποριακών αυτών επιχειρήσεων έχουν αρχίσει να βγαίνουν ορισμένοι τρόποι μάνατζμεντ που μπορεί να είναι χρήσιμοι για όσους βλέπουν τον ρόλο της επιχείρησης πιο πλατιά. Δύο σχετικά βιβλία βλέπουμε εδώ.

Conscious Capitalism
Liberating The Heroic Spirit Of Business
By John Mackey & Rajendra Sisodia
Harvard Business Review Press, 2013

The Compass And The Nail
How The Patagonia Model Of Loyalty Can Save Your Business
And Might Just Save The Planet
By Craig Wilson
Rare Bird Books, 2015


Ο Mackey είναι ένας από τους ιδρυτές της πασίγνωστης αμερικανικής αλυσίδας Whole Foods, με παράδοση στην διάθεση τροφίμων υψηλής ποιότητας (και τιμών), στην υγιεινή διατροφή, και στο πεφωτισμένο μάνατζμεντ. Ο Sisodia είναι καθηγητής μάρκετινγκ στο αμερικανικό πανεπιστήμιο Bentley. Παρουσιάζουν ένα αναλυτικό πλαίσιο με βάση την δράση διαφόρων γνωστών επιχειρήσεων από την παγκόσμια οικονομία που εξασκούν ένα άλλο είδος καπιταλισμού, καπιταλισμού με συνείδηση. Οι συγγραφείς καλούν επιχειρηματίες και μάνατζερ να αλλάξουν το αφήγημα του καπιταλισμού και ξεκινούν με το τι είναι ο καπιταλισμός και η επιχείρηση με συνείδηση. Με δυο λόγια η επιχείρηση μπορεί να δημιουργεί αξία για τους μετόχους της ή για όλους. Ή όπως έχει πει και ο πατέρας της επιχειρηματικής στρατηγικής Michael Porter, η επιχειρηματική στρατηγική πρέπει να δημιουργεί όχι απλώς αξία αλλά συλλογική αξία. 

Το πλαίσιο των συγγραφέων βασίζεται σε ορισμένα δόγματα του καπιταλισμού με συνείδηση. Πρώτον, η επιχείρηση πρέπει να έχει κάποιον ανώτερο σκοπό από την απλή δημιουργία κέρδους. Αναλύουν τι είδη σκοπών υπάρχουν και πώς μπορεί μια επιχείρηση να τους ανακαλύψει. Δεύτερον δόγμα είναι η ενσωμάτωση όλων των ενδιαφερομένων μερών (stakeholders) - εργαζόμενοι, μέτοχοι, προμηθευτές, πελάτες, κοινωνικός και φυσικός περίγυρος - στην δράση της επιχείρησης. Ιδιαίτερα σημαντική εδώ είναι η αλληλοεξάρτηση όλων των ομάδων αυτών και πώς μπορεί η επιχείρηση να την εκμεταλλεύεται προς όφελος όλων. Το τρίτο δόγμα είναι το πώς γίνεται κανείς ηγέτης με συνείδηση και πώς ηγείται με συνείδηση. Και τέταρτον, πώς αποκτά μάνατζμεντ και κουλτούρα με συνείδηση. Το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης με συνείδηση, είναι ένα μίγμα αποκέντρωσης-συγκέντρωσης, με ώθηση της λήψης αποφάσεων προς τους εργαζόμενους, καινοτομία, συνεργασία, και συνεχή μάθηση. Η κουλτούρα είναι αυτόνομη και αυτοδύναμη και προσαρμόζεται συνεχώς χωρίς όμως να επηρεάζεται από αλλαγές ηγεσίας ή αλλαγές εξωτερικών συνθηκών. Βασίζεται στην εμπιστοσύνη, υπευθυνότητα, διαφάνεια, ισότητα, ακεραιότητα, και αφοσίωση. Το ότι όλα αυτά δεν είναι καινούργια για τον τακτικό αναγνώστη των σελίδων αυτών οφείλεται στο ότι έχουμε δει συχνά επιχειρήσεις με συνείδηση πάνω από την συνηθισμένη στις σελίδες αυτές, όπως πχ Southwest Airlines, Lincoln Electric, Starbucks, Nucor, Zappos, Honest Tea, Method, και την ελληνική Ελινόιλ.

Το βιβλίο καλύπτει το πλαίσιο αυτό τόσο για νεοσύστατες επιχειρήσεις όσο και για υπάρχουσες που προσπαθιούν να μεταμορφωθούν. Οι συγγραφείς δίνουν πολλά στοιχεία σχετικά με το πώς και γιατί επιχειρήσεις με συνείδηση είναι αποτελεσματικότερες μακροπρόθεσμα. Είναι κάτι πολύ σημαντικό γιατί πολύ συχνά όλα αυτά παρουσιάζονται σαν αφηρημένες έννοιες. Θεωρούν ότι είναι κοινωνικά ανεύθυνο να έχει κανείς μια επιχείρηση που δεν επιδιώκει ή δεν παράγει κέρδη. Πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις είναι καλές γιατί δημιουργούν αξία, ηθικές γιατί βασίζονται σε ελεύθερες συναλλαγές, ευγενείς γιατί μπορούν να βελτιώνουν την ζωή μας, και ηρωικές γιατί μπορούν να δημιουργούν ευημερία και να εξαλείφουν την φτώχεια. Ο καπιταλισμός και η οικονομία της ελεύθερης αγοράς είναι το καλύτερο σύστημα για κοινωνική συνεργασία και πρόοδο στην ανθρώπινη ιστορία. Πιστεύουν ότι είναι μια από τις καλύτερες ιδέες αλλά μπορούμε να φιλοδοξούμε για κάτι μεγαλύτερο. Να σημειωθεί ότι οι συγγραφείς είναι συνιδρυτές του μη κερδοσκοπικού οργανισμού Conscious Capitalism, Inc. αφιερωμένου στην εξάπλωση των σχετικών ιδεών.

