12.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ξενοδοχεία citizenM: εξαιρετική στρατηική σε έναν ώριμο κλάδο

Οι ώριμοι κλάδοι έχουν τις δικές τους απαιτήσεις στρατηγικής. Σε αντίθεση με την κοινή επιχειρηματική λογική πολλές φορές οι κλάδοι αυτοί παρουσιάζουν μεγάλες ευκαιρίες που απαιτούν και την κατάλληλη στρατηγική. Οι στρατηγικές επιλογές στους κλάδους αυτούς είναι τρεις: η ανεύρεση κάποιου επικερδούς niche, η διαφοροποίηση με βάση κάποια καινοτομία, και η η μείωση του κόστους. Και οι τρεις μπορεί να επιδιώκονται από μια επιχείρηση ταυτόχρονα. Ένα κλασικό τέτοιο παράδειγμα μας δίνουν τα ξενοδοχεία citizenM.

Τα ξενοδοχεία citizenM (Μ σημαίνει mobile) είναι δημιούργημα του Rattan Chadha, ενός επιχειρηματία με μακρόχρονη θητεία στο λιανικό εμπόριο ρούχων και του Michael Levie, ενός ξενοδοχειακού στελέχους. Το πρώτο citizenM ιδρύθηκε στο αεροδρόμιο του Άμστερνταμ το 2008. Η citizenM έχει ήδη ξενοδοχεία στην Ευρώπη και ΗΠΑ (Νέα Υόρκη, Λονδίνο, Παρίσι, Ρότερνταμ, Γλασκόβη κλπ.) και σκοπεύει να επεκταθεί στην Ασία. Η επιχείρηση από την αρχή και σε αντίθεση με τα ξενοδοχεία που προσπαθούν να απευθύνονται σε όλους, εστιάσθηκε σε όσους κάνουν συχνά, μικρά, βιαστικά ταξίδια κατά κανόνα για επαγγελματικούς λόγους αλλά και για λόγους αναψυχής τα σαββατοκύριακα. Με την τμηματοποίηση αυτή είχε μια πελατειακή βάση με ορισμένα χαρακτηριστικά. Οι πελάτες αυτοί, για παράδειγμα, δεν ταξιδεύουν με πολλές αποσκευές, δεν χρειάζονται κάποιον να τους πάρει την βαλίτσα, την κουβαλάνε μόνοι τους, δεν χρειάζονται προσωπικό στη ρεσεψιον για check-in, μπορούν να το κάνουν μόνοι τους. Έτσι πολλά περιττά εξαλείφθηκαν από τα ξενοδοχεία αυτά. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ο Chadha στο περιοδικό Inc. του Ιουνίου 2014, "πουλάμε μια νύχτα ύπνου". Κάτι που δεν σημαίνει βέβαια σπαρτιατική λιτότητα.

Το πιο ενδιαφέρον μέρος των ξενοδοχείων αυτών είναι τα δωμάτια. Τα δωμάτια είναι πολύ μικρά, κάτι που επιτρέπει στην citizenM να έχει ξενοδοχεία σε κεντρικές περιοχές των μεγαλουπόλεων του κόσμου όπου το κόστος είναι τεράστιο. Τα δωμάτια αυτά είναι προκατασκευασμένα και μεταφέρονται πλήρως εξοπλισμένα από το εργοστάσιο στον χώρο του ξενοδοχείου όπου συναρμολογούνται σε ένα κτίριο. Το αποτέλεσμα είναι πολύ χαμηλό κόστος κατασκευής και πολύ αποδοτική χρήση του χώρου. Τα δωμάτια είναι πολυτελείας (από τα στρώματα, τα έπιπλα, τα σεντόνια, μέχρι το μπάνιο) με εξοπλισμό πολυτελείας και με όλα τα κομφόρ. Τα πάντα ελέγχονται και διαχειρίζονται μέσω ταμπλετών και όλες οι προτιμήσεις των πελατών αποθηκεύονται ηλεκτρονικά για να μπορούν να ικανοποιηθούν την επόμενη φορά. Όλα τα δωμάτια είναι ακριβώς τα ίδια, του ιδίου μεγέθους, με τα ίδια παράθυρα και εξοπλισμό, με δωρεάν πρόσβαση σε WiFi, ψυχαγωγία, και δωρεάν εμφιαλωμένο νερό.

