08.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική κολλημένη στην μέση: οι περιπτώσεις της P&G και της Samsung

Έχουμε δει τις τρεις βασικές στρατηγικές κατά Porter. Οι δύο από αυτές είναι η στρατηγική διαφοροποίησης και η στρατηγική χαμηλού κόστους. Πρόσφατα, με αφορμή ένα βιβλίο πάνω στη στρατηγική, είδαμε ότι οι δύο αυτές στρατηγικές κατευθύνσεις είναι το υπόβαθρο στην επιχειρηματική δραστηριότητα, παρά την εξάπλωση πολλών προσεγγίσεων στην στρατηγική. Έχουμε επίσης δει ότι είναι πολύ δύσκολο να προσπαθεί κανείς να επιδιώκει και τις δύο αυτές στρατηγικές ταυτόχρονα, να είναι δηλαδή και διαφοροποιημένος και με χαμηλό κόστος. Η στρατηγική που είναι κολλημένη στην μέση είναι σπάνια επιτυχημένη. Επιχειρήσεις χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης ή χαμηλού κόστους προσπαθώντας να είναι τα πάντα για όλους καταλήγουν στο τέλος να μην σημαίνουν τίποτα για πολλούς.

Τις τελευταίες δεκαετίες καθώς τα εισοδήματα άρχισαν να ανεβαίνουν παντού και η πολυτέλεια να εκδημοκρατίζεται άρχισαν να παρουσιάζονται δύο βασικά τμήματα σε κάθε αγορά, ένα ακριβό, με καλά ακριβά προϊόντα όχι απαραίτητα που απευθύνονται σε υψηλά εισοδήματα) και ένα φτηνό με βασικά, προσιτά σε τιμές προϊόντα που απευθύνονται σε όλους. Πολλές επιχειρήσεις προσαρμόστηκαν στις εξελίξεις αυτές. Είδαμε την τάση για αρκετά καλά προϊόντα, δηλ. ποιοτικά αλλά προσιτά που απευθύνονται στον μεσαίο χώρο. Όσες επιχειρήσεις όμως δεν προσαρμόστηκαν άρχισαν να έχουν προβλήματα ή εξαφανίστηκαν. Στην αμερικανική αγορά, για παράδειγμα, κραταιοί λιανοπωλητές που εξυπηρετούσαν μια μεγάλη μεσαία τάξη, το μεγάλο μεσαίο τμήμα τη αγοράς έκλεισαν. Οι επιχειρήσεις που προσαρμόστηκαν στις νέες συνθήκες ακολούθησαν κάποια ξεκάθαρη στρατηγική χαμηλού κόστους ή διαφοροποίησης. Αυτές που απέτυχαν ήταν κολλημένες κάπου στη μέση. Τώρα η τάση αυτή έχει αρχίσει να επιδεινώνεται καθώς τα τελευταία χρόνια η οικονομική κρίση παντού έχει οξύνει τις ανισότητες σε εισοδήματα. Τα υψηλά εισοδήματα έχουν αυξηθεί, ενισχύοντας την θέση επιχειρήσεων στο ακριβό τμήμα της αγοράς, ενώ τα μεσαία και χαμηλά εισοδήματα έχουν μείνει στάσιμα επηρεάζοντας αρνητικά τις επιχειρήσεις που τα εξυπηρετούν. Να σημειωθεί όμως ότι η πόλωση αυτή οφείλεται σε ένα βαθμό και σε γούστα παρά απλώς σε εισοδήματα. Όλα αυτά μας τα υπενθυμίζουν οι προσπάθειες στις αναδυόμενες αγορές δύο πασίγνωστων επιχειρήσεων με παγκόσμια παορυσία, η Samsung και η Procter & Gamble, και οι δύο με στρατηγική διαφοροποίησης.

