10.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση: πάντα κρίσιμη στο μάρκετινγκ

Η τιμολόγηση, μιας στρατηγικής σημασίας απόφαση, είναι ίσως η δυσκολότερη και κρισιμότερη πλευρά του μάρκετινγκ γιατί έχει όχι μόνο οικονομικές επιπτώσεις στην ζήτηση των προϊόντων και στα έσοδα της επιχείρησης, αλλά έχει ακόμα μεγάλη σημασία από άποψη μάρκας. Η τιμολόγηση δημιουργεί κάποια εικόνα ή εντύπωση (price image) στον αγοραστή, που αφορά όχι μόνο την τιμή ενός προϊόντος αλλά την γενικότερη αντίληψη που έχει ο αγοραστής για την επιχείρηση. Με άλλα λόγια η τιμολόγηση έχει πολύ ευρύτερες επιπτώσεις για μια επιχείρηση και μια μάρκα. Βλέπουμε εδώ ορισμένες από αυτές.

Ο Al Ries, που έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές με αφορμή τους νόμους του μάρκετινγκ, στην τακτική στήλη του στο περιοδικό Advertising Age της 9.9.2015 με τίτλο "Price Is A Valuable Brand Position, So Don't Cheapen It" επισημαίνει ότι η τιμή είναι βασική τοποθέτηση για μια μάρκα και πρέπει να την χειρίζεται κανείς προσεκτικά γιατί μπορεί να έχει πολλές αρνητικές επιπτώσεις τόσο στην επιχείρηση όσο και στην μάρκα. Τα τελευταία χρόνια με την οικονομική κρίση πολλοί καταναλωτές έχουν στραφεί σε φθηνότερα προϊόντα. Έτσι πολλές επιχειρήσεις (ή μάρκες) κατά κανόνα ακριβότερες άρχισαν να χαμηλώνουν τις τιμές τους και να προσφέρουν φθηνότερα προϊόντα. Είδαμε, για παράδειγμα, την περίπτωση της Whole Foods, μιας μικρής σχετικά ακριβής αμερικανικής αλυσίδας σουπερμάρκετ που το 2015 άνοιξε μια φθηνότερη αλυσίδα που απευθύνεται κυρίως σε νέους των αστικών κέντρων. Είδαμε όμως και την περίπτωση της αμερικανικής Panera, αλλά και ελληνικών ξενοδοχείων που, επιτυχημένα, μέσα στην ίδια οικονομική κρίση δεν χαμήλωσαν τις τιμές ακριβώς για να μην "φτηναίνουν" την μάρκα τους. Το χαμήλωμα των τιμών έχει ως αποτέλεσμα το ότι το καινούργιο, φθηνότερο προϊόν (ή μάρκα) δημιουργεί την εντύπωση ότι είναι χαμηλότερης ποιότητας ή, ακόμα χειρότερα, ότι τα ακριβότερα παλαιότερα προϊόντα ήταν αποτέλεσμα κερδοσκοπίας.

Όλες οι μάρκες έχουν κάποια τοποθέτηση με βάση την τιμή. Κάποιες είναι ακριβές όπως πχ η Rolex και η BMW, κάποιες είναι φτηνές όπως πχ η Walmart και η IKEA. Το πρόβλημα αρχίζει όταν είναι κανείς κολλημένος στην μέση. Όταν κανείς είναι καθιερωμένος στην αντίληψη του καταναλωτή με κάποια τοποθέτηση τιμής, η αλλαγή της είναι καταδικασμένη να αποτύχει. (το θέμα αυτό το έχουμε δει επανειλημμένα και από άποψη επιχειρηματικής στρατηγικής). Είδαμε, για παράδειγμα, την περίπτωση της Walmart, την επιτομή επιχείρησης χαμηλών τιμών, που προσπάθησε μάταια πριν μερικά χρόνια να δώσει στα μαγαζιά της κάποια χροιά πολυτελείας. Ένα άλλο λάθος που κάνουν συχνά πολλές επιχειρήσεις είναι ότι δεν θεωρούν τον εαυτό τους ως μάρκα. Αλλά η επιχείρηση είναι καθιερωμένη στην αντίληψη του καταναλωτή με κάποιο επίπεδο τιμών και έτσι είναι άσκοπο να επιδιώκει την διάθεση προϊόντων έξω από την αντίληψη αυτή.

Το Harvard Business Review του Απριλίου 2015 με βάση την μελέτη "Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management" των καθηγητών μάρκετινγκ Ryan Hamilton και Alexander Chernev, κάνει λόγο για το πώς οι εντυπώσεις με βάση τις τιμές μπορεί να είναι λανθασμένες και να δημιουργούν μειονεκτήματα κυρίως σε επιχειρήσεις του λιανικού εμπορίου. Πολλές επιχειρήσεις για παράδειγμα έχουν δημιουργήσει την αντίληψη ότι έχουν ακριβές τιμές ακόμα κι αν κάτι τέτοιο δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Αντίθετα εκπτωτικά καταστήματα έχουν προβλήματα όταν οι καταναλωτές περιμένουν να βρουν εκπτώσεις ακόμα και σε προϊόντα που δεν είναι γνωστά για τις χαμηλές τιμές τους. Το πρόβλημα έγκειται στο ότι η αντίληψη που έχει ο καταναλωτής για μια μάρκα δεν είναι μόνο θέμα τιμής αλλά και άλλων παραγόντων.

