10.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση: μείωση τιμών και η περίπτωση της Jaguar

Η τιμολόγηση, μιας στρατηγικής σημασίας απόφαση, είναι ίσως η δυσκολότερη και κρισιμότερη πλευρά του μάρκετινγκ γιατί έχει όχι μόνο οικονομικές επιπτώσεις στην ζήτηση των προϊόντων και στα έσοδα της επιχείρησης, αλλά έχει ακόμα μεγάλη σημασία από άποψη μάρκας. Βλέπουμε αλλού ότι η τιμολόγηση δημιουργεί κάποια εικόνα ή εντύπωση (price image) στον αγοραστή, που αφορά όχι μόνο την τιμή ενός προϊόντος αλλά την γενικότερη αντίληψη που έχει ο αγοραστής για μια μάρκα. Με άλλα λόγια η τιμολόγηση έχει πολύ ευρύτερες επιπτώσεις για μια μάρκα. Εδώ βλέπουμε το θέμα αυτό μέσα από την περίπτωση της Jaguar.

Η μικρή ιστορική αγγλική αυτοκινητοβιομηχανία είχε στην πάνω από 100 χρόνων πορεία της διάφορα πασίγνωστα επιτυχημένα μοντέλα. Πριν 20 περίπου χρόνια εξαγοράστηκε από την Ford και στην συνέχεια το 2008 από την Tata Motors, τον μεγάλο ινδικό όμιλο κατασκευής οχημάτων. Η Jaguar διέθετε πάντα έναν πολύ περιορισμένο αριθμό πολυτελών μοντέλων υψηλών επιδόσεων και τιμών. Ανήκει στο ακριβότερο τμήμα των πολυτελών αυτοκινήτων. Το φθινόπωρο 2015 ανακοίνωσε δύο καινούργια μοντέλα και μια καινούργια διαφημιστική εκστρατεία στις ΗΠΑ. Αλλά αυτό που τράβηξε την προσοχή όλων ήταν ότι πρόκειται να χαμηλώσει σημαντικά τις τιμές της.

Η Jaguar έχει δει πτωτικές τάσεις στις πωλήσεις της για πάνω από μια δεκαετία τόσο στις ΗΠΑ όσο και παγκόσμια. Στις ΗΠΑ είναι η μικρότερη από πλευράς αριθμού οχημάτων μάρκα πολυτελείας. Να σημειωθεί ότι τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων έχουν ανοδική πορεία και πολλοί κατασκευαστές έχουν αυξήσει τα μοντέλα τους βγαίνοντας μάλιστα έξω από τα συνηθισμένα όρια των προσφορών τους. Η Jaguar είχε παραδοσιακά προβλήματα ποιότητας με τα αυτοκίνητα της που πολλαπλασιάστηκαν με την εξαγορά της από την Ford. Η συνεργασία με την Ford θάμπωσε λίγο το σέξι στοιχείο της μάρκας καθώς χρησιμοποιούσε πολλά εξαρτήματα της Ford που της έδιναν κάποια χροιά μαζικής παραγωγής. Το 2012 έκανε το λάθος να βγάλει το εξαιρετικό F-Type, διάδοχο του κλασικού πλέον E-Type, που είχε όμως πολύ περιορισμένες πωλήσεις καθώς οι περισσότεροι αγοραστές πολυτελών αυτοκινήτων προτιμούσαν SUV και σεντάν. Σύμφωνα με το Bloomerg Business της 3.9.2015 σχεδόν τα μισά αυτοκίνητα πολυτελείας στις ΗΠΑ είναι πλέον SUV και περίπου 30% σπορ σεντάν, δύο κατηγορίες από τις οποίες λείπει εντελώς η Jaguar. Έτσι η αλλαγή πορείας για την ιστορική μάρκα ήταν αναγκαία.

Τα δύο καινούργια μοντέλα που ανακοίνωσε η Jaguar είναι μια σημαντική αύξηση της γραμμής προϊόντων της σε πέντε συνολικά μοντέλα. Το ένα είναι το ΧΕ, ένα μικρό, σπορ σεντάν σε σχετικά πολύ χαμηλή τιμή για Jaguar. Απευθύνεται σε ένα ευρύτερο αγοραστικό κοινό και κυρίως ένα κοινό που περιλαμβάνει το δημογραφικό τμήμα των millennials (που έχει αρχίσει στις ΗΠΑ να γίνεται εμμονή για πολλές επιχειρήσεις). Σκοπός της Jaguar είναι να τοποθετήσει το μοντέλο αυτό (αλλά και την μάρκα) στην καρδιά του τμήματος πολυτελών αυτοκινήτων παρά στο πάνω άκρο του. Στόχος της είναι να κλέψει μερίδια αγοράς από την BMW Σειρά 3, που κυριαρχεί στο τμήμα αυτό. Το ΧΕ είναι τιμολογημένο λίγο πιο πάνω από τις BMW και λίγο πιό κάτω από τις αντίστοιχες Mercedes.