Η διαδικασία του check-in είναι όπως και στα αεροδρόμια. Δεν υπάρχει σχετικό προσωπικό αλλά κιόσκια στα οποία ο φιλοξενούμενος διεκπεραιώνει την διαδικασία μόνος του. Τα ξενοδοχεία δεν έχουν μπαρ και εστιατόρια χαμηλώνοντας ακόμα περισσότερο το κόστος. Έχουν ένα μεγάλο κοινόχρηστο χώρο διακοσμημένο με γούστο που χρησιμοποιείται από τους πελάτες ως ένα μεγάλο λίβινγκ ρουμ και κουζίνα. Προσφέρονται φαγητό και αναψυκτικά από τοπικά εστιατόρια αλλά είναι σελφ σέρβις. Το αποτέλεσμα όλων αυτών είναι το χαμηλότερο κόστος από ανάλογα ξενοδοχεία. Το κόστος κατασκευής είναι 40% χαμηλότερο, το προσωπικό είναι 40% λιγότερο και η πληρότητα των citizenM μεγαλύτερη και συστηματικά πάνω από 95%. Τα citizenM έχουν πάρει πολλά βραβεία και έχουν αναγνωριστεί από πολλά περιοδικά ως τα καλύτερα ξενοδοχεία για όσους ταξιδεύουν για επαγγελματικούς λόγους. Να σημειωθεί ότι σε αντίθεση με όλα τα άλλα μεγάλα ξενοδοχεία που έχουν κάποια ειδική σχέση με μεγάλες εταιρίες κάνοντας τους σχετικές εκπτώσεις η citizenM δεν προσφέρει κάτι τέτοιο.

Τα ξενοδοχεία είναι ένας συνδυασμός υψηλής ποιότητας design και υψηλής τεχνολογίας. Η καινοτομία οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον Chadha που δεν προέρχεται από τον ξενοδοχειακό κλάδο και μπορεί να τον δει από καινούργια σκοπιά και να προσφέρει κάτι πραγματικά διαφορετικό. Ο Chadha ήθελε να δημιουργήσει κάτι καλό, κάτι πολυτελείας, αλλά σε προσιτές τιμές και χωρίς τίποτα περιττό, κάτι που είχε δημιουργήσει πολλές φορές στο ρούχο. Ο Freek Vermeulen σε ένα άρθρο του στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 1.5.2015 με τίτλο "3 Steps To Break Out In A Tired Industry", υποστηρίζει ότι η επιτυχία των citizenM οφείλεται σε μεγάλο ποσοστό στην λεγόμενη αναλογική λογική (analogical reasoning), στην χρήση δηλαδή αποτελεσματικών τρόπων δράσης από άλλους κλάδους για καινοτομία: στην περίπτωση των citizenM το check-in είναι σαν των αεροδρομίων, η τιμολόγηση και οι κρατήσεις σαν αυτή των αεροπορικών εταιριών χαμηλών ναύλων, τα μικρά αλλά πολυτελή δωμάτια σαν αυτά των κρουαζιερόπλοιων, οι κοινόχρηστοι χώροι της σαν κάποια κατοικία πολυτελείας όπου περνάει κανείς τον περισσότερο χρόνο (παρά στην κρεβατοκάμαρα του).

Η επιτυχημένη στρατηγική της citizenM έχει όλα τα στοιχεία που απαιτούνται σε ώριμους κλάδους: εστίαση σε ένα τμήμα της αγοράς, χωρίς παρεκκλίσεις, με εξάλειψη οτιδήποτε που δεν είναι πραγματικά χρήσιμα στον πελάτη, καινοτομία από την κατασκευή των ξενοδοχείων μέχρι την εξυπηρέτηση των πελατών, και χαμηλότερο κόστος. Να προστεθεί σε όλα αυτά και το χτίσιμο μιας καλής νέας μάρκας που συνήθως είναι δευτερεύουσα σε ώριμους κλάδους. 

[strategy 12.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best