09.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η στρατηγική πρωτοπόρων και μιμητών: συνθήκες αγοράς και τεχνολογίας

Έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές τα σοβαρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα αυτών που μπαίνουν πρώτοι σε μια αγορά ή σε μια νέα κατηγορία προϊόντων από άποψη μάρκετινγκ (νόμος του πρωτοπόρου) αλλά και επιχειρηματικής στρατηγικής. Έχουμε ακόμα δει επανειλημμένα ότι αν οι πρωτοπόροι εκμεταλλευτούν σωστά τα πλεονεκτήματα αυτά, με επαγρύπνηση και πολλή δουλειά μπορεί να γίνουν μόνιμα οι ηγετικές επιχειρήσεις ενός κλάδου. Τα πλεονεκτήματα αυτά δεν σημαίνουν αναγκαστικά ότι όσοι ακολουθούν ή μιμούνται τους πρωτοπόρους βρίσκονται σε κάποια μειονεκτική θέση, αντίθετα μπορούν να έχουν και αυτοί κάποια πλεονεκτήματα.

Οι συνθήκες ενός κλάδου ή μιας αγοράς παίζουν σημαντικό ρόλο στις στρατηγικές επιλογές επιχειρήσεων όσον αφορά την πρωτοπορία. Μια μελέτη των Fernando Suarez και Gianvito Lanzolla στο Harvard Business Review του Απριλίου 2005 με τίτλο "The Half Truth of First-Mover Advantage" διαπιστώνει ότι οι πρωτοπόροι δεν δημιουργούν πλεονεκτήματα αυτομάτως και αν όντως δημιουργούν είναι τυχαία και οφείλονται σε ορισμένες συνθήκες στην αγορά που ευνοούν την δημιουργία τους. Οι πόροι μιας επιχείρησης και η τύχη είναι σημαντικά στην δημιουργία πλεονεκτημάτων πρωτοπορίας. Πολύ σημασία δίνεται συνήθως στο πώς δημιουργούνται πλεονεκτήματα με βάση τις δεξιότητες της επιχείρησης, αλλά οι συνθήκες της αγοράς ή του κλάδου είναι εξ ίσου σημαντικές. Δύο σημαντικοί παράγοντες, η εξέλιξη της τεχνολογίας και η εξέλιξη της αγοράς, κυρίως η ανάπτυξη της, είναι κρίσιμες και είναι παράγοντες που δεν είναι πάντα εύκολο να ελεγχθούν από την επιχείρηση.