Υπάρχουν τρία σημεία που οι επιχειρήσεις πρέπει να προσέχουν και να χειρίζονται προσεκτικά ώστε να στέλνουν το σωστό μήνυμα σε ό,τι αφορά τις τιμές του. Πρώτον, αν η επιχείρηση κάνει μεγάλο τζίρο μπορεί να δημιουργεί την εντύπωση χαμηλού κόστους. Για παράδειγμα λιανοπωλητές με μεγάλη κυκλοφορία ή με μεγάλα μαγαζιά σε πολυσύχναστα σημεία δίνουν την εντύπωση ότι η επιχείρηση είναι εστιασμένη σε όγκο πωλήσεων και άρα πρέπει να έχει χαμηλές τιμές. Δεύτερον, αν η επιχείρηση προσφέρει πολλά έξτρα όπως πχ πολυτελή μαγαζιά, πολλούς και καλά καταρτισμένους υπαλλήλους, κλπ μπορεί να δημιουργεί την εντύπωση ότι είναι ακριβή (έχουμε δει την περίπτωση της αμερικανικής Nordstrom). Τρίτον, όταν ένας λιανοπωλητής προσφέρει προϊόντα διαφορετικά, ασυνήθιστα, καλά σχεδιασμένα μπορεί να δημιουργεί την εντύπωση ότι είναι ακριβός και αντίθετα, όταν προσφέρει απλά, συνηθισμένα προϊόντα ότι είναι φτηνός.

Τέλος στο διαδικτυακό Harvard Business Review της 21.8.2015 η Amy Gallo κάνει μια εξαιρετικά χρήσιμη ανασκόπηση της ελαστικότητας της τιμής στο επιχειρηματικό μάνατζμεντ. Η ελαστικότητα δίνει ποσοτικά το πόσο μια αλλαγή στην τιμή επηρεάζει αλλαγές στην ζήτηση. Είναι ένα βασικό μέγεθος στην οικονομική επιστήμη και εξαιρετικά σπουδαίο στο μάρκετινγκ σε ό,τι αφορά αλλαγές στην τιμή. Πολλά προϊόντα έχουν σημαντικές μεταβολές στη ζήτηση με αλλαγές της τιμής τους (είναι δηλ. ελαστικά) και άλλα όχι (ανελαστικά). Προϊόντα που δεν είναι αναγκαία ή δεν έχουν υποκατάστατα είναι ελαστικά. Υπάρχουν πέντε ζώνες ελαστικότητας σε ό,τι αφορά το μάνατζμεντ προϊόντων: τέλεια ελαστικό, σχετικά ελαστικό, μοναδιαία ελαστικό (όταν τιμή και ζήτηση μεταβάλλονται κατά το ίδιο ποσοστό), σχετικά ανελαστικό, και τέλεια ανελαστικό. Οι μάνατζερ πρέπει πάντα να ξέρουν σε ποια ζώνη είναι το προϊόν τους.

Επειδή οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα αυτές με διαφοροποιημένα προϊόντα και την ανάλογη στρατηγική και μάρκετινγκ, προσπαθούν να δώσουν στον αγοραστή κάτι μοναδικό, η ελαστικότητα είναι ένα πολύ σημαντικό μέτρο για τι πόσο κάτι τέτοιο είναι αποτελεσματικό. Όταν, για παράδειγμα, έχει κανείς ένα ελαστικό προϊόν ξέρει ότι είναι πολύ κοντά σε κοινό προϊόν (commodity). Βασική αποστολή της επιχείρησης είναι να προσπαθεί να κάνει τα προϊόντα της από ελαστικά σε ανελαστικά. Κάτι που γίνεται με διαφοροποίηση, με branding, και με κατάλληλο μάρκετινγκ. Η ελαστικότητα είναι μια ένδειξη του πόσο αποτελεσματικές είναι οι προσπάθειες της επιχείρησης αν και η προτίμηση ενός προϊόντος εξαρτάται απο πολλούς παράγοντες (οικονομία, εισοδήματα, είδος προϊόντος, προϊόντα ανταγωνιστών κλπ). Όλα αυτά επιβάλλουν να ξέρουν οι μάνατζερ την ελαστικότητα των προϊόντων τους ανά πάσα στιγμή. Εδώ πρέπει να τονισθεί ότι είναι σημαντικό όχι μόνο να ξέρει κανείς την αντίδραση του αγοραστή στις αλλαγές στην τιμή αλλά κυρίως τους λόγους για τους οποίους αντιδρά με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Με βάση τα στοιχεία αυτά μπορεί να επιδιώκει μια βασική αποστολή της επιχείρησης - προϊόντα μοναδικά, πραγματικά διαφορετικά από τους ανταγωνιστές της.

Να προστεθεί τέλος, ότι σε ό,τι αφορά επιχειρήσεις με παγκόσμια δραστηριότητα τα πράγματα είναι ακόμα πιο πολύπλοκα καθώς η τιμή σε μια χώρα μπορεί να μην λέει τίποτα σε μια άλλη τόσο οικονομικά όσο και από πλευράς μάρκας. Η οικονομική κρίση, που σε πολλές οικονομίες ακόμα δεν έχει περάσει, έχει κάνει πολλούς καταναλωτές να βλέπουν την τιμή με άλλο μάτι και έχει κάνει ένα έτσι κι αλλιώς πολύπλοκο θέμα πολυπλοκότερο.

[marketing 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best