11.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Apple Watch και ανταγωνιστές: στρατηγική και μάρκετινγκ
του Ζήνου Βογιατζή

Την άνοιξη του 2015 η Apple λανσάρισε το καινούργιο έξυπνο ρολόι της. Όπως κάθε νέο προϊόν της έτσι και αυτό δεν πρόκειται να αφήσει ανεπηρέαστους τους ανταγωνιστές της, που στην συγκεκριμένη περίπτωση περιλαμβάνει τόσο κατασκευαστές έξυπνων όσο και κλασικών ρολογιών. Όσον αφορά τους δεύτερους, από πλευράς επιχειρηματικής στρατηγικής η απειλή αυτή είναι μια κρίσιμη στρατηγική απειλή, που μπορεί να έχει ευρύτερες επιπτώσεις στον κλάδο. Η Apple, αν και καινούργια στην κατηγορία αυτή, συμπεριφέρεται ως ηγετική επιχείρηση. Οι κατασκευαστές αυτοί ήδη έχουν αρχίσει να αντιδρούν με δικά τους νέα προϊόντα. Από πλευράς μάρκετινγκ, ορισμένοι προσπαθούν να διαφοροποιήσουν τα ρολόγια τους βγαίνοντας από τα συνηθισμένα πλαίσια τους. Οι νόμοι της εστίασης, της αποκλειστικότητας αλλά και της θυσίας και των χαρακτηριστικών είναι βασικοί στις εξελίξεις αυτές.

Ο κλάδος των ρολογιών είχε τις τελευταίες δεκαετίες συρρικνωθεί καθώς οι νεότερες γενιές δεν χρησιμοποιούν ρολόγια πια έχοντας μια πλειάδα ηλεκτρονικών συσκευών για τον σκοπό αυτό. Την δεκαετία του 70 τα φτηνά ιαπωνικά ηλεκτρονικά ρολόγια (quartz) άρχισαν να κατακτούν τις παγκόσμιες αγορές. Οι ελβετικές επιχειρήσεις του κλάδου αρνήθηκαν να αφήσουν τους παραδοσιακούς τρόπους παραγωγής ρολογιών και οι περισσότερες αφανίστηκαν. Αργότερα έκανε την εμφάνιση της η ελβετική Swatch που με φτηνά και πανταχού παρόντα ρολόγια έκανε το ρολόι ένα προσιτό αξεσουάρ για όλες τις περιστάσεις φέρνοντας επανάσταση στον κλάδο. Έτσι σήμερα στον κλάδο υπάρχουν μερικοί ελβετικοί κατασκευαστές καλών ακριβών ρολογιών και στο άλλο άκρο κατασκευαστές φτηνών προϊόντων όπως η Swatch και η Timex, και οι ιάπωνες κατασκευαστές.

Πολλοί θεωρούν ότι το ρολόι της Apple θα αναζωογονήσει την κατηγορία και μάλιστα ανάμεσα στις νεότερες γενιές. Αλλά αν ο καταναλωτής συνηθίσει σε ένα ακόμα καλοσχεδιασμένο προϊόν της Apple, το οποίο μάλιστα απευθύνεται στους πολυπληθείς χρήστες iPhone, το παιχνίδι μπορεί να χαθεί. Οι ελβετοί κατασκευαστές ιδιαίτερα παρακολουθούν από κοντά τις εξελίξεις γιατί, εκτός όλων των άλλων πλεονεκτημάτων της, η Apple έχει την δυνατότητα να παράγει περισσότερα ρολόγια από όλη την Ελβετία συνολικά (τα ρολόγια είναι το τρίτο πολυτιμότερο εξαγωγικό προϊόν της). Δεν ξεχνούν ότι άφησαν κάποτε τους ιάπωνες να κυριαρχήσουν στον κλάδο. Σύμφωνα με τους New York Times της 7.9.2015 μετά το λανσάρισμα του Appple Watch οι σχετικές ελβετικές εξαγωγές έδειξαν πτώση.

