10.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

συνεργασία και ανταγωνισμός;
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Το θέμα της συνεργασίας μιας επιχείρησης με άλλες έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία τα τελευταία χρόνια. Κάτι η παγκοσμιοποίηση, κάτι η πολυπλοκότητα της μεγάλης ποικιλίας αγορών, κάτι το ότι κανείς δεν μπορεί να είναι καλός σε όλα, κάτι το ότι πολλές επιχειρήσεις συγκεντρώνονται σε κάποια βασική δεξιότητα και αναθέτουν τα υπόλοιπα σε άλλους εξωτερικά έχουν δημιουργήσει την ανάγκη για συνεργασίες όλων των ειδών μέσα σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Το θέμα δεν είναι πλέον αν κάποια συνεργασία είναι αναγκαία αλλά τι είδους συνεργασία θα είναι και πώς θα φέρει τα μεγαλύτερα οφέλη για μια επιχείρηση αλλά και για τους συνεργάτες της που συχνά μπορεί να είναι και ανταγωνιστές της. Βλέπουμε εδώ τρία σχετικά βιβλία, δύο πρόσφατα και ένα παλαιότερο.

Remix Strategy
The Three Laws of Business Combinations
By Benjamin Gomes-Casseres
Harvard Business Review Press, 2015

Friend & Foe
When to Cooperate, When to Compete and How to Succeed At Both
By Adam Galinski and Maurice Schweitzer
Crown Business, 2015

Co-opetition
By Adam M. Brandenburger and Barry J. Nalebuff
Doubleday, 1996


Ο Benjamin Gomes-Casseres είναι καθηγητής της διεθνούς επιχειρηματικής σχολής του αμερικανικού πανεπιστημίου Brandeis και ειδικός στις στρατηγικές συμμαχίες. Πιστεύει ότι όλων των ειδών οι συνεργασίες είναι πλέον αναπόφευκτες - εξαγορές συγχωνεύσεις, joint ventures, συμμαχίες, συνεταιρισμοί κλπ. Οι συνδυασμοί περιουσιακών στοιχείων, ανθρώπινου δυναμικού, δεξιοτήτων, τεχνογνωσίας, αγορών κλπ είναι κρίσιμοι και απαιτούν τεράστια προσοχή στο μάνατζμεντ. Πιστεύει ότι οι μάνατζερ των επιχειρήσεων που μπαίνουν σε τέτοιες συνεργασίες έχουν στην διάθεση τους όλες τις πληροφορίες και τις λεπτομέρειες που χρειάζονται αλλά συνήθως τους λείπει κάποιο ευρύτερο πλαίσιο βασικών αρχών μέσα στο οποίο να τις χρησιμοποιούν για την λήψη σωστών αποφάσεων.

Ο συγγραφέας προσφέρει ένα απλό και εύχρηστο τέτοια πλαίσιο με τρεις βασικούς νόμους επιχειρηματικών συνδυασμών που τους θεωρεί απαραίτητους για επιτυχία:
- η οποιαδήποτε συνεργασία πρέπει να έχει την προοπτική δημιουργίας αξίας για όλους τους συμμετέχοντες και μάλιστα μεγαλύτερης απ' ότι θα είχαν οι συνεργαζόμενες επιχειρήσεις μόνες τους, δηλ. ο Gomes-Casseres ψάχνει για το 1 + 1 = 3. Βασικά ερωτήματα είναι τι αξία μπορεί να δημιουργηθεί και πώς.
- ο οποιοσδήποτε συνδυασμός πρέπει να σχεδιασθεί κατάλληλα και να έχει το κατάλληλο μάνατζμεντ. Βασικά ερωτήματα είναι ποιοι θα είναι οι συμμετέχοντες, με ποιες δομές θα συνεργαστούν και πώς θα γίνει το μάνατζμεντ της προσπάθειας.
- η αξία που κερδίζουν οι συμμετέχοντες πρέπει να παρέχει κίνητρα για την πλήρη και αποτελεσματική συμμετοχή τους. Βασικό ερώτημα εδώ είναι πώς θα μοιραστεί μεταξύ των συμμετεχόντων η αξία που θα δημιουργηθεί.