Η κορεατική Samsung καθιερώθηκε παγκόσμια ως ο βασικός ανταγωνιστής της Apple με κάπως φθηνότερα αλλά ποιοτικά εφάμιλλα έξυπνα τηλέφωνα χρησιμοποιώντας το λειτουργικό σύστημα Αndroid. Πρόσφατα όμως η κερδοφορία της και τα μερίδια αγοράς είναι θεαματικά πεσμένα ιδίως στις αναδυόμενες αγορές. Ο βασικός λόγος είναι ένα start-up από την Κίνα, η Xiaomi. Η επιχείρηση αυτή (αλλά και μερικές άλλες) παράγει πάμφθηνα τηλέφωνα με βάση το λειτουργικό σύστημα Android χρησιμοποιώντας για μάρκετινγκ και πωλήσεις αποκλειστικά το διαδίκτυο με έμφαση στα κοινωνικά μέσα για να κρατάει το κόστος της χαμηλό. Τα προϊόντα της είναι αρκετά καλά για τις αγορές αυτές κάτι που σημαίνει ότι είναι ποιοτικά και υπεραρκετά για τις ανάγκες των καταναλωτών. Απλώς δεν είναι πολυτελείας όπως αυτά της Apple. Πολλοί αναλυτές βλέπουν την Xiaomi να αναδεικνύεται στο άμεσο μέλλον ως η άλλη μεγάλη επιχείρηση του κλάδου μετά την Apple. Με άλλα λόγια η Samsung βρέθηκε περικυκλωμένη από κάτω από την Xiaomi και είναι πλέον στην μέση μη έχοντας μια ξεκάθαρη στρατηγική είτε διαφοροποίησης είτε χαμηλού κόστους. Ήδη η Samsung ψάχνει να βρει διεξόδους. Ένα βασικό μειονέκτημα όμως που δεν της αφήνει πολλά περιθώρια κινήσεων είναι ότι αν και ουσκευές της είναι ανταγωνιστικές δεν έχει το δικό της λειτουργικό σύστημα όπως η Apple που να της επιτρέπει κάποια σημαντική διαφοροποίηση αλλά απλώς πρέπει να μετατρέπει το Android.

Η άλλη γνωστή επιχείρηση με παρόμοιο πρόβλημα είναι η Procter & Gamble στις βρεφικές πάνες στην Κίνα. Η P&G μπήκε νωρίς στην αγορά αυτή με τις πασίγνωστες πάνες Pampers και γρήγορα βρέθηκε στην κορυφή της κατηγορίας αυτής. Η μάρκα αυτή είναι μια από τις πιο κρίσιμες σε έσοδα και κέρδη για την κολοσσιαία κατασκευάστρια καταναλωτικών προϊόντων. Από την αρχή η P&G στόχευσε στην μεγάλη αναδυόμενη μεσαία τάξη της Κίνας που την έβλεπε να έχει μεγάλη όρεξη για ένα καλό και σχετικά φτηνό προϊόν (η P&G διαθέτει την ίδια πάνα όπως και σε άλλες χώρες). Τα τελευταία χρόνια όμως έχει αρχίσει να χάνει σημαντικό έδαφος. Η έκπληξη στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι ότι η P&G άρχισε να χάνει το παιχνίδι από ακριβότερες, καλύτερες πάνες, κατασκευασμένες για τις τοπικές συνήθειες από ιαπωνικές επιχειρήσεις. Η μεσαία τάξη της Κίνας είναι πρόθυμη να πληρώσει παραπάνω για μια ακριβότερη πιο διαφοροποιημένη πάνα, κάτι που ήταν πάντα η ειδικότητα της P&G. (Παρενθετικά, να σημειωθεί ότι πολλές άλλες αμερικανικές επιχειρήσεις σε διάφορους κλάδους έχουν κάνει τις ίδιες λανθασμένες υποθέσεις σχετικά με τις καταναλωτικές συνήθειες στην Κίνα, εκτός της Apple που συνεχίζει να κυριαρχεί με τα ακριβά τηλέφωνα της.) Η P&G έχει ήδη αναγνωρίσει το λάθος της, σύμφωνα με την Wall Street Journal της 17.8.2015, και σχεδιάζει να προσφέρει τις δικές της ακριβές και σχεδιασμένες για τοπικές συνήθειες πάνες.

Οι δύο αυτές επιχειρήσεις βρέθηκαν ξαφνικά στο μεσαίο χώρο πολωμένων αγορών είτε λόγω της ψαλίδας εισοδημάτων είτε λόγω της ψαλίδας προτιμήσεων και κατέληξαν η μία περικυκλωμένη από τα πάνω, από προϊόντα καλύτερα και ακριβότερα από επιχειρήσεις με ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης, και η άλλη από τα κάτω, από προϊόντα φθηνότερα από επιχειρήσεις με ξεκάθαρη στρατηγική χαμηλού κόστους. Κολλημένες στην μέση άρχισαν να έχουν σοβαρά προβλήματα. Δεν είναι τυχαίο που η Apple με την ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης είναι η πλέον επικερδής τα τελευταία χρόνια σε όποια αγορά και αν βρίσκεται.

[strategy 08.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best