08.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανανέωση μάρκας: οι περιπτώσεις της La-Z-Boy και των hostel

Η ανανέωση μιας μάρκας (re-branding) είναι μια σχετικά συχνή κίνηση στο μάρκετινγκ και ιδιαίτερα σε ώριμα και γηραιά προϊόντα. Αφορά αλλαγές στο όνομα, στο σήμα, γενικά στο εικαστικό μέρος της μάρκας από επικοινωνιακή άποψη αλλά και στο ίδιο το προϊόν. Η κίνηση αυτή γίνεται συνήθως όταν μια επιχείρηση επιχειρεί να κρατήσει μια μάρκα ή ένα προϊόν επίκαιρο και να το τοποθετήσει σε νέες συνθήκες στην αγορά ή για να στοχεύσει σε νέα τμήματα. Σε άλλες περιπτώσεις μια επιχείρηση ή ένα προϊόν προσπαθεί με την ανανέωση της μάρκας να ξεφύγει από κάποιο αρνητικό παρελθόν. Η ανανέωση δεν είναι εύκολη ούτε φθηνή υπόθεση ιδίως για καθιερωμένα προϊόντα και δεν είναι πάντα επιτυχημένη. Συχνά δημιουργεί σύγχυση μεταξύ παλιού και νέου. Βλέπουμε εδώ δύο πρόσφατες σχετικές περιπτώσεις, της La-Z-Boy και των youth hostel.

Η La-Z-Boy είναι μια παλιά σχεδόν 90 ετών γνωστή κατασκευάστρια επίπλων στις ΗΠΑ και έχει καθιερωθεί στην συνείδηση του καταναλωτή με τις πασίγνωστες ανακλινόμενες πολυθρόνες της. Το προϊόν αυτό ήταν κάποτε πολύ δημοφιλές σε μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές για να αράζουν μπρoστά από την τηλεόραση. Δεν είναι πλέον της μόδας ούτε είναι σύμβολο κομψότητας και τα τελευταία χρόνια είχε πάρει την κατιούσα. Αλλά η μάρκα δεν παύει να είναι πασίγνωστη με τεράστια αναγνωρισιμότητα. Είναι κάτι που η επιχείρηση προσπαθεί να εκμεταλλευθεί για την ανάπτυξη της. Η La-Z-Boy προσπαθεί να πλέον να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές (κυρίως κατοίκους αμερικανικών μεγαλουπόλεων) όχι μόνο με πολυθρόνες αλλά και με μια μεγάλη σειρά επίπλων χωρίς όμως να προσπαθεί να θάψει τελείως το παρελθόν της. 

Πρώτο της μέλημα, σύμφωνα με την Wall Street Journal της 14.6.2015, ήταν να φρεσκάρει την εικόνα των καταστημάτων της. Τα νέα μαγαζιά της είναι πολύ μικρότερα, σχεδόν κατά 2/3, πιο μοντέρνα, και δίνουν έμφαση στις νέες και πιο νεανικές συλλογές επίπλων της. Οι ανακλινόμενες πολυθρόνες υπάρχουν ακόμα αλλά είναι στην άκρη. Οι διαφημίσεις της στην τηλεόραση χρησιμοποιούν διασημότητες νεότερων ηλικιών και δεν κάνουν καμία μνεία για τις πολυθρόνες αλλά συγκεντρώνονται σε όλα τα άλλα έπιπλα ( καναπέδες, τραπέζια κλπ). Η La-Z-Boy επίσης διαθέτει πολλούς διακοσμητές που στέλνει στα σπίτια των πελατών για συμβουλές και σχεδιασμό εσωτερικών χώρων.

