09.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η στρατηγική πρωτοπόρων και μιμητών: οι πρωτοπόροι δεν είναι οι μόνοι με πλεονεκτήματα

Έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές τα σοβαρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα αυτών που μπαίνουν πρώτοι σε μια αγορά από άποψη μάρκετινγκ (νόμος του πρωτοπόρου) αλλά και επιχειρηματικής στρατηγικής. Έχουμε ακόμα δει επανειλημμένα ότι αν οι πρωτοπόροι εκμεταλλευτούν σωστά τα πλεονεκτήματα αυτά, με επαγρύπνηση και πολλή δουλειά μπορεί να γίνουν μόνιμα οι ηγετικές επιχειρήσεις ενός κλάδου. Τα πλεονεκτήματα αυτά δεν σημαίνουν αναγκαστικά ότι όσοι ακολουθούν ή μιμούνται τους πρωτοπόρους βρίσκονται σε κάποια μειονεκτική θέση, αντίθετα έχουν και αυτοί κάποια πλεονεκτήματα. Είναι κάτι που ενδιαφέρει την ελληνική επιχείρηση με βλέψεις στις διεθνείς αγορές σε πολλούς κλάδους. Το θέμα αυτό έχει αποτελέσει συχνά θέμα έρευνας τα τελευταία χρόνια όταν πολλές επιχειρήσεις υψηλής τεχνολογίας άρχισαν να μπαίνουν βιαστικά σε μια αγορά με κάποια νέα ιδέα απλώς και μόνο για να δημιουργήσουν και εκμεταλλευθούν το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου.

Μια νέα μελέτη των Ronald Klingebiel και John Joseph με τίτλο "When First Movers Are Rewarded, And When They're Not" από την διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 11.8.2015 ρίχνει περισσότερο φως στο θέμα αυτό. Κατά τους συγγραφείς το αν είναι πρωτοπόρος κανείς ή ακολουθεί κάποιον πρωτοπόρο δεν έχει μεγάλη σημασία. Αυτό που έχει σημασία είναι η στρατηγική της επιχείρησης να είναι συνεπής με την θέση της. Οι συγγραφείς της μελέτης εξέτασαν γερμανικές επιχειρήσεις στην κινητή τηλεφωνία στην Γερμανία την δεκαετία του 00 και διαπίστωσαν ότι τόσο πρωτοπόρες επιχειρήσεις όσο και αυτές που ακολούθησαν τον πρωτοπόρο ήταν το ίδιο επιτυχημένες.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν μερικές διαφορές στο μάνατζμεντ και στην στρατηγική μεταξύ πρωτοπόρων και αυτών που ακολουθούν. Οι πρωτοπόροι συνήθως έχουν μεγαλύτερα οφέλη από ένα επιτυχημένο προϊόν και έτσι τείνουν να δοκιμάζουν συνεχώς πολλά. Αντίθετα αυτοί που ακολουθούν έχουν ένα πολύ μικρότερο εύρος πρωτοβουλιών που μπορούν να επιδιώξουν. Αυτό σημαίνει ότι οι μεν πρώτοι πρέπει να επενδύουν μεγάλα ποσά οι δε δεύτεροι μικρότερα. Στο τέλος όμως έχουν τις ίδιες περίπου αποδόσεις στις επενδύσεις τους. Οι πρωτοπόροι τείνουν να επιχειρούν με ταχύτητα και ενδιαφέρονται για ένα πολύ επιτυχημένο προϊόν αδιαφορώντας για τις αβεβαιότητες της αγοράς. Αντίθετα αυτοί που ακολουθούν προχωρούν προσεκτικά και ενεργούν μόνο όταν είναι βέβαιοι για κάτι. Οι πρωτοπόροι επιχειρούν με μεγάλη αποφασιστικότητα, παρά την αβεβαιότητα, και όλες οι σχετικές μονάδες ανάπτυξης προϊόντων ξέρουν ότι η επιχείρηση τους καλύπτει πλήρως για να δοκιμάσουν κάτι καινούργιο. Αντίθετα, αυτοί που ακολουθούν είναι πολύ πιο προσεκτικοί, παρακολουθούν τις εξελίξεις και δοκιμάζουν κάτι μόνο όταν είναι σίγουροι ότι θα είναι επιτυχημένο. Οι πρωτοπόροι μπορούν να επωφελούνται από κίνητρα προς τους μάνατζερ γιατί τους ενδιαφέρει η ταχύτητα. Αντίθετα τα κίνητρα στην περίπτωση αυτών που ακολουθούν μπορεί να είναι βλαβερά γιατί ωθούν τους μάνατζερ σε γρήγορες αποφάσεις όταν το μέλημα τους πρέπει να είναι να αποφεύγουν τα λάθη των πρωτοπόρων. Οι συγγραφείς δεν βλέπουν μεγάλα πλεονεκτήματα στην πρωτοπορία. Μπορεί κανείς να είναι το ίδιο επιτυχημένος και ως μιμητής. Το σημαντικό είναι η στρατηγική του να είναι συνεπής με την επιλογή της πρωτοπορίας ή όχι.