Ο Gomes-Casseres αφιερώνει το κυρίως μέρος του βιβλίου για να δώσει με λεπτομέρειες όλα αυτά τα στοιχεία χρησιμοποιώντας πολλά παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων. Το τελευταίο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στο πώς όλα αυτά επηρεάζουν την στρατηγική της επιχείρησης, τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, την καινοτομία της, το μάνατζμεντ, και την οικονομική της απόδοση. Είναι εξαιρετικά σημαντικό κατά τον συγγραφέα δεν είναι σημαντικός ο συνδυασμός επιχειρήσεων ή επιχειρηματικών μονάδων αλλά ο συνδυασμός πόρων.

Ο Adam Galinski και ο Maurice Schweitzer είναι καθηγητές σε δύο κορυφαίες επιχειρηματικές σχολές των ΗΠΑ, του Columbia Business School και του Wharton School του University of Pennsylvania αντίστοιχα. Το βιβλίο τους δεν είναι μόνο ενδιαφέρον από άποψη επιχειρηματικού μάνατζμεντ αλλά και γενικότερα. Εξετάζει μέσα από μακροχρόνιες έρευνες των συγγραφέων τον συνδυασμό συνεργασίας και ανταγωνισμού, δύο βασικά στοιχεία της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Όλες οι σχέσεις μας σε οποιοδήποτε επίπεδο (κρατικές, επιχειρηματικές, πολιτικές, προσωπικές) εμπεριέχουν στοιχεία συνεργασίας και ανταγωνισμού που μας κάνουν ταυτόχρονα εχθρούς και φίλους (από τον τίτλο του βιβλίου).

Οι συγγραφείς θεωρούν ότι το κατάλληλο μίγμα συνεργασίας και ανταγωνισμού οδηγεί σε επιτυχία σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον αλλά και σε οποιαδήποτε προσπάθεια. Βλέπουν τρεις βασικούς παράγοντες που διαμορφώνουν την συμπεριφορά μας όσον αφορά συνεργασία και ανταγωνισμό και τον κατάλληλο συνδυασμό τους. Πρώτον, οι περιορισμένοι πόροι που μας κάνουν να ανταγωνιζόμαστε ο ένας τον άλλον και να επιδιώκουμε το προσωπικό μας συμφέρον. Δεύτερον, το ότι είμαστε κοινωνικά όντα και οι δεσμοί με άλλους είναι απαραίτητοι για την επιβίωση μας. Η συνεργασία και η ομαδική δουλειά είναι μέρος της φύσης μας και είμαστε πιο επιτυχημένοι όταν συνεργαζόμαστε. Και τρίτον, ζούμε σε ένα κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον ευμετάβλητο και δυναμικό όπου τα πάντα ρεί και στο οποίο ανά πάσα στιγμή κάτι μπορεί να αλλάξει (ιδιαίτερα οι πληροφορίες που έχουμε στην διάθεση μας) και να μας κάνει από συνεργάσιμους εξαιρετικά ανταγωνιστικούς και αντίστροφα.

Το κύριο μέρος του βιβλίου εξετάζει πολλούς συνδυασμούς συνεργασίας και ανταγωνισμού, πώς οι παραπάνω τρεις παράγοντες τους διαμορφώνουν και πώς μπορεί κανείς να δημιουργήσει καλύτερες σχέσεις για επιτυχημένες και αποδοτικές προσπάθειες σε ομαδικό και ατομικό επίπεδο. Ανάμεσα στα θέματα που καλύπτονται σε 11 κεφάλαια είναι ο ρόλος της ιεραρχίας και της ισότητας, ο ρόλος των τίτλων και των ονομασιών, το πώς εμπνέει κανείς εμπιστοσύνη, το πώς και πότε πρέπει να είναι επιφυλακτικός, πότε να παίρνει την πρωτοβουλία και να γίνεται πρωτοπόρος αποκτώντας ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, πώς να αναγνωρίζει τα λάθη του, τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του να ξέρει κανείς κάποιον πολύ καλά, κλπ. Κάθε κεφάλαιο καταλήγει με το πώς μπορεί να επιτευχθεί το κατάλληλο μίγμα ανταγωνισμού και συνεργασίας.

