10.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της ειλικρίνειας: κάτι αρνητικό φέρνει κάτι θετικό

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πώς διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Ας δούμε εδώ έναν ακόμα νόμο, τον νόμο της ειλικρίνειας. Πολλές φορές ένα προϊόν ή μια μάρκα έχει ορισμένα αρνητικά στοιχεία είτε από την φύση της είτε επειδή τα αποκτά στην πορεία της για περιστασιακούς λόγους. Σπάνια επιχειρήσεις θα παραδεχτούν κάτι το αρνητικό, προτιμούν πάντα κάτι θετικό. Οι νομοθέτες όμως συνιστούν να παραδέχεται κανείς κάτι αρνητικό και να το μετατρέπει σε κάτι θετικό. Είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους για καθιερώνεται στην αντίληψη των αγοραστών.

Ο λόγος που η ειλικρίνεια είναι αποτελεσματική στο μάρκετινγκ είναι διάφοροι. Η ειλικρίνεια είναι αφοπλιστική. Είναι αυθεντική. Όταν κάποιος παραδέχεται κάτι στραβό θεωρείται πιο κοντά στην αλήθεια. Δεν είναι το ίδιο όταν περηφανεύεται για κάτι που μπορεί να δημιουργεί υποψίες, ιδιαίτερα στο μάρκετινγκ και στην διαφήμιση. Το θετικό πρέπει να αποδειχθεί, το αρνητικό όχι. Το θετικό κατά τους νομοθέτες είναι υπερβολικό στο μάρκετινγκ και είναι πολύ λίγες οι επιχειρήσεις που παραδέχονται κάτι αρνητικό. Όταν κάποιος παραδέχεται ένα πρόβλημα του (σε αντίθεση με αυτόν που περηφανεύεται για κάτι) μάς δημιουργεί αισθήματα συμπάθειας και θέλουμε να τον ακούσουμε, να βοηθήσουμε. Και όταν είμαστε πιο ανοιχτοί μπορεί πέρα από τα αρνητικά να τονίζει και τα θετικά του.

Η αμερικανική εταιρία Smuckers είναι σχεδόν 120 ετών και παράγει μια μεγάλη ποικιλία από πασίγνωστες μαρμελάδες. Το όνομα της είναι μια λέξη πολύ αστεία και με διάφορες αρνητικές ερμηνείες στα αμερικανικά αγγλικά. Το σλόγκαν της εδώ και δεκαετίες είναι "With a name like Smuckers it has to be good". Σπάνια μια παλιά οικογενειακή επιχείρηση σατιρίζει το ίδιο της το όνομα. Όταν κανείς έτυχε να έχει ένα αρνητικό όνομα είτε μπορεί να το αλλάξει είτε μπορεί να το σατιρίσει. Με την σάτιρα όμως η Smuckers βάζει και την ποιότητα. Δεν είναι τυχαίο ότι είναι η κορυφαία μάρκα στις μαρμελάδες στις ΗΠΑ.

Το Listerine είναι ένα στοματικό διάλυμα για την κακοσμία. Πρωτοβγήκε στα τέλη του 19ου αιώνα και ήταν απόγονος ενός χειρουργικού αντισηπτικού. Η γεύση του απαίσια. Την δεκαετία του 70 έκανε μια πολύ αποτελεσματική καμπάνια με το σλόγκαν "η γεύση που σιχαίνεστε δύο φορές την ημέρα". Όχι μόνο παραδέχτηκε ότι το προϊόν είναι απαίσιο, παραδέχτηκε ότι ο χρήστης το σιχαίνεται. Ταυτόχρονα έδωσε και το θετικό, ότι "σκοτώνει τα μικρόβια" στο στόμα. Πήρε το αρνητικό και το έκανε κάτι θετικό, δημιουργώντας την αντίληψη στον αγοραστή ότι για να είναι το προϊόν τόσο απαίσιο πρέπει να είναι αποτελεσματικό στην καταπολέμηση των μικροβίων.

