10.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος των χαρακτηριστικών: για οτιδήποτε υπάρχει κάτι αντίθετο και αποτελεσματικό

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πώς διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Ας δούμε εδώ έναν ακόμα νόμο, τον νόμο των χαρακτηριστικών, που σχετίζεται και με τους νόμους της εστίασης και της αποκλειστικότητας αλλά και του αντίθετου. Όλα τα προϊόντα ή υπηρεσίες ή μάρκες έχουν κάποιο βασικό χαρακτηριστικό με το οποίο έχουν καθιερωθεί στην αντίληψη των αγοραστών. Πολύ συχνά οι ανταγωνιστές κάποιας καθιερωμένης και δημοφιλούς μάρκας προσπαθούν να βρουν κάτι παρόμοιο με το οποίο να ακολουθούν την κυρίαρχη επιχείρηση. Αλλά κάτι τέτοιο αντιβαίνει τον νόμο της αποκλειστικότητας και είναι αναποτελεσματικό. Τι μπορεί να κάνει κανείς στην περίπτωση αυτή;

Κατά τους νομοθέτες η καλύτερη λύση είναι να βρεθεί κάποιο χαρακτηριστικό που να είναι αντίθετο από αυτό του ανταγωνιστή, όχι παρόμοιο. Όταν η Coca Cola, το αναψυκτικό που άρχισε και καθιέρωσε τα σχετικά προϊόντα, είχε εγκατασταθεί στην κορυφή της κατηγορίας αυτής, η Pepsi έπρεπε να βρει κάτι άλλο. Η Coca Cola ήταν η καθιερωμένη μάρκα, το κατεστημένο, το προϊόν για τους παλαιότερους. Η Pepsi στόχευσε στους νέους. Κάποτε η ΙΒΜ κυριαρχούσε στους κεντρικούς υπολογιστές, με βασικά χαρακτηριστικά την μεγάλη υπολογιστική ισχύ και το υψηλό κόστος. Τρεις μικρές επιχειρήσεις την δεκαετία του 60 άρχισαν να βγάζουν τα λεγόμενα minicomputer (κάτι μεταξύ mainframe και PC) με βασικό χαρακτηριστικό το ότι ήταν μικρά, ευέλικτα, και εξαιρετικά φτηνά σε σχέση με τα κεντρικά συστήματα της ΙΒΜ. Όλοι ξέρουμε που έχει φτάσει σήμερα η ιστορία αυτή. Και βέβαια η αυτοκρατορία της ΙΒΜ δεν υπάρχει πια γιατί δεν έδωσαν την απαιτούμενη προσοχή στην απειλή αυτή. Αντίθετα η Gillette δεν έκανε το ίδιο λάθος όταν βρέθηκε σε μια παρόμοια θέση την δεκαετία του 70. Για πολλά χρόνια είχε κυριαρχήσει με υψηλά κέρδη στα ξυριστικά με τις ξυριστικές μηχανές και τα ξυραφάκια της, που απαιτούσαν επαναληπτικές αγορές, όταν εμφανίστηκε η BIC, που έβγαλε τα πρώτα φτηνά ξυριστικά μιας χρήσης. Ήταν το ακριβώς αντίθετο προϊόν από αυτό της Gillette και πολύ επιτυχημένο. Η Gillette δεν αδράνησε. Αντεπιτέθηκε με τα δικά της προϊόντα μιας χρήσης και επιβλήθηκε και σε αυτή την κατηγορία αλλά με τεράστια έξοδα. Η σωστή κίνηση της BIC της είχε κοστίσει ακριβά.

Πολλές φορές το αντίθετο στα χαρακτηριστικά δεν είναι πάντα δυνατό. Για παράδειγμα η Burger King δεν θα μπορούσε να μπει με το αντίθετο στα ταχυφαγεία όταν η πρωτοπόρα ΜcDonald's είχε κάνει δικό της το "ταχεία" στην εστίαση. Δεν υπάρχει βραδεία ταχυφαγία. Έτσι βρήκε μια άλλη λύση. Η ΜcDonald's είχε ένα άλλο χαρακτηριστικό που είχε κάνει δικό της, το ότι απευθύνονταν κυρίως σε παιδιά. Έτσι η Burger King βρήκε τον δικό της τρόπο να δώσει το μενού της από την πλευρά των ενήλικων. Πιο πρόσφατα η αμερικανική Tesla, μια καινούργια αυτοκινητοβιομηχανία, έχει γίνει η πρωτοπόρος στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Το αυτοκίνητο της είναι πανάκριβο και πολύ υψηλών επιδόσεων. Οι υψηλές επιδόσεις έχουν σημασία στην κατηγορία αυτή. Κάνοντας δικό της το χαρακτηριστικό αυτό έχει κάποια πλεονεκτήματα έναντι γνωστών κατασκευαστών (πχ BMW, Porsche κλπ) που ήδη έχουν ανακοινώσει τα δικά τους ηλεκτρικά μοντέλα. Και καθώς το αντίθετο, οι χαμηλές επιδόσεις, δεν είναι η λύση, η BMW προσπαθεί να δώσει κάποια πιο νεανική, αστική, τεχνολογική χροιά στο δικό της μοντέλο σε αντίθεση με το πιο συντηρητικό, ακριβό της Tesla που απευθύνεται σε υψηλότερα εισοδήματα (και άρα μεγαλύτερους σε ηλικία αγοραστές).

Είναι προφανές ότι όλα τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος δεν είναι τα ίδια. Είναι αυτονόητο το πλεονέκτημα να έχει κανείς το πιο σπουδαίο χαρακτηριστικό, πχ στην οδοντόπαστα την καταπολέμηση της τερηδόνας, τα υπόλοιπα είναι δευτερεύοντα. Αλλά αν το κύριο χαρακτηριστικό ανήκει ήδη σε κάποιον άλλο που το χρησιμοποιεί επιτυχημένα είναι σαν να μην υπάρχει σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ. Η οδοντόπαστα Crest της Procter & Gamble στις ΗΠΑ είχε καθιερωθεί με βασικό χαρακτηριστικό την καταπολέμηση της τερηδόνας, το κύριο χαρακτηριστικό μιας οδοντόπαστας. Οι άλλες μάρκες αναγκάστηκαν να τοποθετηθούν με βάση την γεύση, το ότι προστατεύουν την αναπνοή ή κάνουν τα δόντια λευκότερα κλπ. Όταν το βασικό χαρακτηριστικό ανήκει σε κάποιον άλλο μπορεί να επιβιώσει κανείς με μικρότερα μερίδια στην κατηγορία του προϊόντος (βλ. και νόμο της ιεραρχίας) βρίσκοντας κάποιο χαρακτηριστικό και χρησιμοποιώντας το επιδέξια για να αυξήσει το μερίδιο του.

Η ανεύρεση ενός βασικού χαρακτηριστικού είναι κρίσιμη στο μάρκετινγκ, όπως τονίζουν συχνά οι νομοθέτες. Το μάρκετινγκ στο κάτω-κάτω είναι μάχη αντιλήψεων. Προειδοποιούν ότι αν δεν έχει κανείς κάποιο χαρακτηριστικό που να τον καθιερώνει στην αντίληψη του αγοραστή πρέπει να έχει κάποια χαμηλή τιμή.

[marketing 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best