Παρόμοιες διαπιστώσεις κάνει και ο Oded Shenkar στο βιβλίο του "Copycats: How Smart Companies Use Imitation To Gain a Strategic Edge" (HBR Press 2010) στο οποίο καταρρίπτει τον μύθο της παντοδυναμίας των πρωτοπόρων. Ο Shenkar θεωρεί ότι η μίμηση ήταν πάντα στο επιχειρηματικό παιχνίδι και διαπιστώνει και αυτός ότι η μίμηση των πρωτοπόρων είναι φθηνότερη και ταχύτερη, με λιγότερο ρίσκο και περισσότερα κέρδη. Χρησιμοποιεί τα παραδείγματα πολλών πολύ γνωστών επιχειρήσεων. Ανάμεσα τους η Apple που από την αρχή πήρε πολλές ιδέες από άλλους για την ανάπτυξη των PC, την παραγωγή τους, και την διάθεση τους σε καταστήματα λιανικής και τις τελειοποίησε. Ο Shenkar αποκαλεί τις επιχειρήσεις αυτές imovators (imitators + innovators). Οι επιχειρήσεις αυτές έχουν αναπτύξει συγκεκριμένες δεξιότητες και διαδικασίες μίμησης που τους επιτρέπουν να παρακολουθούν από κοντά τους πρωτοπόρους.

Ο συγγραφέας σπεύδει να ξεκαθαρίσει ότι γράφει για νόμιμη μίμηση προϊόντων και για μίμηση που παίρνει κάποια ιδέα και την βελτιώνει ή την επεκτείνει, δημιουργικά και με φαντασία, όχι για προϊόντα-μαϊμούδες. Βρήκε ότι ρυθμός μίμησης έχει αυξηθεί πολύ τα τελευταία χρόνια μειώνοντας το πλεονέκτημα των πρωτοπόρων από μερικά χρόνια σε μερικούς μήνες κάνοντας το βραχύβιο. Αυτοί που ακολουθούν εξοικονομούν πόρους όχι μόνο σε έρευνα και ανάπτυξη αλλά και στο μάρκετινγκ και αποφεύγουν τα λάθη των πρωτοπόρων καθώς και αδιέξοδα όταν κάτι νέο δεν καθιερωθεί μακροπρόθεσμα. Η επιλογή κάποιας στρατηγικής μίμησης επιβάλλει στην επιχείρηση μια ορισμένη συμπεριφορά με ό,τι αυτή συνεπάγεται για την οργάνωση της και την αντίδραση της στις εξελίξεις. Βασική ανάμεσα τους είναι το ότι πρέπει να ακολουθεί τον πρωτοπόρο κατά πόδας ώστε να αντιδρά γρήγορα.

Τέλος, μια άλλη μελέτη από τις αρχές της δεκαετίας 00 με τίτλο "First Mover Disadvantage" των William Boulding και Markus Christen στο Harvard Business Review του Οκτωβρίου 2001 επίσης αναγνωρίζει τα πλεονεκτήματα των πρωτοπόρων αλλά επικεντρώνεται και εμβαθύνει στο κόστος τόσο των πρωτοπόρων όσο και αυτών που τους ακολουθούν. Η έρευνα βασίστηκε σε στοιχεία από πάνω από 1000 επιχειρήσεις τόσο σε καταναλωτικές αγορές όσο και σε βιομηχανικές και βρήκε ότι οι πρωτοπόροι έχουν μεν μεγάλα πλεονεκτήματα πωλήσεων αλλά ταυτόχρονα και μεγαλύτερα μειονεκτήματα κόστους που επηρεάζουν αρνητικά τα κέρδη τους, ιδιαίτερα μακροπρόθεσμα.

Οι συγγραφείς δεν συνιστούν να αποφεύγεται η πρωτοπορία αλλά αντίθετα αντί της ερώτησης "μπορούμε να είμαστε πρώτοι" η επιχείρηση πρέπει να αναρωτιέται αν μακροπρόθεσμα η πρωτοπορία θα δημιουργήσει πλεονεκτήματα τζίρου και κέρδους. Αν η ερώτηση δεν έχει σαφή απάντηση τότε η επιλογή για πρωτοπορία πρέπει να εγκαταλείπεται. Το σημαντικό και εδώ είναι ότι αυτοί που ακολουθούν μπορούν να έχουν σημαντικά πλεονεκτήματα κόστους και άρα κερδών. Και η μελέτη αυτή τα αποδίδει στο ότι αυτοί που ακολουθούν αποφεύγουν τα λάθη των πρωτοπόρων, μαθαίνουν από τις επιτυχίες και αποτυχίες των πρωτοπόρων μειώνοντας έτσι τις απαιτήσεις επενδύσεων και το ρίσκο τους, και προσαρμόζονται ευκολότερα σε αλλαγές. 

Συμπερασματικά, τα πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου είναι σημαντικά αλλά δεν βάζουν σε μειονεκτική θέση τις επιχειρήσεις που ακολουθούν. Αντίθετα οι επιχειρήσεις αυτές έχουν τα δικά τους πλεονεκτήματα και μπορούν να είναι το ίδιο επιτυχημένες φτάνει η δράση τους και η στρατηγική τους να είναι συνεπής με την επιλογή τους να μην είναι πρωτοπόροι.

[strategy, marketing 09.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best