Το άλλο καινούργιο μοντέλο είναι ένα SUV (για την ακρίβεια ένα crossover, μια κατηγορία με εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης). Το F-Pace αναπτύχθηκε με βασικό ανταγωνιστή το Porche Macan και στοχεύει επίσης να προσελκύσει νεότερους σε ηλικία οδηγούς αλλά και γυναίκες. Η Jaguar με το μοντέλο αυτό στοχεύει να κλέψει μερίδια αγοράς από τις γνωστές γερμανικές κατασκευάστριες (Audi, BMW, Mercedes, Porsche). Το μοντέλο της είναι τιμολογημένο λίγο πιο πάνω από τα αντίστοιχα της BMW αλλά πιο κάτω από τα υπόλοιπα. Οι νέες χαμηλότερες τιμές δεν αφήνουν ανεπηρέαστα και τα άλλα μοντέλα της Jaguar. Το ανασχεδιασμένο σεντάν μεσαίου μεγέθους XF θα είναι φθηνότερο κατά 9% από το προηγούμενο μοντέλο ενώ το σεντάν μεγάλου μεγέθους XJ θα έχει μεν την ίδια τιμή αλλά θα διατίθεται με πρόσθετο εξοπλισμό κάπου 7.000 δολ. (στην ουσία δηλ. μια χαμηλότερη κατά 10% περίπου τιμή).

Οι προσπάθειες αυτές σηματοδοτούν μια σημαντική αλλαγή πορείας από ένα niche της αγοράς πολυτελών αυτοκινήτων προς το πιο μαζικό τμήμα της. Είναι κάτι που κοστίζει πολύ. Η Jaguar έχει ήδη επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια στις προσπάθειες αυτές παγκόσμια, ιδιαίτερα στην αύξηση της δυναμικότητας της, στην ανάπτυξη νέων μοντέλων και τεχνολογιών, και στην διαφήμιση κάθε μοντέλου. Στα πολυτελή αυτοκίνητα κυριαρχούν οι τρεις μεγάλοι γερμανικοί κατασκευαστές (Audi, BMW, Mercedes) που είναι πάντα έτοιμοι να αντιμετωπίσουν οποιαδήποτε απειλή καθώς όλοι οι άλλοι κατασκευαστές τους έχουν στο στόχαστρο τους. Πέρα από τις ιαπωνικές Lexus και Infiniti τα τελευταία χρόνια και άλλες μάρκες όπως πχ η Cadillac, η Volvo, και τελευταία οι κορεατικές Kia και η Huyndai έχουν μπει στο επικερδές αυτό τμήμα με αξιώσεις. Έτσι οι προσπάθειες της Jaguar κάθε άλλο παρά εύκολες θα είναι.

Η Jaguar δεν έχει πολλές στρατηγικές επιλογές για ανάπτυξη παρά να μετακινηθεί σε τμήματα αγοράς και κατηγορίες προϊόντων με μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης. Στελέχη της δηλώνουν δεξιά κι αριστερά ότι η επιχείρηση πρόκειται πάντα να διαθέτει ξεχωριστά προϊόντα. Το ερώτημα όμως που οι κινήσεις αυτές έχουν δημιουργήσει στις ΗΠΑ είναι κατά πόσον οι χαμηλότερες τιμές είναι συμβατές με την εικόνα της μάρκας και αν θα την επηρεάσουν αρνητικά. Τα τελευταία χρόνια υπήρξαν πολλές εξελίξεις στο τμήμα των πολυτελών αυτοκινήτων, κυρίως επέκταση σε SUV και σεντάν από μάρκες συνυφασμένες με σπορ αυτοκίνητα υψηλών επιδόσεων. Είχαν επίσης δημιουργήσει ανάλογες απορίες και αντιδράσεις, αλλά είχαν πολύ θετικά αποτελέσματα για τους κατασκευαστές. Έτσι δεν θα προκαλέσει έκπληξη αν η προσπάθειες της ιστορικής επιχείρησης είναι επιτυχημένες. Ήδη στελέχη της δήλωσαν στο Bloomerg Business της 3.9.2015 ότι το ενδιαφέρον για τα δύο νέα φθηνότερα μοντέλα της προοιωνίζεται πολύ θετικά αποτελέσματα.

[marketing 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best