Οι συγγραφείς χρησιμοποιούν τις δύο αυτές διαστάσεις για να συνθέσουν ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων εισόδου σε μια νέα αγορά ανάλογα με την ταχύτητα των τεχνολογικών εξελίξεων και ανάλογα με τους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς:
- αν η εξέλιξη της τεχνολογίας και η ανάπτυξη της αγοράς δεν είναι ταχείες τότε οι συνθήκες είναι καλύτερες για την δημιουργία πλεονεκτημάτων από τον πρωτοπόρο. Οι επιχειρήσεις που ακολουθούν τον πρωτοπόρο δεν έχουν ευκαιρίες ή δυνατότητες να διαφοροποιήσουν αρκετά τα προϊόντα τους και η ανάπτυξη της αγοράς επιτρέπει στον πρωτοπόρο να διατηρεί την εξυπηρέτηση της υπό έλεγχο.
- στην περίπτωση που η αγορά αναπτύσσεται γρήγορα αλλά όχι και η τεχνολογία (κλασικό παράδειγμα που δίνουν οι συγγραφείς είναι το Walkman της Sony που απέκτησε πολλούς οπαδούς χωρίς να εξελιχθεί πολύ τεχνολογικά) τότε ο πρωτοπόρος που έχει ισχυρή ανάπτυξη προϊόντων, παραγωγή, και μάρκετινγκ μπορεί να αποκτήσει σημαντικά πλεονεκτήματα. Αντίθετα ένας αδύναμος πρωτοπόρος θα έχει προσωρινά μόνο πλεονεκτήματα.
- στην περίπτωση που η τεχνολογία αναπτύσσεται γρήγορα αλλά η ανάπτυξη της αγοράς υστερεί στην υιοθέτηση της τότε είναι δύσκολο για οποιονδήποτε να δημιουργήσει πλεονεκτήματα. Το ίδιο συμβαίνει και με αυτούς που ακολουθούν ή μιμούνται. Οι πλούσιες σε πόρους επιχειρήσεις, και κυρίως αυτές με καλή έρευνα και ανάπτυξη, μπορεί να διατηρηθούν στην κορυφή αντιδρώντας καλύτερα στις εξελίξεις.
- αν τόσο η τεχνολογία όσο και η ανάπτυξη της αγοράς είναι ταχείες τότε είναι επίσης δύσκολο να δημιουργηθούν πλεονεκτήματα πρωτοπορίας. Το προϊόν αλλάζει συνεχώς δίνοντας την δυνατότητα σε δευτερεύουσες επιχειρήσεις να μπουν στο παιχνίδι αργότερα και με απαιτήσεις. Οι αλλαγές μπορούν να βάλουν τους πρωτοπόρους σε μειονέκτημα όταν δημιουργούνται νέα τμήματα στην αγορά που η εξυπηρέτηση τους απαιτεί πόρους και δεξιότητες που μπορεί να μην έχουν οι πρωτοπόροι, ιδίως οι πιο αδύναμοι. Αλλά και ισχυρές επιχειρήσεις μπορεί να έχουν προβλήματα στο σενάριο αυτό καθώς νέες επιχειρήσεις μπορούν να μπαίνουν και να εξυπηρετούν καλύτερα την αγορά.

Στο πλαίσιο αυτό επιχειρήσεις με πλεονεκτήματα σε παραγωγή και μάρκετινγκ είναι καλύτερα τοποθετημένες για συνθήκες μεγάλης ανάπτυξης αγοράς ενώ επιχειρήσεις με πλεονεκτήματα σε ανάπτυξη προϊόντων και άφθονους οικονομικούς πόρους είναι καλύτερες σε συνθήκες ταχείας ανάπτυξης τεχνολογίας. Βασικό συμπέρασμα των συγγραφέων είναι ότι αν κανείς μπει στις λάθος συνθήκες με λάθος εφόδια θα αντιμετωπίσει δυσκολίες. Οι συγγραφείς επίσης κάνουν διάκριση μεταξύ πλεονεκτημάτων με διάρκεια ή όχι που μπορεί να διαπιστωθούν αμέσως ή αργότερα. Γενικά προτιμούν πλεονεκτήματα με διάρκεια σε κέρδη και μερίδια αγοράς. Αν και κανένα πλεονέκτημα δεν διαρκεί για πάντα, πολλές πρωτοπόρες επιχειρήσεις έχουν κατορθώσει να κυριαρχούν από την ανατολή ενός κλάδου μέχρι την ωριμότητα του. Αλλά και στην περίπτωση προσωρινών πλεονεκτημάτων, οι συγγραφείς θεωρούν ότι η επιχείρηση μπορεί να προχωρήσει αν τα πλεονεκτήματα αυτά ικανοποιούν τους οικονομικούς στόχους της.

Το αιώνιο δίλημμα μιας επιχείρησης είναι αν θα μπει σε μια νέα αγορά ή κατηγορία προϊόντων πρώτη ή θα αφήσει κάποιους άλλους πρωτοπόρους να ξεκαθαρίσουν τα πράγματα, αν και στην περίπτωση αυτή μπορεί να είναι πολύ αργά για μιμητές. Όπως και άλλοι, οι συγγραφείς συνιστούν να βλέπει κανείς με προσοχή τα πιθανά πλεονεκτήματα αλλά και τα οικονομικά οφέλη. Σε τελευταία ανάλυση το πλεονέκτημα δεν παρουσιάζεται με την είσοδο σε μια αγορά αλλά όταν η επιχείρηση επωφεληθεί οικονομικά. Όπως και σε όλες τις μεγάλες στρατηγικές αποφάσεις οι συγγραφείς προτείνουν να εξετάζεται προσεκτικά τόσο η εσωτερική κατάσταση της επιχείρησης όσο και το εξωτερικό περιβάλλον.

Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας στην δημιουργία πλεονεκτημάτων από έναν πρωτοπόρο είναι αν μια νέα τεχνολογία ή προϊόν είναι 100% έτοιμο για λανσάρισμα, κάτι που έχει αποκτήσει σημασία τα τελευταία χρόνια με επιχειρήσεις πληροφορικής που σπεύδουν να μπουν σε μια αγορά για να εκμεταλλευθούν τα πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου. Μια μελέτη των Henrich R. Greve και Marc-David L. Seidel με τίτλο "Being Early Beats Being Better" από το Harvard Business Review του Ιουλίου 2014 εξετάζει αν η πρωτοπορία με ένα προϊόν που δεν είναι τελειοποιημένο έχει μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στην επιχείρηση και στα πλεονεκτήματα πρωτοπορίας.

Εξέτασαν την περίπτωση δύο όμοιων γνωστών μοντέλων αεροσκαφών που λανσαρίστηκαν με διαφορά ενός περίπου έτους το ένα από το άλλο. Το μεν πρωτοπόρο είχε πολλά τεχνικά προβλήματα και ήταν αποτέλεσμα κακού και ημιτελούς σχεδιασμού ενώ το δεύτερο ήταν τεχνολογικά ανώτερο. Το πρώτο ήταν πιο επιτυχημένο, αν και η επιτυχία του οφειλόταν σε κάποιο βαθμό σε τυχαία γεγονότα. Η πορεία του επηρεάσθηκε αρνητικά αλλά όχι τόσο ώστε να εκτροχιαστεί. Να προστεθεί εδώ και η περίπτωση της Apple στην καταναλωτική αγορά, που λανσάρισε μοντέλα iphone με προβλήματα, μάλλον εν γνώσει της δεδομένης τής προσοχής της στις λεπτομέρειες, και τα οποία προκάλεσαν διαμαρτυρίες από τους αγοραστές τους αλλά διορθώθηκαν χωρίς να ανακόψουν την πορεία της προς στην κορυφή της λίστας των πιο κερδοφόρων επιχειρήσεων.

Το θέμα αυτό της επικράτησης κάποιας μέτριας τεχνολογίας ή προϊόντος δεν είναι ασυνήθιστο στην επιχειρηματική δραστηριότητα. Κλασικά παραδείγματα είναι το πληκτρολόγιο QWERTY, απομεινάρι της τεχνολογίας της γραφομηχανής, οι βιντεοκασέτες VHS των πάλαι ποτέ VCR, και το λειτουργικό σύστημα DOS για PC. Ο λόγος, σύμφωνα με τους ερευνητές, είναι ότι οι αγοραστές, άσχετα αν είναι άτομα ή επιχειρήσεις, μιμούνται ο ένας τον άλλο καθιερώνοντας μια τεχνολογία. Οι συγγραφείς συνιστούν να μπαίνει κανείς στην πρωτοπορία με κάποιο προϊόν που αν δεν είναι τέλειο να είναι τουλάχιστον κάτι που ο πελάτης θα κρατήσει, αλλιώς οποιοδήποτε πλεονέκτημα θα εξανεμιστεί. Αν το προϊόν όμως είναι αρκετά καλό τότε οι αγοραστές θα το προτιμήσουν και θα το καθιερώσουν.

Συμπερασματικά, τα πλεονεκτήματα πρωτοπορίας δεν είναι μόνο θέμα επιχείρησης αλλά και θέμα εξωτερικού περιβάλλοντος. Οι συνθήκες μιας αγοράς και η πορεία της τεχνολογίας είναι καθοριστικές στα πλεονεκτήματα αυτά και πρέπει να λαμβάνονται προσεκτικά υπ' όψη.

[strategy, marketing 09.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best