Η στρατηγική μάρκετινγκ της Apple, απόρροια συμπεριφοράς ηγετικής επιχείρησης, είναι ενδιαφέρουσα γιατί στοχεύει και στα δύο άκρα της αγοράς. Η Apple για πρώτη φορά, και κόντρα στον νόμο της εστίασης και της θυσίας, διαθέτει προϊόντα υπερπολυτελείας σε αστρονομικές τιμές. Οι κατασκευαστές ακριβών ελβετικών ρολογιών ίσως δεν έχουν πολλούς λόγους να φοβούνται τις εξελίξεις αυτές. Παράγουν προϊόντα πολύ υψηλής ποιότητας, άριστης κατασκευής, και ακριβά, με γνωστά ονόματα, η αξία των οποίων ανεβαίνει με την πάροδο του χρόνου και που δεν θα είναι κάτι ξεπερασμένο σε ένα-δύο χρόνια όπως τα έξυπνα ρολόγια. Ορισμένοι μάλιστα πιστεύουν ότι οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να προέρχονται μόνο από το Παρίσι και την Ιταλία και όχι τις ΗΠΑ (η απάντηση της Apple είναι το ακριβό Apple Watch Hermes σε συνεργασία με την γνωστή γαλλική μάρκα). Αλλά όταν η Apple μπαίνει στην κατηγορία αυτή και στο ακριβό τμήμα της αγοράς δεν μπορεί κανείς να μην δώσει την απαιτούμενη προσοχή.

Οι αντιδράσεις των κατασκευαστών αυτών ποικίλουν σύμφωνα με τους New York Times της 3.6.2015 και το Fortune της 2.6.2015. Η Tag Heuer, για παράδειγμα, ακολουθώντας κατά πόδας την Apple και κόντρα στον νόμο της εστίασης και των χαρακτηριστικών θα λανσάρει το δικό της έξυπνο τηλέφωνο σε συνεργασία με την Google και την Intel. Το ίδιο συμβαίνει και με τις πολυτελείς μάρκες Frederique Constant, Alpina, και Breitling που πρόκειται να συνδυάσουν την τέχνη των χειροποίητων ελβετικών ρολογιών με την τεχνολογία της Κοιλάδας του Πυριτίου. Είναι μια στρατηγική προϊόντων που βασίζεται στην δύναμη των brand αυτών που είναι όμως επικίνδυνη καθώς η Apple είναι κυρίαρχη από άποψη μάρκας, πόρων, τεχνολογίας, και προϊόντων.

Άλλες ακριβές μάρκες προσαρμόζονται στις εξελίξεις αυτές διαφορετικά συμπεριλαμβάνοντας περιορισμένες έξυπνες λειτουργίες στα κλασικά ρολόγια τους. Η Bulgari, για παράδειγμα, διαθέτει ένα κανονικό ρολόι με ένα τσιπ που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για ασφαλείς πληρωμές σε συνδυασμό με μια πιστωτική κάρτα αλλά χωρίς άλλες λειτουργίες. Η Montblanc έχει επίσης ένα κλασικό ρολόι με μερικές έξυπνες λειτουργίες στο λουράκι του. Με άλλα λόγια τείνουν προς διαφοροποιημένα προϊόντα με μερικές έξυπνες λειτουργίες που όμως αφήνουν ήσυχο το κυρίως ρολόι με το οποίο έχουν γίνει γνωστές και στο οποίο έχουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Τέλος, είναι χαρακτηριστική η αντίδραση της πανάκριβης μάρκας H. Moser που ανακοίνωσε ότι θα βγάλει ένα έξυπνο ρολόι, που δεν ήταν τίποτα άλλο παρά ένα από τα κλασικά της χειροποίητα μηχανικά ρολόγια ακριβείας. Το παρουσίασε σε μια έκθεση στην Ελβετία με το σλόγκαν "το αρχικό έξυπνο ρολόι που ακόμα και η γιαγιά σας μπορεί να χρησιμοποιεί". Ο CEO της επιχείρησης, Edouard Meylan, πιστεύει (με σεβασμό στον νόμο της εστίασης) ότι το μπαστάρδεμα του ακριβού μηχανικού ρολογιού με ηλεκτρονικά στοιχεία είναι αυτοκτονία από πλευράς μάρκας. Να σημειωθεί επίσης ότι η Rolex, η πλέον γνωστή ακριβή μάρκα, δεν έχει κάνει καμία ανακοίνωση πάνω στο θέμα.

Τα προϊόντα που ίσως θα αντιμετωπίσουν την σοβαρότερη απειλή είναι στο χαμηλό άκρο της αγοράς όπως αυτά της Swatch, της Timex, και της Casio καθώς η Apple προσφέρει μεγάλη ποικιλία ρολογιών. Η Swatch, για παράδειγμα, δεν πρόκειται να ακολουθήσει κατά πόδας την Apple. Λανσάρει στις αρχές του 2016 ένα καινούργιο ρολόι με το οποίο θα μπορεί κανείς να κάνει πληρωμές παντού. Ο ιδρυτής της και CEO Nicola Hayek, με δηλώσεις του στο Business Insider της 16.10.2015, θεωρεί μεν το ρολόι της Apple ένα καλό προϊόν αλλά όχι κάτι επαναστατικό. Ο ίδιος βλέπει προβλήματα τόσο με την συλλογή προσωπικών στοιχείων από τα ρολόγια αυτά όσο και με την μικρής διάρκειας μπαταρία τους. Έτσι θεωρεί ότι ένας κατασκευαστής είναι καλύτερο να συγκεντρωθεί μόνο σε κάποια σημαντική έξυπνη λειτουργία ανάλογα με την περίσταση (πχ πιστωτική κάρτα, συμμετοχή σε σπορ κλπ). Με άλλα λόγια ο Hayek, σωστά, δεν θέλει να διαθέτει έναν υπολογιστή χεριού, στον οποίο δεν έχει άλλωστε και πολλά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα απέναντι στην Apple.

