09.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

άχρηστοι, ακατανόητοι, ανόητοι
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Το θέμα της επιχειρηματικότητας είναι τεράστιο και ανεξάντλητο. Έχει αναλυθεί κατά κόρον (πάνω από 60.000 βιβλία, σοβαρά και ελαφρά, στην Amazon) ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια με την δεύτερη φούσκα του διαδικτύου. Δεν παύει να είναι όμως θέμα κρίσιμο, ίσως το κρισιμότερο, για όλες τις οικονομίες του κόσμου. Το θέμα είναι επίσης πολυδιάστατο. Περιλαμβάνει από τον μικρομαγαζάτορα της γειτονιάς, που προσπαθεί να ζήσει την οικογένεια του, σε αυτούς που προσπαθούν να αλλάξουν άρδην ένα κλάδο με μια επαναστατική ιδέα. Περιλαμβάνει από αυτούς που προσπαθούν να λύσουν κάποιο σοβαρό πρόβλημα γύρω τους σε αυτούς που θέλουν να γίνουν λεφτάδες. Περιλαμβάνει από start-up σε πιο ώριμες επιχειρήσεις που προσπαθούν να αναπτυχθούν. Δεν αφορά μόνο επιχειρηματίες αλλά και όσους - πολιτικούς και γραφειοκράτες - είναι υπεύθυνοι για την χάραξη της κατάλληλης πολιτικής για την ευδοκίμηση της επιχειρηματικότητας. Με άλλα λόγια το θέμα είναι πολυσύνθετο και δεν υπάρχουν πολλά βιβλία που να αγγίζουν σχεδόν όλες τις πλευρές του. Είναι θετικό λοιπόν να έχουμε ένα τέτοιο βιβλίο από ένα συγγραφέα που ξέρει το θέμα εξαιρετικά καλά από μέσα και από έξω.

Worthless, Impossible, and Stupid
How Contrarian Entrepreneurs
Create and Capture Extraordinary Value
By Daniel Isenberg
Harvard Business Review, 2013


Ο Isenberg είναι καθηγητής επιχειρηματικότητας στο Babson College της Βοστόνης και έχει επίσης διατελέσει καθηγητής στο Ηarvard. Έχει δει και αναλύσει την επιχειρηματικότητα για σχεδόν 30 χρόνια τόσο στις ΗΠΑ όσο και διεθνώς όχι μόνο ως ακαδημαϊκός αλλά και από κοντά, ως venture capitalist αλλά και ως επενδυτής και συνεταίρος σε επιχειρήσεις. Το βιβλίο είναι πλούσιο σε λεπτομερή παραδείγματα και ασχολείται με επιχειρηματίες και τις προσπάθειες τους, επιτυχημένες και μη, από πολλές χώρες του κόσμου, αναπτυγμένες και αναδυόμενες, και με επιχειρήσεις από όλων των ειδών κλάδους σε όλες τις καμπές της πορείας τους, που ο Isenberg συνέλεξε και ανάλυσε για πάνω από μια δεκαετία. Ο Isenberg προσπαθεί να βρει τα κοινά στοιχεία των επιχειρηματιών πίσω από τις επιχειρήσεις αυτές. Βασικό μεταξύ τους είναι ότι οι επιχειρηματίες αυτoί πάνε κόντρα στην κοινή λογική και ανακαλύπτουν αξία εκεί που άλλοι δεν βλέπουν τίποτα. Αξία μεγάλη και ασυνήθιστη, αξία για τον εαυτό τους, τους εργαζόμενους, τους πελάτες
, τον κοινωνικό περίγυρο.