Ταυτόχρονα η La-Z-Boy προσπαθεί να αλλάξει και την εταιρική της εικόνα. Μετακόμισε τα κεντρικά της γραφεία από ένα παλιό πρώην εργοστάσιο της σε ένα νέο μοντέρνο κτίριο με όλα τα σύγχρονα κομφόρ, συμπεριλαμβανομένου και ενός πολύ καλού εστιατορίου. Σκοπός της είναι να προσελκύσει νέα σε ηλικία στελέχη, όπως αυτά που στοχεύει με το μάρκετινγκ. Ήδη η απόδοση της επιχείρησης είναι ανεβασμένη κάτι που αποδίδεται στις νέες της προσπάθειες της. Είναι μεν δεύτερη με διαφορά από την πρώτη αμερικανική επιχείρηση επίπλου σε πωλήσεις αλλά έχει ρυθμούς ανάπτυξης πολύ μεγαλύτερους του κλάδου,    

Όσον αφορά τα hostel, είδαμε ήδη την προσπάθεια μερικών ευρωπαϊκών επιχειρήσεων να επεκταθούν στην αγορά των ΗΠΑ με ανανεωμένα σύγχρονα hostel που στην ουσία είναι ξενοδοχεία-μπουτίκ χαμηλού κόστους. Τα hostel υπήρχαν πάντα στις ΗΠΑ αλλά δεν ήταν ποτέ δημοφιλή γιατί είχαν κάποιο στίγμα και στις ΗΠΑ έτσι κι αλλιώς υπάρχουν πολλές αλυσίδες με φτηνά, ποιοτικά δωμάτια. Τώρα η προσπάθεια αυτή περιλαμβάνει και hostel πολυτελείας. Ναι μεν ένα δωμάτιο, το μπάνιο κλπ μπορεί να μοιράζεται μεταξύ 3-4 πελατών αλλά το περιβάλλον είναι πολυτελείας και μοντέρνο και έχει όλα τα κομφόρ, χώρους (μπαρ, εστιατόρια, χώρους ψυχαγωγίας), συστήματα ασφαλείας, και εξοπλισμό που βρίσκει κανείς σε ακριβά ξενοδοχεία, και ιδιαίτερα ό,τι είναι ελκυστικό σε νέους, όπως πχ δωρεάν πρόσβαση στο διαδίκτυο και κοινωνικούς χώρους.

Τα hostel αυτά βρίσκονται προς το παρόν σε μερικές μόνο μεγαλουπόλεις των ΗΠΑ στις οποίες τα δωμάτια είναι κατά κανόνα πανάκριβα. Το πλεονέκτημα που παρέχουν κυρίως σε νέους σε ηλικία ταξιδιώτες, είναι οι σχετικά χαμηλές τιμές. Στις τιμές αυτές οι ταξιδιώτες αυτοί μπορούν να βρουν δωμάτια μόνο σε περιοχές μακριά από το κέντρο της πόλης που τους δημιουργούν πρόσθετα έξοδα αλλά και απαιτούν χρόνο για μετακίνηση στο κέντρο της πόλης. Στην ουσία τα ξενοδοχεία αυτά νοικιάζουν ένα δωμάτιο στην ίδια τιμή όπως τα κανονικά ξενοδοχεία (300-400 δολ. την βραδιά) αλλά το κόστος μοιράζεται μεταξύ 3-4 ενοίκων. Να σημειωθεί ότι ορισμένα από αυτά, σύμφωνα με τους New York Times της 28.7.2015, προσπαθούν να προβληθούν ως ξενοδοχεία που δίνουν έμφαση στην υψηλής ποιότητας διαμονή και όχι στο χαμηλό κόστος και προσπαθούν να γίνουν και τόποι κοινωνικών συναναστροφών στην περιοχή τους. Να σημειωθεί επίσης ότι αν και βασικός στόχος των hostel αυτών είναι οι 20άρηδες και 30άρηδες, οι υψηλής ποιότητας υπηρεσίες τους επιτρέπουν να στοχεύουν και άλλα δημογραφικά τμήματα.

Η ανανέωση μιας μάρκας προσπαθεί πάντα να αξιοποιήσει κάποια θετικά στοιχεία από το παρελθόν στην επιδίωξη νέων στόχων. Η La-Z-Boy προσπαθεί να προσελκύσει με το γνωστό όνομα της νέα δημογραφικά τμήματα με νέα προϊόντα και τα hostel πολυτελείας με την φήμη τους για προσιτά δωμάτια προσπαθούν να προσελκύσουν νέους πελάτες. Είναι κάτι που δεν είναι ποτέ εύκολο καθώς η επιχείρηση πρέπει να δώσει έμφαση στα θετικά στοιχεία της μάρκας ή του προϊόντος και ταυτόχρονα να πείσει τον αγοραστή να ξεπεράσει οποιαδήποτε αρνητικά.

[marketing 08.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best