Συνοψίζοντας, μια από τις βασικές δεξιότητες της Apple είναι να μετατρέπει κάποια τεχνολογία σε ένα εξαιρετικά λειτουργικό, απλό, καλοσχεδιασμένο, φιλικό στον χρήστη προϊόν, συστηματικά, εδώ και δεκαετίες. Μπορεί να κάνει το ίδιο και στα ρολόγια. Το κατά πόσον μπορεί να πείσει τους καταναλωτές ότι είναι και μια μάρκα πολυτελείας δεν είναι εύκολη υπόθεση στο μάρκετινγκ, αν και έχει τους οικονομικούς πόρους για την προσπάθεια αυτή. Από την άλλη οι ανταγωνιστές της στα κλασικά ρολόγια χωρίζονται σε δύο στρατόπεδα: σε αυτούς με το δικό τους έξυπνο ρολόι και με ατού την μάρκα τους και σε αυτούς με διαφοροποιημένα και εστιασμένα προϊόντα σε σχέση με την Apple. Οι δεύτεροι έχουν δηλαδή κάποια στρατηγική διαφοροποίησης και εστίασης που ταιριάζει σε επιτυχημένες δευτερεύουσες επιχειρήσεις και έτσι έχουν καλύτερες προοπτικές επιτυχίας σε αυτό το στάδιο. Πολλά θα εξαρτηθούν από το κατά πόσον το κλασικό ρολόι έχει πλέον θέση στην ψηφιακή πραγματικότητα όπως ορισμένοι κατασκευαστές έχουν αρχίσει να αναρωτιούνται.

Κλείνοντας, ας δούμε και μερικές σκέψεις του Al Ries, γνωστού από τους νόμους του μάρκετινγκ, που εκφράζει αμφιβολίες στο περιοδικό Αdvertising Age της 7.8.2015 για τις προοπτικές του Apple Watch. Ο βασικός λόγος είναι ότι το ρολόι δεν είναι μια ανεξάρτητη συσκευή, καθώς μπορεί να χρησιμοποιείται μόνο σε συνδυασμό με τα iPhone. Ο Ries, όπως και μερικοί ανταγωνιστές της Apple παραπάνω, θεωρεί ότι το ρολόι θα ήταν καλύτερο ως ένα ανεξάρτητο προϊόν με κάποια συγκεκριμένη μόνο αποστολή (πχ τηλεφωνήματα από το χέρι), που στην ουσία θα το διαφοροποιούσε από τα κλασικά ρολόγια αλλά και τα έξυπνα ρολόγια των ανταγωνιστών. Ο άλλος λόγος είναι ότι το ρολόι της Apple δεν είναι το πρώτο στην κατηγορία αυτή, κάτι που ο Ries θεωρεί πάντα πολύτιμο (αν και όπως έχει τονίσει ο CEO της Apple Tim Cook, η Apple δεν ήταν πρώτη ούτε στα MP3 player, ούτε στα έξυπνα τηλέφωνα, ούτε στις ταμπλέτες, είναι όμως κορυφαία σε όλα αυτά με εξαιρετικά προϊόντα). Ο τρίτος λόγος είναι το ότι το προϊόν δεν είναι μια ξεχωριστή μάρκα όπως πχ iPhone, iPad κλπ αλλά το "Apple Watch", δηλ. είναι κάποια επέκταση της μάρκας Apple, στην οποία ο Ries πάντα αντιτίθεται. Τέλος, σε αντίθεση με τα άλλα πρόσφατα προϊόντα της Apple που είχαν μόνο μία ή δύο παραλλαγές, το ρολόι έχει σχεδόν 40 και οι τιμές του κυμαίνονται από μερικές εκατοντάδες σε μερικές χιλιάδες δολάρια που μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στον καταναλωτή σε πολλά επίπεδα. Βέβαια η Apple έχει διαψεύσει τον Ries πολλές φορές στο παρελθόν και δεν θα ήταν έκπληξη αν το επαναλάβει.

[strategy, marketing 11.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best