Συνήθως το θέμα της επιχειρηματικότητας αντιμετωπίζεται στην αμερικανική βιβλιογραφία κάπως ρομαντικά και επιφανειακά από την σκοπιά του "μοναχικού καβαλάρη" με κάποιο όνειρο που πάει κόντρα σε όλους και σε όλα για να πραγματοποιήσει το όραμα του (ή όραμα της, χρησιμοποιώ το αρσενικό για λόγους ευκολίας παντού). Ο Isenberg πάει πολύ βαθύτερα. Το πρώτο μέρος του βιβλίου καταρρίπτει τρεις μύθους σχετικά με επιχειρηματίες: ότι είναι νέοι, καινοτόμοι, και έχουν κάποια ειδικότητα ή βαθιά γνώση σε κάτι. Τίποτα το καινούργιο εδώ, τις ίδιες παρατηρήσεις έχουν κάνει και άλλοι (έχουμε δει μια εκδοχή τους) αλλά είναι πάντα χρήσιμο να τις ξανακούει κανείς, μια και στις μέρες μας η επιχειρηματικότητα έχει ταυτιστεί με 20άρηδες και κάποιο killer app. (Ο Isenberg επαναλαμβάνει συχνά ότι βασικός σκοπός του είναι να αποσείσει το στερεότυπα της κοιλάδας του πυριτίου και το ότι επιχειρηματικότητα ίσον υψηλή τεχνολογία) Το μέρος αυτό μου θύμισε μια τακτική στήλη της αμερικανικής έκδοσης της Wall Street Journal που παρουσιάζει νέους συνταξιούχους που έχουν φύγει νωρίς με ιδιωτικές συντάξεις από ιδιωτικές επιχειρήσεις με ιδιωτικούς κανόνες συνταξιοδότησης, συνήθως 50άρηδες, και αρχίζουν κάποια νέα επιχείρηση σε όλων των ειδών κλάδους. Καθείς με τα όπλα του...

Το δεύτερο μέρος του βιβλίου ασχολείται με το γιατί πολλοί επιχειρηματίες πάνε κόντρα στην κοινή λογική και στην λογική του πλήθους και είναι φαινομενικά "τρελοί", Βλέπουν ευκαιρίες εκεί που άλλοι δεν βλέπουν τίποτα και δημιουργούν την εξαιρετικά ασυνήθιστη αξία που έχει ο τίτλος του βιβλίου, Κάτι που σημαίνει ότι πολλοί επιχειρηματίες θα βρουν πολλές πόρτες κλειστές. Αλλά επιμονή και υπομονή και πίστη σε μια ιδέα είναι απαραίτητα. Καλύπτει και αναλύει και τους τρεις χαρακτηρισμούς - άχρηστοι, ακατανόητοι, ανόητοι - με ιδιαίτερα ενδιαφέροντα παραδείγματα, ιδίως από αναπτυσσόμενες χώρες. Να προσθέσω εδώ όμως ότι οι χαρακτηρισμοί αυτοί είναι και κάπως παραπλανητικοί. Γαιτί αυτό που βγαίνει από τα παραδείγματα του συγγραφέα είναι ότι η επιχειρηματικότητα δεν είναι κάποια "τρέλα" αλλά αδιάκοπη σκληρή δουλειά και κυνήγι. Δεν είναι τυχαίο που ένα βασικό χαρακτηριστικό πολλών επιχειρηματιών στο βιβλίο είναι ότι δουλεύουν από πολύ μικροί και ξέρουν από πρώτο χέρι την αξία της σκληρής δουλειάς. Βέβαια θα μου πείτε αν από μικροί ήταν στα 15μελή θα ήταν σήμερα πρωθυπουργοί... Έκαστος εφ' ω ετάχθη...