Το δεύτερο βιβλίο έχει και αυτό το ίδιο βασικό θέμα αλλά επικεντρώνεται στο μάρκετινγκ. Ο Wilson ήταν για πολλά χρόνια στέλεχος μάρκετινγκ της Patagonia, μιας πασίγνωστης καινοτομικής αμερικανικής εταιρίας ρούχων και εξοπλισμού για φυσιολάτρες, με μεγάλη αφοσίωση στην προστασία του φυσικού περιβάλλοντος. Στην συνέχεια έγινε σύμβουλος επιχειρήσεων πάνω στα θέματα αυτά. Και ο Wilson πιστεύει σε έναν ανώτερο σκοπό στο επιχειρείν γιατί έχει πολλά οφέλη για την επιχείρηση. Πιστεύει ότι η τρέχουσα πρακτική στο μάρκετινγκ με την ανάλυση τεράστιων ποσοτήτων στοιχείων είναι λανθασμένη. Ακόμα κι αν κατακτήσει κανείς έναν πελάτη δεν πρόκειται να τον κάνει πιστό. Η επιχείρηση πρέπει να διαφημίζει τις αξίες της που στις περισσότερες περιπτώσεις είναι πανανθρώπινες. Έτσι οι πελάτες όχι μόνο θα την ακολουθήσουν, αλλά θα γίνουν πιστοί (και άρα θα κάνουν αγορές επανειλημμένα και θα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω) και θα γίνουν ακόμα πρεσβευτές καλής θέλησης διαφημίζοντας την σε μεγάλο κύκλο. Καθώς ο κύκλος επεκτείνεται η επιχείρηση επωφελείται αλλά και το κοινωνικό σύνολο βελτιώνεται.

Ο Wilson παρουσιάζει ένα λεπτομερές πλαίσιο για όλα αυτά με τον τίτλο "Οικοσύστημα Μάρκας" (Brand Ecosystem) που μπορεί να εφαρμοστεί από όλους. Οι βασικοί παράγοντες του οικοσυστήματος αυτού είναι τρεις. Πρώτον, η εξέλιξη της απήχησης (progression of resonance) με την προσέλκυση του πελάτη από την γνωριμία μέχρι να την αγάπη. Δεύτερον, ο κύκλος ενεργοποίησης του πελάτη (customer activation cycle), κατά τον οποίο ο πελάτης σταδιακά γνωρίζει την επιχείρηση, γίνεται πιστός και προσελκύει νέους πελάτες. Και τρίτον, το σύμπαν της παραμυθιού (story universe), το πώς δηλαδή αυτά που πιστεύει η επιχείρηση γίνονται κτήμα και πίστη όλων και πώς μπορεί η επιχείρηση να τα διαχειρίζεται.

Ο τίτλος του βιβλίου προέρχεται από μια παρατήρηση του σκώτου συγγραφέα Sir Walter Scott που προειδοποίησε ότι αν ένα σκουριασμένο καρφί είναι κοντά στην πυξίδα ενός πλοίου μπορεί να την επηρεάσει και να προκαλέσει το ναυάγιο του. Με άλλα λόγια κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει κάποιες βασικές απαράβατες αρχές που να καθοδηγούν την πορεία της όπως ο μαγνητικός βορράς. Δεν είμαι σίγουρος ότι όλα αυτά, όσο και καλά παρουσιασμένα και τεκμηριωμένα να είναι από τον Wilson, μπορεί να είναι αποτελεσματικά για οποιονδήποτε. Αναμφισβήτητα ήταν και είναι αποτελεσματικά για την Patagonia της οποίας οι οπαδοί όμως δεν χρειάζονται πολύ πειθώ. Ούτε είμαι σίγουρος ότι οι καταναλωτές πείθονται τόσο εύκολα. Και αν ακόμα γίνονται πιστοί σε μια επιχείρηση έχει συμβεί χωρίς την συμμετοχή της.

Πολλοί πρεσβεύουν αταλάντευτα ότι ο μόνος σκοπός της επιχείρησης είναι η δημιουργία κερδών. Δεν έχουν άδικο στον βαθμό που χωρίς κέρδη δεν υπάρχει επιχείρηση και έτσι τα υπόλοιπα είναι απλώς κουβεντολόι. Αλλά δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα πράγματα είναι κάπως ευρύτερα. Και δεν χρειάζονται και πολύ φιλοσοφία. Όλοι ξέρουν τι είναι το σωστό και τι δεν είναι και ποια πορεία πρέπει να ακολουθήσουν, ανεξάρτητα από πόσα σκουριασμένα καρφιά επηρεάζουν την πυξίδα τους. (Εδώ να σας ξανασυστήσω να διαβάσετε το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού σχετικά με το διαμάντι της Ελινόιλ στον βόθρο του κλάδου εμπορίας πετρελαιοειδών στην Ελλάδα.) Όλοι ξέρουμε, για να χρησιμοποιήσω μια άλλη ναυτική αναλογία, αν ο γιαλός είναι στραβός ή αρμενίζουμε στραβά. Όσοι ναυτιλλόμενοι χρειάζονται κάποιες οδηγίες, το πρώτο βιβλίο θα τους φανεί πολύ χρήσιμο και συνιστάται ανεπιφύλακτα.

[book reviews 12.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best