Το δημητριακό για πρωινό Grape-Nuts πρωτοβγήκε τον 19ο αιώνα. Οφείλει το όνομα του στο ότι μοιάζει με κουκούτσια από σταφύλια. Είναι πολύ σκληρό, ακόμα κι αν μουλιάσει στο γάλα, και δεν είναι πολύ γευστικό. Έχει παρομοιαστεί με πέτρα από νεφρά. Η μάρκα είναι γνωστή για μια σειρά από καμπάνιες που έκαναν συστηματικά το αρνητικό θετικό. Ανάμεσα τους μια διαφήμιση της δεκαετίας του 70 που το παρουσίαζε ως το δημητριακό για επιστροφή στην φύση: "'Εχετε ποτέ φάει ένα πεύκο;" ρωτούσε ο πρωταγωνιστής κρατώντας ένα κουτί Grape-Nuts. "Πολλά μέρη του είναι φαγώσιμα". Το προϊόν πουλάει ακόμα, αν και όχι στα επίπεδα του παρελθόντος μια και έτσι κι αλλιώς η κατηγορία αυτή έχει πτωτικές τάσεις τα τελευταία χρόνια. Να σημειωθεί ότι ορισμένα στελέχη του μάρκετινγκ της επιχείρησης παραδέχτηκαν με μεγάλη αίσθηση χιούμορ πριν μερικά χρόνια στην Wall Street Journal ότι ο αγοραστής τρώει διαφήμιση, όχι δημητριακό.

Η ελληνική ρετσίνα είναι ένα ασυνήθιστο κρασί. Βλέπουμε αλλού μερικές καλές προσπάθειες για την αναζωογόνηση της. Ναι μεν κάποιος εξευγενισμός του προϊόντος ήταν μέσα στο πρόγραμμα με καλύτερα υλικά, οινοποίηση, και συσκευασία. Αλλά το βασικό αρνητικό πρόβλημα της γεύσης δεν μπορεί να κρυφτεί. Είναι κάτι που παραδέχονται όσοι κάνουν τις προσπάθειες αυτές. Έτσι ορισμένοι τοποθετούν το κρασί ως κάτι το παραδοσιακό που έχει κεντρική θέση σε ένα παραδοσιακό τραπέζι, που μπορεί να περιλαμβάνει πολλές "διαφορετικές" γεύσεις αλλιώς δεν θα ήταν παραδοσιακό. Άλλοι το παρουσιάζουν με βάση της ευεργετικές επιπτώσεις της ρητίνης στην υγεία, του λόγου ακριβώς που το κρασί έχει την γεύση που έχει.

Η Avis ήταν πάντα δεύτερη στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων στις ΗΠΑ πίσω από την Hertz, παρά τις τεράστιες προσπάθειες στο μάρκετινγκ και τον συνεχή πόλεμο διαφημίσεων με την ηγετική επιχείρηση. Την δεκαετία του 60, με πολλά προβλήματα κερδοφορίας, βρήκε το σλόγκαν που της έλυσε όλα τα προβλήματα. Παραδέχτηκε ότι ήταν δεύτερη αλλά ταυτόχρονα έδωσε στον καταναλωτή, που λογικά δεν θέλει να πηγαίνει σε μια δεύτερη εταιρία, τον λόγο να την προτιμήσει:"We try harder". Η καμπάνια αυτή την έκανε κερδοφόρα σε ένα μόλις έτος και είναι μια από τις πιο ιστορικές και με διάρκεια στην διαφήμιση. Το σλόγκαν αποσύρθηκε μετά από 50 χρόνια το 2012.

Το αρνητικό απαιτεί επιδέξιο χειρισμό. Πρέπει να είναι, κατά τους νομοθέτες, κάτι προφανές, που να το καταλαβαίνουν άμεσα όλοι, αλλιώς δημιουργεί σύγχυση ιδιαίτερα αν είναι τεχνητό. Και πρέπει να αλλάζει γρήγορα και χωρίς πολλές περιστροφές σε κάτι θετικό. Το θέμα δεν είναι να απολογείται κανείς για το αρνητικό αλλά να δημιουργεί τις συνθήκες για να τονιστεί το θετικό. 

[marketing 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best