Το τρίτο μέρος του βιβλίου ασχολείται με τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι επιχειρηματίες στην πορεία τους που δεν είναι ποτέ εύκολη. Σχεδόν ποτέ ένα νέο προϊόν ή μια υπηρεσία δεν γίνεται αποδεκτό με ανοιχτές αγκάλες. Η αδιαφορία είναι πολύ συνηθισμένη. Είναι κάτι που πρέπει να ξέρει κάθε επιχειρηματίας και να είναι κατάλληλα προετοιμασμένος. Το μέρος αυτό κλείνει με ένα θέμα κεντρικό στο βιβλίο, την αξία που (πρέπει να) καρπώνεται ο επιχειρηματίας (περισσότερα πάνω σ' αυτό παρακάτω). Ο Isenberg χρησιμοποιεί τα παραδείγματα δύο επιχειρηματιών ενός Τούρκου παραγωγού ηλεκτρικής ενέργειας και ενός επιχειρηματία στις τηλεπικοινωνίες στο Μπανγκλαντές. Και οι δύο συνέβαλαν με τις επιχειρήσεις τους σημαντικά στην οικονομική ανάπτυξη περιοχών της χώρας τους. αλλά δεν επωφελήθηκαν οικονομικά το ίδιο. Ο Isenberg επιμένει ότι ο επιχειρηματίας πρέπει να επωφεληθεί οικονομικά (ή έστω με κάποιον άλλο μη οικονομικό τρόπο ) αλλιώς δεν είναι επιχειρηματίας. Και προτιμά να δώσει ο επιχειρηματίας όλα τα λεφτά που θα βγάλει από μια ιδέα του σε φιλανθρωπία παρά να μην δει ανταμοιβή για τον κόπο του και τον κίνδυνο που ανέλαβε. Ορισμένοι δεξιόστροφοι αμερικανοί σχολιαστές έπιασαν το σημείο αυτό και το χρησιμοποίησαν για τα γνωστά τους κηρύγματα περί "μπάτε σκύλοι αλέστε" καπιταλισμού. Αλλά ο Isenberg δεν είναι τόσο απλοϊκός. Για παράδειγμα, δεν του αρέσει το ότι μερικοί νεαροί σήμερα γίνονται δισεκατομμυριούχοι χωρίς να έχουν πραγματικά κερδίσει τα λεφτά αυτά.

Βασική θέση του βιβλίου είναι ότι ο επιχειρηματίας είναι κάποιος που δημιουργεί αξία, κάποια εντελώς ασυνήθιστη αξία (συνηθισμένη αξία δεν είναι αρκετή) και ταυτόχρονα την καρπώνεται. Το τελευταίο σημείο είναι σημαντικό γιατί αφορά την δημιουργία κέρδους για τον επιχειρηματία. Είναι κάτι που συχνά ακόμα και σε αναπτυγμένες οικονομίες είναι ταμπού, αλλά ας μην γελιόμαστε, χωρίς κέρδος δεν υπάρχει επιχείρηση. Ή όπως το τοποθετεί διαφορετικά ο CEO μιας λιβανέζικης επιχείρησης που ιδρύθηκε την δεκαετία του 80 και παρέμεινε σε μια μικρή πόλη της καθημαγμένης από τους πολέμους αυτή χώρας "το κέρδος σου επιβάλλει πειθαρχία να φτιάχνεις ένα καλύτερο προϊόν και να επενδύεις σε έρευνα και ανάπτυξη". Ο Isenberg έχει οικογενειακή εμπειρία με μικροεπιχειρηματίες στην αμερικανική οικονομία της κρίσης του 30, αλλά δεν τους θεωρεί αληθινούς επιχειρηματίες. Στην καλύτερη περίπτωση επιχειρηματίες αυτού του είδους μπορεί να ανοίξουν ένα δεύτερο μαγαζί. Ο αληθινός επιχειρηματίας φέρνει κάποια επανάσταση. Αλλάζει κάτι σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα. Η επιχειρηματικότητα δεν αφορά το συνηθισμένο αλλά ακραίες καταστάσεις. Το κατανοώ μέχρις ενός σημείου. Νομίζω με τον δικό του τρόπο ο Isenberg εννοεί ότι επιχειρηματικότητα σημαίνει συνεχές κυνήγι και ανέλιξη, ανάπτυξη.

Το τέταρτο και τελευταίο μέρος του βιβλίου είναι μια σύνθεση με όλα τα υλικά από τις επιχειρήσεις που είδε ο Isenberg από κοντά και είναι πολύ μεστό. Αρχίζει με το πώς ο επιχειρηματίας αντιλαμβάνεται την αξία, πώς την επιδιώκει και την δημιουργεί και πώς την καρπώνεται. Και εδώ επιμένει και είναι σαφής, εννοεί προσωπικό όφελος από την προσπάθεια. Θεωρεί τον πλουτισμό το μόνο κίνητρο που δίνει χειροπιαστά αποτελέσματα. Πέρα από αυτό, για να είναι κανείς επιχειρηματίας δεν αρκεί κάποια καλή ιδέα αλλά και η συστηματική επιδίωξη της, δεν αρκεί προσπάθεια αλλά αποτελέσματα και μάλιστα σημαντικά.