Το τρίτο βιβλίο πάνω στο θέμα είναι κάπως παλαιότερο αλλά δεν έχει χάσει την αξία του. Βασίζεται στην θεωρία παιγνίων, η οποία πρόσφατα μπήκε στο νεοελληνικό πάνθεον ξεφτιλισμένων όρων (πώς λέμε κοινωνικό κράτος, δωρεάν παιδεία, εισφορά αλληλεγγύης, πρώτα ο άνθρωπος, έξοδος στις αγορές, ανάπτυξη κλπ). Στην θεωρία αυτή πολλά αποτελέσματα είναι πιο θετικά όταν οι αντίπαλοι σε ένα παιχνίδι συνεργάζονται. Οι συγγραφείς θεωρούν ότι το επιχειρείν είναι ένα αέναο παιχνίδι πολέμου και ειρήνης ταυτόχρονα, εξ ου και ο τίτλος βιβλίου, που είναι συνδυασμός των λέξεων cooperation και competition (είναι σε επιχειρηματικό επίπεδο αυτό που λένε οι Galinski και Schweitzer παραπάνω). Το επιχειρείν είναι συνεργασία όταν μια πίτα πρόκειται να μεγαλώσει και ανταγωνισμός όταν πρόκειται να μοιραστεί. Είναι αμοιβαία επιτυχία και όχι αμοιβαία καταστροφή. To λεγόμενο win-win.

Οι συγγραφείς αναλύουν την θεωρία παιγνίων και την υιοθετούν για την λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων, τονίζοντας ότι σε μια επιχείρηση καμία απόφαση δεν είναι απομονωμένη αλλά εξαρτάται από πολλές άλλες. Καταστρώνουν ένα "Δίκτυο Αξίας" με όλους τους παίκτες που σχετίζονται με μια επιχείρηση: πελάτες και προμηθευτές, ανταγωνιστές (που διαθέτουν το ίδιο προϊόν) και συμπληρωματικούς (που διαθέτουν κάποιο προϊόν που βοηθάει το προϊόν της επιχείρησης). Στο πλαίσιο αυτό υπάρχουν σχέσεις win-win αλλά και σχέσεις win-lose. Οι συγγραφείς χρησιμοποιούν την θεωρία παιγνίων για να καθορίσουν με λεπτομέρειες την συμπεριφορά των παικτών σε διάφορα σενάρια και τα πιθανά αποτελέσματα της.

Πέρα από τους παίκτες οι συγγραφείς καλύπτουν επίσης με λεπτομέρειες 4 άλλα βασικά στοιχεία του παιχνιδιού. Την δημιουργία αξίας σε διάφορα σενάρια, τους κανόνες του παιχνιδιού που μπορεί να αλλάζει μια επιχείρηση για καλύτερα αποτελέσματα (κανόνες που διέπουν τις σχέσεις μεταξύ παικτών και όχι αυτούς με βάση τους οποίους όλοι παίζουν όπως πχ νομοθεσία, κανονισμοί κλπ), τακτικές κινήσεις της επιχείρησης που μπορούν να επηρεάζουν τις αντιλήψεις άλλων παικτών προς όφελος της, και τέλος την έκταση του παιχνιδιού, καθώς κάθε παιχνίδι είναι μέρος ενός ευρύτερου παιχνιδιού που μπορεί να χρησιμοποιηθεί προς όφελος ενός παίκτη.

Το πρώτο και το τρίτο βιβλίο σχετίζονται άμεσα με την επιχειρηματική στρατηγική ενώ το δεύτερο με το μάνατζμεντ γενικότερα και μάλιστα τις πιο μαλακές πλευρές του. Και τα τρία είναι πολύ χρήσιμα στο θέμα των συνεργασιών, ένα θέμα που έχει και θα έχει μεγάλη σημασία στο επιχειρείν.

[book reviews 10.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best