Ένα βασικό στοιχείο της επιχειρηματικότητας είναι η καινοτομία και με καινοτομία ο συγγραφέας δεν ενοοεί κάποια ιδιοφυή νέα ιδέα ή τα στερεότυπα της κοιλάδας του πυριτίου. Καινοτομία σημαίνει να βρίσκει κανείς ατέλειες στην αγορά και να τις καλύπτει. Μπορεί να περιλαμβάνει πχ την αντιγραφή μιας επιχείρησης από μια αγορά σε μια άλλη ή την ανάμιξη σε ένα κλάδο που κανείς δεν βλέπει ως καινοτομικό. Να σταθώ ακόμα σε μια καίρια συμβουλή του Isenberg προς επιχειρηματίες: να σκέφτεστε διεθνώς ("think internationally"). Η ανάμιξη σε διαφορετικές αγορές ανοίγει τους ορίζοντες σκέψης και δράσης και ενισχύει την ανταγωνιστικότητα. Ακόμα και αν κάποιος βρίσκεται σε μια μεγάλη αγορά πρέπει να δραστηριοποιείται διεθνώς και πρέπει να σκέφτεται παγκόσμια από την αρχή της επιχείρησης άσχετα αν η επέκταση αυτή γίνει αργότερα στην πορεία της (είναι μια βασική συνήθεια των μικρομεσαίων αφανών πρωταθλητών).

Το τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου ασχολείται με το τι σημαίνει η επιχειρηματικότητα για όλους μας σε μια οικονομία και κοινωνία. Εδώ είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσες οι απόψεις του Isenberg σχετικά με το κράτος. Πιστεύει ότι η το κράτος έχει ένα σημαντικό ρόλο να παίξει στην επιχειρηματικότητα: πρέπει να δημιουργεί ένα υγιές, σταθερό περιβάλλον και να βγαίνει από τη μέση. Προτείνει την εξάλειψη όλων των φραγμών και όλων των εμποδίων για ανάπτυξη ανεξαρτήτως κλάδων της οικονομίας. Στην καλύτερη περίπτωση το κράτος μπορεί να διευκολύνει τις επενδύσεις σε ορισμένους κρίσιμους κλάδους αλλά πρέπει πάντα να αφήνει τους επιχειρηματίες να βρουν τις λύσεις. Κριτικάρει κρατικές προσπάθειες δημιουργίας όλων των ειδών φορέων και συμπαρομαρτούντων (ενίσχυση τεχνολογίας, ενίσχυση μικρών επιχειρήσεων και start-up, διαφόρων ειδών "ζώνες" και πάει λέγοντας) που υποτίθεται διευκολύνουν την επιχειρηματικότητα. Πιστεύει ότι οι επιχειρηματίες ναι μεν εξαρτώνται κατά κάποιο τρόπο από το κράτος αλλά εξαρτώνται και από πολλούς άλλους πολύ πιο κρίσιμους παράγοντες. 

Το κράτος και η κοινωνία πρέπει να αποδεχθούν το κίνητρο του κέρδους (και εννοείται ότι κέρδος δεν σημαίνει αισχροκέρδεια, ανομία, λαθρεμπόριο, πειρατεία, νταβατζιλίκι, καμποτάζ, "χωρίς απόδειξη", και όλων των ειδών "πειραγμένα" μέτρα και σταθμά). Ο Isenberg πιστεύει ότι βασικό κίνητρο του επιχειρηματία είναι τα λεφτά, το προσωπικό όφλεος, που του επιτρέπει να αναλαμβάνει κινδύνους και να ανέχεται μακροχρόνιες σκληρές προσπάθειες και αποτυχίες. Είναι κάτι που έχει και μια άλλη πλευρά όμως. Η ανισότητα, που τόσο συζητιέται στις μέρες μας, και η κοινωνική αναστάτωση (διάβαζε απολύσεις) είναι μέρος του παιχνιδιού. Αντί πρόληψης όμως, που βλάπτει όλους, είναι καλύτερη η θεραπεία. Η Δανία, για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια πέρασε από την προστασία της εργασίας, που έπνιγε την επιχειρηματικότητα, στην προστασία και ασφάλιση των ανέργων. Έχει δει μια μεγάλη άνθηση στην επιχειρηματικότητα, σε αντίθεση με την τελματωμένη οικονομία της Γαλλίας με τις πολιτικές της αγκυλώσεις και εμμονές που σπρώχνει τους δημιουργικούς επιχειρηματίες της στην Αγγλία. Και βέβαια υπάρχουν και κάποιοι επιούσιοι που δεν έχουν ούτε επιχειρήσεις, ούτε θέσεις εργασίας, ούτε κοινωνικό δίχτυ ασφαλείας και οι οποίοι έχουν κατακτήσει επάξια τους χαρακτηρισμούς του τίτλου...

Με άλλα λόγια ο Isenberg πρεσβεύει την δημιουργία συνθηκών από το κράτος (πχ εργατική νομοθεσία, νομοθεσία χρεοκοπίας κλπ) που να διευκολύνουν τόσο τον σχηματισμό και την ανάπτυξη επιχειρήσεων όσο και την απάλυνση των επιπτώσεων της αποτυχίας τους, ώστε να μπορεί ένας επιχειρηματίας να δοκιμάζει μια ιδέα και αν δεν "περπατάει" το κοινωνικό κόστος να ελαχιστοποιείται. Δηλαδή πιστεύει τόσο στο "αόρατο χέρι" της αγοράς του Adam Smith όσο και στη χείρα βοηθείας του κράτους.

Ο Isenberg σπεύδει να εξηγήσει ότι το βιβλίο του δεν προσπαθεί να πείσει κανέναν να γίνει επιχειρηματίας γιατί η αποτυχία ελλοχεύει παντού και σε κάθε προπάθεια και δεν είναι για όλους. Αλλά ο ίδιος πιστεύει ότι είναι καλύτερο να αποτύχει κανείς σε κάτι δικό του παρά να δουλεύει μια ζωή για ένα ηλίθιο αφεντικό. Το βιβλίο δεν είναι κάποιος πρακτικός οδηγός (και πώς θα μπορούσε άλλωστε), αλλά κάνει τον αναγνώστη να σκεφτεί σοβαρά το θέμα, να ανακαλύψει, να εμπνευστεί, να προβλέψει. Για τον Isenberg η επιχειρηματικότητα είναι κάτι όμορφο, είναι μέρος της ανθρώπινης φύσης και δημιουργικότητας όπως η τέχνη, η μουσική, η λογοτεχνία.

Για να πάω και εγώ κόντρα στην κοινή λογική θα συνιστούσα το βιβλίο αυτό αντί σε επίδοξους επιχειρηματίες σε όποιον πολιτικό ή γραφειοκράτη έχει να κάνει με το θέμα. Αν έχετε διαβάσετε το βιβλίο του Χάρη Κηνυγού σχετικά με την Ελινόιλ, που θα μπορούσε άνετα να είναι ένα από τα επιτυχημένα παραδείγματα του βιβλίου, θα καταλάβετε ότι αν αυτό το λουλούδι άνθισε μέσα στον βόθρο του νεοελληνικού κράτους των τελευταίων δεκαετιών, σήμερα με κάποιο στοιχειωδώς λογικό κρατικό πλαίσιο θα είχαμε στην Ελλάδα τεράστιους αγρούς επιχειρηματικών ανθών. Η ανάπτυξη κλίματος και νοοτροπίας υγιούς επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα είναι η μόνη λύση απέναντι στην λύσσα της ανάπτυξης με ατμομηχανή την ΔΕΗ...

Είχα διαβάσει το βιβλίο αυτό πριν ενάμιση περίπου χρόνο αλλά δεν θεώρησα αναγκαίο να το καλύψω στις σελίδες αυτές. Δεν έβλεπα κανένα νόημα πλέον. Πολύ αμφιβάλλω αν η σοβαρή επιχειρηματικότητα έχει μέλλον στην Ελλάδα για αρκετά χρόνια. Με τις πρόσφατες εξελίξεις όμως το ξεφύλλισα και πάλι και το βρήκα πιο επίκαιρο και πιο ενδιαφέρον. Η ελπίδα πεθαίνει πάντα τελευταία και επειδή είναι διασωληνωμένη στην εντατική αυτές τις μέρες, το συνιστώ. Προσφέρει πολλά για τους λίγους πιστούς. Προσέλθετε σε αυτό βιβλίο.

[book reviews 09.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best